2012年，本土體育品牌遭遇了重大危機：訂單下滑，庫存龐大，股價(jià)大跌，關(guān)店成潮……

　　行業(yè)龍頭李寧面臨著(zhù)同樣的困境。

　　2012年5月，美國最大的私人股權投資公司之一德州太平洋集團合伙人金珍君帶領(lǐng)團隊空降李寧。

　　金珍君，曾在2009年成功帶領(lǐng)達芙妮走出困境，當時(shí)達芙妮正面臨著(zhù)同樣的庫存難題。

　　一場(chǎng)新的改革正蓄勢待發(fā)。

　　金珍君上任伊始就直指李寧未來(lái)變革方向，從傳統批發(fā)業(yè)務(wù)模式向零售導向模式轉型，具體落實(shí)在渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營(yíng)運能力和業(yè)務(wù)模式改革四項策略。

　　四項策略之一的渠道效率，或許也正代表了當下中國體育用品行業(yè)乃至傳統零售業(yè)普遍遭遇的發(fā)展瓶頸。

　　2012年12月17日，李寧公司公布“渠道復興計劃”，矛頭直指困擾行業(yè)已久的存貨問(wèn)題。

　　行業(yè)之困下的率先改革，牽動(dòng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)的目光。風(fēng)暴中心的主操刀手金珍君如何選擇改革模式？他是否能帶領(lǐng)李寧實(shí)現突圍？

　　李寧有限公司董事會(huì )執行副主席金珍君接受了記者的書(shū)面專(zhuān)訪(fǎng)。

　　上游商業(yè)周刊：業(yè)務(wù)模式方面，目前許多行業(yè)都在進(jìn)行改革，李寧公司選擇零售導向模式的原因是什么？

　　金珍君：最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)速度迅速下滑并出現飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來(lái)發(fā)展對企業(yè)的要求。多年來(lái)的擴張導致經(jīng)銷(xiāo)商積壓大量庫存，反過(guò)來(lái)影響了零售店鋪的經(jīng)營(yíng)和盈利能力。傳統的批發(fā)式運營(yíng)已不能使公司在全新充滿(mǎn)激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下占有優(yōu)勢，也不能滿(mǎn)足日益成熟的消費需求。

　　記者：所以需要一個(gè)新的模式？

　　金珍君：過(guò)去行業(yè)過(guò)分依賴(lài)批發(fā)運營(yíng)已經(jīng)遇到了瓶頸，從行業(yè)發(fā)展的規律來(lái)看，以零售為導向的業(yè)務(wù)模式是必然的。另外，我們幾個(gè)月來(lái)的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結果，因此也確認了我們的戰略選擇。

　　記者：可喜的結果具體指什么？

　　金珍君：經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始參與零售導向模式的一些項目，幾周下來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了比較大的流水的提升�，F在要把零售項目擴展到更大的經(jīng)銷(xiāo)商范圍，這樣年底之前希望可以幫助絕大多數的經(jīng)銷(xiāo)商提高他們的零售能力，最后提高他們的流水。同時(shí)我們的快速補貨、快速反應的新產(chǎn)品出貨方式，包括訂貨會(huì )流程的變化，都已經(jīng)開(kāi)始了比較好的轉變。新的零售導向模型今年能作出比較大的貢獻，形成我們未來(lái)持久業(yè)務(wù)模型的部分。

　　記者：您認為零售導向型模式的關(guān)鍵是什么？強大的配貨中心？健全的送貨體系？

　　金珍君：配合以零售為導向的業(yè)務(wù)模式，就需要最終構建一個(gè)以需求為驅動(dòng)、靈活敏捷的供應鏈體系，也就是一個(gè)在與客戶(hù)緊密接觸的業(yè)務(wù)模式下，能夠對客戶(hù)的需求做出快速反應的供應鏈。而在零售行業(yè)，對快速反應模式的最佳詮釋就是四個(gè)字：以銷(xiāo)定產(chǎn)。

　　記者：怎么做到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”呢？

　　金珍君：要真正做到以銷(xiāo)定產(chǎn)，就一定要從精準的銷(xiāo)售數據收集，快速的生產(chǎn)環(huán)節，快速的鋪貨和補貨能力，以及高效的物流配送能力這四個(gè)方面下工夫。只有這樣，才能把正確的產(chǎn)品，以正確的數量，在正確的時(shí)間到達正確的地點(diǎn)。

　　記者：您曾經(jīng)提到要改善店效，提升零售和渠道合作伙伴的能力。在這一點(diǎn)的具體措施上，李寧公司將怎樣去提高他們的能力以符合品牌發(fā)展的需求？

　　金珍君：我們的“渠道復興計劃”重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫存、回購、整合銷(xiāo)售渠道，以及透過(guò)具有針對性的復興方案，進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的應收賬重組。渠道復興計劃將允許經(jīng)銷(xiāo)商投放更大量的新產(chǎn)品組合到市場(chǎng)，以更好地滿(mǎn)足各地消費者需求。這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤(pán)活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。

　　記者：所以剛才說(shuō)到的快速補貨和快速反應是“渠道復興”的關(guān)鍵。

　　金珍君：快速補貨反應項目在公司已經(jīng)取得比較成功和有規模的擴展結果。我們已經(jīng)成功建立了多個(gè)快速反應、快速補貨的測試項目，已經(jīng)有幾個(gè)開(kāi)始更大范圍的產(chǎn)品布貨，并將在未來(lái)持續規劃。這種模型跟過(guò)去的模型有很大的差別，它是行業(yè)里第一個(gè)真正的快速補貨成功案例。如果能成功的話(huà)，我們過(guò)去所有的批發(fā)模型帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題都會(huì )有很大的改善，而且讓我們更快地走上零售導向的道路。

　　記者：您曾經(jīng)說(shuō)庫存將在今年恢復正常，目前庫存處理情況進(jìn)展到哪一步了？

　　金珍君：2012年下半年，通過(guò)工廠(chǎng)店和折扣店等清貨途徑，渠道庫存水平繼續下降。同時(shí)，我們也開(kāi)展了渠道復興計劃以處理庫存問(wèn)題。自去年12月公告以來(lái)，計劃一直進(jìn)展順利。至2013年2月，庫銷(xiāo)比約為7個(gè)半月，比2012年2季度高峰值有顯著(zhù)下降，并且距離我們的目標庫銷(xiāo)比降至6個(gè)月相當接近了。通過(guò)清貨渠道、特賣(mài)等方式我們已經(jīng)消化了一些庫存。同時(shí)也可能考慮出口到海外等方式。我們會(huì )繼續努力，希望盡快清理掉庫存。2013年的庫存清理情況將視行業(yè)及宏觀(guān)經(jīng)濟情況而定。

　　記者：在四項策略的產(chǎn)品與品牌方面，李寧公司的主要產(chǎn)品定位有什么變化？

　　金珍君：在產(chǎn)品策略上，李寧公司瞄準做一個(gè)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的公司�；@球、跑步、羽毛球一直是我們最重要的三個(gè)品類(lèi)，同時(shí)也針對不同的消費者，在中高端產(chǎn)品都有相應的布局。我們要聚焦于中國的核心品牌李寧牌運動(dòng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)具有先進(jìn)設計和技術(shù)的產(chǎn)品，持續提升產(chǎn)品競爭力，縮短開(kāi)發(fā)周期以跟上市場(chǎng)需求。

　　記者：體育品牌不完全是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，可能品牌的內在精神的影響會(huì )更大一些，李寧公司在品牌方面的策略是什么？

　　金珍君：聚焦體育是我們三個(gè)聚焦戰略的一部分，不斷把李寧公司打造成一個(gè)偉大的體育用品品牌公司。同時(shí)伴隨聚焦核心業(yè)務(wù)和聚焦李寧牌的戰略，李寧公司憑借多年積累的豐厚運動(dòng)資產(chǎn)，同時(shí)結合期內重要運動(dòng)賽事活動(dòng)、新產(chǎn)品的功能性，以及獨特的品牌個(gè)性，持續與消費者溝通，傳達品牌定位，強化品牌資產(chǎn)。