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百安居中國寄望三年扭虧 將打降價(jià)牌

| | | | 2013-2-18 08:25

近日,艾雅克告訴《第一財經(jīng)日報》,百安居的某些經(jīng)營(yíng)模式需要調整,還會(huì )進(jìn)行新嘗試,而首要進(jìn)行的改變將是降價(jià)。艾雅克還稱(chēng),在進(jìn)行一系列改變之后,百安居有望實(shí)現三年扭虧。
      業(yè)績(jì)連虧六年、門(mén)店連續關(guān)停,加上近期鬧得沸沸揚揚的零供矛盾和人事問(wèn)題,百安居近幾年一直麻煩纏身,而解決這些麻煩的重任正落到一位剛上任中國區CEO的法國人艾雅克身上。

      近日,艾雅克告訴《第一財經(jīng)日報》,百安居的某些經(jīng)營(yíng)模式需要調整,還會(huì )進(jìn)行新嘗試,而首要進(jìn)行的改變將是降價(jià)。艾雅克還稱(chēng),在進(jìn)行一系列改變之后,百安居有望實(shí)現三年扭虧。

主動(dòng)降價(jià) 

      雖說(shuō)百安居進(jìn)駐中國以后,為中國家居建材行業(yè)帶來(lái)了一種全新的模式,但在中國市場(chǎng)卻并未完全適用。 

      一直以來(lái),價(jià)格偏高成為消費者對百安居不滿(mǎn)意的因素之一,因此,降價(jià)就成為艾雅克首要進(jìn)行的改變之一。他稱(chēng),百安居將針對不同產(chǎn)品品類(lèi),每天監控和調整商品價(jià)格,包括直接降價(jià)和大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)。此外,百安居還將加大專(zhuān)售品牌(自有品牌)的供應。 

      艾雅克將軟裝也視為重要一環(huán)。目前,軟裝占到百安居業(yè)務(wù)份額的20%~30%,這個(gè)比例未來(lái)還將加大。 

      此外,對于百安居倡導的DIY模式,很多人認為這對習慣了請工人裝修的中國人來(lái)說(shuō)幾乎行不通。不過(guò),艾雅克認為:“這個(gè)模式未來(lái)還是有發(fā)展潛力!辈⒎Q(chēng)DIY模式目前并不是百安居的全部,賣(mài)場(chǎng)也會(huì )為顧客提供全部裝修和局部裝修。 

      此外,艾雅克認為,在外界看來(lái)口碑并不是太好的裝潢中心仍然是一個(gè)重要的戰略業(yè)務(wù)。目前,百安居30%~40%的產(chǎn)品都是通過(guò)裝潢裝修的渠道來(lái)銷(xiāo)售的。 

      這是百安居在衛哲時(shí)代便創(chuàng )造出的運營(yíng)方式,所謂裝潢中心,即指由百安居的團隊負責裝修設計和產(chǎn)品購買(mǎi),而且產(chǎn)品的85%必須購自于百安居。效益最好時(shí),其拉動(dòng)的門(mén)店營(yíng)業(yè)額可達總營(yíng)業(yè)額的50%。 

      但記者了解到,因為價(jià)格偏高,很多消費者不愿接受“找百安居裝修,大部分建材必須在百安居購買(mǎi)”的規定,并且由于對裝潢中心的過(guò)度依賴(lài),特別是在二三線(xiàn)城市,并未受到預期中的認可。 

      中投顧問(wèn)一位研究員也對記者說(shuō),百安居裝潢中心裝潢能力與其他家裝公司相當,但價(jià)格過(guò)高,核心優(yōu)勢并不明顯。

規模擴張減速 

      “不能賺錢(qián)的店,就直接砍掉。要把省下來(lái)的錢(qián)放到正確的地方!卑趴嗣鞔_表示,不贊成家居賣(mài)場(chǎng)以高速擴張的方式來(lái)比拼規模,尤其是在全行業(yè)不景氣的時(shí)候。 

      “這也是中國高管和外國高管的思路不同。中國人認為先把店鋪開(kāi),規模做起來(lái)可能更重要,但是外方則更保守,他們希望看到實(shí)在的效益,更聚焦單店。而且在中方管理者看來(lái),外國人根本不了解中國消費者,而外方高管則認為百安居在海外市場(chǎng)賴(lài)以成功的模式完全可以被復制到中國!币晃唤咏侔簿拥娜耸繉τ浾弑硎。 

      以衛哲時(shí)代為例,百安居曾經(jīng)以開(kāi)店速度快在業(yè)界知名,在2006年,百安居曾希望在三年內在中國開(kāi)出100家門(mén)店,實(shí)現總銷(xiāo)售額超150億元。但此后接管的外籍高管的策略則是直接將盈利能力不佳的門(mén)店一家一家關(guān)掉。 

      加上剛剛關(guān)閉的武漢店,目前,百安居在中國的門(mén)店已由最高峰時(shí)的63家下降到39家,而本土家居賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍已經(jīng)達到百家MALL的規模,可見(jiàn),百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后,其增長(cháng)模式已遭遇空前挑戰,面對本土競爭對手的優(yōu)勢也已經(jīng)大幅削弱。 

      這與百安居這幾年在中國慘淡的業(yè)績(jì)不無(wú)關(guān)系。 

      去年,百安居母公司翠豐集團發(fā)布的上半年業(yè)績(jì)報告顯示,包括英國、法國、波蘭等多個(gè)國家中,只有中國區的業(yè)績(jì)是大幅下滑的。2012年上半年,百安居中國區的銷(xiāo)售同比下降了5.5%,銷(xiāo)售額約為1.68億歐元,收入虧損500萬(wàn)英鎊,這也是百安居在中國連續第六年虧損。 

      艾雅克坦言,房地產(chǎn)調控是導致這個(gè)行業(yè)不景氣的原因之一。 

      在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的連續關(guān)店潮之后,2013年百安居將重啟開(kāi)店。不過(guò),艾雅克稱(chēng),今年僅在上海開(kāi)一家店,除了會(huì )添加更多高科技的產(chǎn)品之外,產(chǎn)品陳列方式和顧客體驗方式都將改變,還會(huì )加入導購環(huán)節。 

      在行業(yè)低迷時(shí)期,既要提高公司利潤,又要解決管理上的諸多問(wèn)題,對剛上任4個(gè)月的艾雅克來(lái)說(shuō),三年扭虧的計劃并不容易。
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