訪(fǎng)越界服飾董事長(cháng)陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施

　　　筆者：在會(huì )員制泛濫的今天，konzen自創(chuàng )了一套“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)”的模式，并在2012年10月份以來(lái)取得階段性成果，請問(wèn)您這是基于什么樣的情況下作出的決定？ 
　　　陳董：會(huì )員制對于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，konzen（空間）一直以來(lái)都在實(shí)行會(huì )員制銷(xiāo)售（VIP銷(xiāo)售），只是沒(méi)有將其作為一個(gè)主導戰略來(lái)實(shí)施，人家發(fā)VIP卡我們也發(fā)VIP卡。在后來(lái)的統計中，我們發(fā)現VIP會(huì )員流失率很大，只有20%的VIP會(huì )員是活動(dòng)的、有重復消費的，效果很不理想。面對這種狀況，我們在去年中旬開(kāi)始著(zhù)手對konzen品牌的男性消費者進(jìn)行了廣泛的調查，包括他們的喜好、消費習慣和消費價(jià)值觀(guān)等等。我們深刻體會(huì )到，以往的粗放式的終端銷(xiāo)售模式已經(jīng)無(wú)法適應新時(shí)期的市場(chǎng)需求，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，更加顯得蒼白無(wú)力。
　　　在2012年10月，公司提出“決勝忠誠”作為營(yíng)銷(xiāo)的方向和主旨，經(jīng)過(guò)高層反復論證和醞釀，推出了全新模式的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)戰略，還專(zhuān)門(mén)成立了會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)進(jìn)行操作。經(jīng)過(guò)短短2個(gè)月的試運營(yíng)，確實(shí)取得比較滿(mǎn)意的效果。各分公司、省代及部分銷(xiāo)售團隊開(kāi)始都抱著(zhù)懷疑的態(tài)度，到現在大家都普遍接受。這對我們konzen品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是一套非常成功的營(yíng)銷(xiāo)戰略思路，所以我們在2013年會(huì )全面推廣實(shí)施，希望藉此來(lái)打造konzen的競爭優(yōu)勢，讓消費者體驗更加親和、實(shí)惠的終端銷(xiāo)售服務(wù)，提升顧客的對konzen品牌的忠誠度和美譽(yù)度。

訪(fǎng)越界服飾董事長(cháng)陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施

　　　筆者：您認為發(fā)展會(huì )員制度可以為消費者和終端零售分別帶來(lái)怎樣的利益?
　　　陳董：會(huì )員就是客戶(hù)資源，對于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最寶貴的財富。而對于消費者來(lái)說(shuō)他們得到除了衣服本身穿著(zhù)的好處外，希望得到更好的購物服務(wù)和品牌附加價(jià)值，比如品牌的潮流資訊服務(wù)、穿著(zhù)搭配技巧、服裝保養資訊、除節假日以外的購物優(yōu)惠等等，另外還有額外的購物積分換禮品等直接的好處。消費者自己的購物也會(huì )更加注重過(guò)程的享受，哪怕是進(jìn)店鋪逛逛不買(mǎi)衣服，也希望得到朋友般的關(guān)懷和招待。一句說(shuō)，現在的終端銷(xiāo)售不能僅僅關(guān)注結果，而是要關(guān)注消費者購物服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。這是我們konzen品牌制定會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和努力實(shí)現的方向。
　　　那么對于終端來(lái)說(shuō)，店員的會(huì )員制服務(wù)，讓消費者更加了解你的品牌風(fēng)格、品牌文化和差異化的物超所值的東西，消費者會(huì )因為你的真誠服務(wù)而產(chǎn)生購物欲望，同時(shí)還會(huì )進(jìn)行良好的口碑傳播。成功的會(huì )員服務(wù)，除加強客戶(hù)購買(mǎi)欲望，也會(huì )加強客戶(hù)重復購買(mǎi)的幾率，或者讓該品牌成為客戶(hù)購物首選品牌。終端只要持之以恒地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的會(huì )員服務(wù)，必將迅速產(chǎn)生固定的消費群體，這對于終端的銷(xiāo)售起到很好的保障作用，讓終端的銷(xiāo)售快速穩定持續地增長(cháng)。這也是我們konzen品牌希望達成的一個(gè)終極目標。
　　　會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)選擇，對客戶(hù)而言，在享受比其他消費者更為實(shí)惠的產(chǎn)品購買(mǎi)的同時(shí)，還可以在體驗不一樣的銷(xiāo)售附加服務(wù)；對企業(yè)而言則擁有了一批固定的客戶(hù)群體，增加終端的消費者粘性，持續提高銷(xiāo)售額。

訪(fǎng)越界服飾董事長(cháng)陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)施

　　　筆者：konzen（空間）品牌會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)取得的成功，肯定有其獨特的地方，那么請陳董為我們介紹一下如何運作的？
　　　陳董：“決勝忠誠”是公司在2012年提出的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的全新戰略理念，但它只是一個(gè)理念，具體到終端如何落地，我們花了一些時(shí)間進(jìn)行充分論證，我認為取得成功的最關(guān)鍵的地方是：我們整個(gè)策劃的配套性比較強，從商品、營(yíng)運、品牌運作等方面，通過(guò)全面梳理了銷(xiāo)售流程，重新整合現有konzen（空間）的銷(xiāo)售平臺，從源頭上導入整個(gè)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體系。我們從商品企劃定價(jià)開(kāi)始，到波段的上貨節奏和終端季節性促銷(xiāo)計劃，再到清貨思路等方方面面，我們都站在消費者的角度來(lái)審視我們的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，消費者是否獲得既得利益和消費者現場(chǎng)購物的感受。在這個(gè)基礎上我們再制定一套有吸引力的會(huì )員游戲規則，讓客戶(hù)充分享受到實(shí)惠的、有差異化的會(huì )員服務(wù)。
　　　另一方面我們也導入全新的終端信息系統、公司內部網(wǎng)絡(luò )系統和CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統。確保我們終端營(yíng)運過(guò)程中最快速收集客戶(hù)信息，推廣VIP會(huì )員卡，還有消費積分的及時(shí)和準確維護，而公司的后臺客服人員能夠實(shí)時(shí)對客戶(hù)進(jìn)行準確的分析，并根據需求進(jìn)行一對一服務(wù)。
　　　現階段，我們的推U盤(pán)VIP會(huì )員卡和開(kāi)卡大禮包，得到消費者的廣泛認可，而這種方式也形成我們konzen自己個(gè)性的銷(xiāo)售文化。
　　　筆者：陳董，可否為我們透露一下公司今年在會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)方面的一些工作思路？
　　　陳董：2013年是會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)大力實(shí)施的一年，公司確定的會(huì )員招募的目標是在2013年底全國范圍內發(fā)展20萬(wàn)新會(huì )員，會(huì )員銷(xiāo)售占比總銷(xiāo)售的60%以上，要求每家店鋪固定會(huì )員不少于200名。
　　　　同時(shí)，與此相配套的是，我們今年也推出主題為“亮劍出擊”的主動(dòng)跨界營(yíng)銷(xiāo)的模式，希望通過(guò)廣泛的與當地商家合作，本著(zhù)彼此互惠互利原則，借勢全面推廣和實(shí)施konzen會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，從而達到低成本快速推廣konzen品牌的知名度和美譽(yù)度。
　　　當然會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)策略也要與時(shí)俱進(jìn)，我們會(huì )不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)手法，開(kāi)發(fā)消費者喜歡的活動(dòng)形式深入地開(kāi)展會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)。如我們現在正在加緊進(jìn)行手機網(wǎng)站建設、手機報規劃、會(huì )員微信互動(dòng)、粉絲微博互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓客戶(hù)更加便利地接收我們的資訊，體驗我們的服務(wù)。
　　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、會(huì )員制泛濫的今天，行之有效的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體系才是是培養客戶(hù)忠誠度、提升企業(yè)盈利能力、優(yōu)化企業(yè)結構的有效方法，“創(chuàng )新并實(shí)施會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)才是決勝忠誠的有利保證！”陳董事長(cháng)如是說(shuō)。