隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺不斷崛起，傳統服裝品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域的趨勢不可逆轉。品牌在電商領(lǐng)域快速發(fā)展的同時(shí)，線(xiàn)上生態(tài)環(huán)境也變得日趨復雜，對企業(yè)品牌建設提出了新的要求。置身其中的傳統女裝品牌歌莉婭在電商這個(gè)全新渠道中迎來(lái)爆發(fā)，近兩年銷(xiāo)售額以每年100%的速度遞增。

      從2008年入駐淘寶網(wǎng)正式踏入電商領(lǐng)域，到2011年線(xiàn)上銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元，再到2012年電商總體銷(xiāo)售額突破1.7億元，2013年電商總體銷(xiāo)售額有望突破3億元，GOELIA歌莉婭幾何式發(fā)展遠超人們的想象，其根本原因到底是什么?

      日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強品牌”為主題的第十屆中國品牌價(jià)值管理論壇暨2013中國最佳品牌建設案例評選在上海舉行。在這場(chǎng)群星璀璨的盛會(huì )中，歌莉婭憑借全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思維、新模式，以《全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，煥然新活——傳統品牌企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新之路》案例榮獲“2013中國十大品牌建設案例”獎，是中國品牌女裝行業(yè)第一個(gè)獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)模式備受關(guān)注。

建線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

      近兩年，歌莉婭實(shí)行的橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略可謂成績(jì)斐然。雖然歌莉婭發(fā)展速度很快，但不少實(shí)體女裝品牌在電商領(lǐng)域后來(lái)居上。同時(shí)，隨著(zhù)電商領(lǐng)域發(fā)展不斷加快，各大電商平臺之間的競爭加劇，品牌商面臨的線(xiàn)上生態(tài)也日益復雜。如何避免被平臺捆綁?如何在不同平臺之間分配資源，把握促銷(xiāo)的時(shí)機、力度和節奏?這些問(wèn)題顯得日益嚴峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業(yè)務(wù)遇到了發(fā)展瓶頸期，若想獲得新的增長(cháng)，必須實(shí)現戰略轉變。為此，歌莉婭將營(yíng)銷(xiāo)重心從傳統的策劃爆點(diǎn)轉入全網(wǎng)布設觸點(diǎn)，積極拓展多平臺分銷(xiāo)的深度和廣度，整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，形成橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

      由《21世紀經(jīng)濟報道》和全球最大的品牌咨詢(xún)機構Interbrand聯(lián)合舉辦的中國品牌價(jià)值管理論壇至今已舉辦10屆，每年的最佳品牌建設案例評選吸引了全球超過(guò)300多個(gè)優(yōu)秀品牌參與。此前匯豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過(guò)該獎項。歌莉婭突破傳統購物路徑，進(jìn)入更廣闊的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展體系，為歌莉婭創(chuàng )造更大的價(jià)值與成長(cháng)空間，使歌莉婭成為行業(yè)內品牌營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的研究課題。

全網(wǎng)范圍布設觸點(diǎn)

      “當別人還在拼淘寶直通車(chē)的時(shí)候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準找到目標用戶(hù)群�！� 歌莉婭電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉世超說(shuō)。去年“雙11”時(shí)，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量，也清晰把握住了目標用戶(hù)的需求特性。很多用戶(hù)甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開(kāi)張。其實(shí)，劉世超所用的方法很簡(jiǎn)單，就是做詳盡的用戶(hù)問(wèn)卷調查。每隔兩三個(gè)月，他都會(huì )帶著(zhù)自己的團隊采用入戶(hù)調查或者小組訪(fǎng)談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶(hù)的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過(guò)程。一次拿到的幾百份訪(fǎng)問(wèn)素材，最終會(huì )被加工成一份用戶(hù)全網(wǎng)行為報告，作為他們完善歌莉婭線(xiàn)上品牌內涵與傳播策略的重要參考

      在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統電商平臺的單獨作戰模式，轉而聯(lián)合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺，在全網(wǎng)范圍內布設觸點(diǎn)，積極引導消費者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛(ài)旅行”事件營(yíng)銷(xiāo)，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)設置許愿互動(dòng)環(huán)節，參與人數達到近21萬(wàn)人次，收到了良好的推廣宣傳效果;與《時(shí)尚芭莎》和銀泰網(wǎng)開(kāi)展購衣櫥項目，利用其明星、雜志資源及銀泰高質(zhì)量會(huì )員短信和線(xiàn)上商城推廣，在高端消費者心目中豎立高端時(shí)尚淑女裝的品牌形象，實(shí)現銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)63.6%;2013年“歌劇遇上時(shí)裝秀”發(fā)布會(huì )，成為行業(yè)內唯一一個(gè)在廣州大劇院舉辦發(fā)布會(huì )的服裝品牌，除了邀請當紅影星張歆藝演繹時(shí)裝秀，傳播還整合多家媒體進(jìn)行專(zhuān)題報道。

      如今，傳播系統已經(jīng)由線(xiàn)性向相互交織的網(wǎng)狀立體化延伸，消費者與品牌之間的交流互動(dòng)不再遵循傳統模式，數字化、信息化的發(fā)展使得消費者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創(chuàng )新思維，精準定位目標客戶(hù)群，引入全新品牌營(yíng)銷(xiāo)建設體系，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理念，通過(guò)精準化、定位化、立體化媒體投放，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò )的高頻互動(dòng)、芭莎網(wǎng)購衣櫥項目、新品發(fā)布會(huì )整合傳播等一系列全網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)。

未來(lái)將無(wú)線(xiàn)上線(xiàn)下之分

      歌莉婭的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局收到了成效，品牌建設與產(chǎn)品銷(xiāo)售獲得雙贏(yíng)，其網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額從2011年7000萬(wàn)元飛躍至2013年的接近3億元。2013年，歌莉婭在各電商平臺銷(xiāo)售額達5336萬(wàn)，雙11當天淘系平臺(天貓、淘寶、聚劃算)銷(xiāo)售額繼續保持去年的女裝排名第七的地位，同時(shí)在京東、銀泰、王府井平臺均位居傳統實(shí)體女裝品牌第一名。此外，歌莉婭在新浪微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著(zhù)成效，截止目前，歌莉婭在新浪微博的粉絲量超過(guò)82萬(wàn)，在淘寶微淘粉絲量超過(guò)80萬(wàn)，受到用戶(hù)的熱烈追捧。

      劉世超在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來(lái)將無(wú)線(xiàn)上線(xiàn)下之分，沒(méi)有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì )將重心轉向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過(guò)后，電商競爭正由拼前端銷(xiāo)售與創(chuàng )意，轉為品牌實(shí)力與影響力的角逐。值得一提的是，歌莉婭電商極少進(jìn)行過(guò)度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為，而是堅守品牌價(jià)值底線(xiàn)，發(fā)力于精細化管理與多平臺拓展�！爸貏�無(wú)鋒，大巧不工，這才是未來(lái)品牌電商競爭的精髓所在�！眲⑹莱�稱(chēng)，中國電商的爆發(fā)式增長(cháng)期即將結束，很多商家在明后年的增長(cháng)率將維持在20%～30%。

記者手記：

      電商競爭正由拼前端銷(xiāo)售與創(chuàng )意，轉向品牌實(shí)力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。這預示著(zhù)大淘寶平臺的玩法在改變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺會(huì )逐步擯棄簡(jiǎn)單粗暴的生意方式，轉向謀求與品牌商的深度共贏(yíng)。

      歌莉婭從一個(gè)不到10人的服裝公司，發(fā)展成超過(guò)千人的國際女裝品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式的結果，歌莉婭已形成線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)之勢。按照劉世超的設想，未來(lái)零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿(mǎn)足用戶(hù)在線(xiàn)下與線(xiàn)上不同平臺穿梭的購物需求，實(shí)現“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、隨心購買(mǎi)”的需求滿(mǎn)足。他說(shuō)，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶(hù)的地方施加影響�！�

      歌莉婭已經(jīng)在淘?xún)刃纬闪恕捌炫灥?專(zhuān)賣(mài)店”布局，入駐的淘外電商平臺包括唯品會(huì )、京東、銀泰網(wǎng)、王府井當當等，而全國500多家歌莉婭線(xiàn)下店的O2O一體化改造，也正在醞釀當中。實(shí)際上，這也預示著(zhù)未來(lái)電商競爭的重心正在遷移，以前是比拼單點(diǎn)引爆能力，而現在卻已成為一種生態(tài)體系之爭。