李寧公司一年巨虧近20億，仍然簽下天價(jià)球星代言人。經(jīng)濟之聲評論：本土體育品牌熬過(guò)"寒冬"需要厘清定位。

     據報道，從"一切皆有可能"到"改變正在發(fā)生"，這樣的廣告語(yǔ)的變化，顯示出李寧品牌內心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過(guò)沒(méi)有越變越好、而是越變越壞了。李寧公司本周二發(fā)布的年報顯示，公司2012年收入比上年跌幅達到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來(lái)首次出現年度大幅度虧損�；叵雰赡昵暗�2011年，李寧還盈利了3.86億元。

     此外，李寧公司還關(guān)閉了1800多家店鋪，平均每天關(guān)店5家。這些數據，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說(shuō)是危險。然而，巨額虧損、大批關(guān)店的同時(shí)，李寧卻又一擲千金。最新報道顯示，李寧公司以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從競爭對手耐克那里挖過(guò)來(lái)做代言人。就在耐克和其他著(zhù)名運動(dòng)品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時(shí)候，李寧卻出大價(jià)錢(qián)請一流運動(dòng)員代言。

     我國體育用品企業(yè)面臨困境，收入下滑已是普遍的事實(shí)，這個(gè)行業(yè)的明星企業(yè)李寧也在寒冬之中煎熬著(zhù)。但經(jīng)濟之聲特約評論員、財經(jīng)作家劉曉午認為，這一舉動(dòng)可謂是李寧的一記猛招。劉曉午說(shuō)，從李寧公司自身來(lái)說(shuō)，它主要做籃球、羽毛球、跑步三大品類(lèi)，品牌呈現金字塔型--底部是中超，中部是CBA，品牌金字塔型頂端少一個(gè)名人代言，現在把韋德邀請來(lái)做品牌代言，實(shí)際上完善了整個(gè)李寧品牌的布局。

     劉曉午認為，李寧現在的業(yè)績(jì)波動(dòng)是由多方面的原因導致的：第一是品牌定位的問(wèn)題，第二，是渠道建設的問(wèn)題，第三個(gè)是技術(shù)創(chuàng )新的問(wèn)題。不過(guò)劉曉午指出，李寧公司的業(yè)績(jì)下滑不僅僅是單個(gè)公司的問(wèn)題，而是整體行業(yè)的態(tài)勢�？v觀(guān)已發(fā)布2012年年報的6家本土體育用品品牌，在凈利潤上，除一家微有盈利外，其他全面呈現下滑態(tài)勢。利潤下滑，庫存積壓、關(guān)店成為行業(yè)共同的問(wèn)題。

     劉曉午稱(chēng)，就目前情況來(lái)看，體育用品行業(yè)短期前景難以樂(lè )觀(guān)。目前中國運動(dòng)服裝品牌正處于震蕩尋底的過(guò)程，能否震蕩尋底迅速反彈尚需觀(guān)察。就李寧公司而言，劉曉午認為，作為國內一流的體育品牌，李寧和國際上的耐克公司和阿迪達斯公司，以及國內二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌相比，其實(shí)品牌差異化沒(méi)能顯現出來(lái)，沒(méi)有帶動(dòng)它的整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，所以造成了李寧現在業(yè)績(jì)的下滑。

     有人說(shuō)曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問(wèn)題是定位不清，高不成低不就，造成了跟他之前的目標--偉大的國際品牌漸行漸遠。而現如今中國體育牌用品行業(yè)從瘋狂的擴張開(kāi)店，到如今陷入了整體的低迷，也是很多人都在思考的問(wèn)題。劉曉午表示，就體育運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，國際品牌一直壓著(zhù)中國品牌，中國品牌以前是靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢取勝的，但是現在成本上升，市場(chǎng)不斷回落，面對未來(lái)一方面需要自主品牌，同時(shí)立足自主創(chuàng )新，通過(guò)細分消費群體來(lái)提升企業(yè)的競爭力，才能實(shí)現比較大的發(fā)展。