轉戰線(xiàn)上，產(chǎn)品線(xiàn)重定位
 
       2008年底，美地亞調整了整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，從走高端路線(xiàn)轉變成以快時(shí)尚為主、部分產(chǎn)品高端的路線(xiàn)。不僅是款式、設計等，連整體VI形象也都全部更換。同時(shí)，先期投入了70萬(wàn)元，由4人組成研發(fā)團隊，開(kāi)始自建垂直珠寶B2C網(wǎng)站 。
 
       “一種是消費者在線(xiàn)上看好之后，到門(mén)店體驗和購買(mǎi)，還有一種是消費者直接在線(xiàn)上下單然后網(wǎng)購�！泵赖貋喼閷毦W(wǎng)絡(luò )部總監張丁表示，美地亞電商主要針對浙江省內的消費者，不是為了推廣到全國。
 
       “但開(kāi)始做電子商務(wù)之后，發(fā)現珠寶電商和其他行業(yè)電商企業(yè)一樣，都在拼價(jià)格，大家一股腦地走低端路線(xiàn)�！睘榱伺c其他珠寶電商錯開(kāi)，走差異化路線(xiàn)，避免惡性競爭，美地亞珠寶將公司戰略定位為以傳統渠道為主，電子商務(wù)為輔的發(fā)展形式。
 
       “早些時(shí)候做珠寶的也都是拼價(jià)格，后來(lái)慢慢做大，肯定會(huì )把成本轉嫁到珠寶產(chǎn)品中去，價(jià)格上去了就不會(huì )再降下來(lái)�！痹谟|網(wǎng)初期，美地亞線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格和服務(wù)是統一的，活動(dòng)也是統一的，希望通過(guò)這種手段來(lái)避開(kāi)價(jià)格戰沖擊。
 
       2010年至2011年間，“水泥+鼠標”的垂直珠寶電商開(kāi)始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥(niǎo)、珂蘭鉆石等電子商務(wù)性質(zhì)較濃的企業(yè)存活了下來(lái)。
 
       當時(shí)的美地亞，其線(xiàn)下門(mén)店的擴張速度已經(jīng)放緩，雖然從最早的4家門(mén)店開(kāi)始每年保持開(kāi)兩家新店的增速，但發(fā)展到現在也才12家，覆蓋率并不高。
 
       而珠寶行業(yè)開(kāi)店和其他行業(yè)不同，不僅對選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時(shí)機，才有可能在短時(shí)期內建立競爭優(yōu)勢。
 
       此時(shí)，在經(jīng)歷了獨立發(fā)展的垂直B2C網(wǎng)站以線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)抵御行業(yè)價(jià)格戰等一番洗禮后，美地亞開(kāi)始對品牌進(jìn)行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺、大流量，再以自建的電子商務(wù)網(wǎng)站輔助高端類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時(shí)也找到了自2008年產(chǎn)品線(xiàn)調整之后最適合的渠道鋪陳方式。
 
平臺互補的O2O 

       每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理者看重的都不僅僅是業(yè)績(jì)，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個(gè)公司保證持續增長(cháng)的先決條件。
 
       雖然傳統珠寶行業(yè)的門(mén)店成本高于電商，但傳統行業(yè)的推廣費用遠低于電商的營(yíng)銷(xiāo)推廣費用。張丁表示，雖然線(xiàn)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)很好看，但是在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的成本，比線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)最次的門(mén)店的成本還要高。
 
       他算了一筆賬，如果一家年銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元的門(mén)店搬到網(wǎng)上，毛利最多10%，因為至少需要5%的利潤用于促銷(xiāo)等引流活動(dòng)，還要有物流、保價(jià)費用。如果依靠第三方代運營(yíng)，還要至少2%的傭金和一定的手續費，不同的線(xiàn)上平臺還有不同的扣點(diǎn)。
 
       想要達到銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元，成本至少需要200萬(wàn)元，而在實(shí)體門(mén)店的營(yíng)業(yè)成本怎么算也不會(huì )超過(guò)200萬(wàn)。
 
       “線(xiàn)下門(mén)店的年增長(cháng)率達到10%~20%，網(wǎng)絡(luò )店鋪可能增長(cháng)得更快。銷(xiāo)售越多，成本越高，對于商家來(lái)說(shuō)，就是薄利多銷(xiāo)�！睆埗”硎�，傳統珠寶做電子商務(wù)就必須有成本意識。
 
       另外，資金流也是傳統珠寶電商面臨的大問(wèn)題。傳統珠寶行業(yè)的單款鋪貨量不大，線(xiàn)上珠寶卻要保證充足的SKU�！坝锌赡軐�(shí)體店里會(huì )超過(guò)1000款產(chǎn)品，但是每一款的產(chǎn)品不會(huì )超過(guò)10件。這也是傳統珠寶的鋪貨規則。而我們線(xiàn)上雖然只有10款產(chǎn)品，但每款產(chǎn)品的鋪貨量或許會(huì )超過(guò)100件甚至1000件�！睆埗≌f(shuō)。
 
       “一個(gè)門(mén)店一款產(chǎn)品鋪10件，12個(gè)門(mén)店就是120件�！睆埗”硎�，如果線(xiàn)上與線(xiàn)下融合，以門(mén)店為基礎來(lái)輔助電商銷(xiāo)售，這樣在鋪貨上就不會(huì )出現占用大量資金流的問(wèn)題。
 
       而在服務(wù)方面令人意外的是，線(xiàn)上珠寶行業(yè)對客服的要求其實(shí)并不高，只要是爆款肯定排名在前，點(diǎn)擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線(xiàn)上消費者的流動(dòng)性和偶然性很大，因此客服引導發(fā)揮的作用很小。
 
       但在門(mén)店就不一樣了，當顧客第一眼看中一款戒指后，經(jīng)過(guò)現場(chǎng)導購的溝通和推銷(xiāo)，有可能會(huì )購買(mǎi)另一款。美地亞曾經(jīng)做過(guò)一次嘗試：在一個(gè)柜臺里面放了十款對戒，發(fā)現顧客第一選擇拿出來(lái)試戴的產(chǎn)品，并不是最好賣(mài)的。
 
而那些導購、銷(xiāo)售顧問(wèn)最喜歡的款式，或者名字取得最好、最有新意的產(chǎn)品，賣(mài)得最好。
 
       “很多產(chǎn)品先在網(wǎng)上掛上去，成交率低但是點(diǎn)擊率高的，會(huì )批量進(jìn)入門(mén)店，兩個(gè)月以后就會(huì )發(fā)現哪些更適合門(mén)店銷(xiāo)售�！泵赖貋喭ㄟ^(guò)這種方式不斷替換線(xiàn)下和線(xiàn)上的不同珠寶款式。
 
       而十年間很多珠寶品牌進(jìn)入杭州，美地亞一直屹立不倒，自有它存活的一個(gè)理由�！八麄冇械姆�務(wù)我們都有，我們有的服務(wù)他們是沒(méi)有的�！睆埗≌f(shuō)。
 
       美地亞的服務(wù)自有與人不同之處。
 
       首先是產(chǎn)品方面。比如價(jià)格10000元的鉆石產(chǎn)品，打九折賣(mài)給了客戶(hù)，客戶(hù)戴了幾年以后，覺(jué)得款式有點(diǎn)過(guò)時(shí)不太喜歡了，在美地亞依然可以按照10000元的價(jià)格來(lái)?yè)Q新款，同時(shí)還享受終生免費清洗的服務(wù)。 
  
      美地亞還有一項服務(wù)是回收。黃金類(lèi)的產(chǎn)品按照當時(shí)市場(chǎng)價(jià)格回收，而鉆石由于沒(méi)有一個(gè)標準，不管是戴了八年還是十年，依舊按照原來(lái)購買(mǎi)價(jià)格的八折回收�！霸S多人在網(wǎng)上購買(mǎi)了戒指，感覺(jué)不滿(mǎn)意，想換一個(gè)稱(chēng)心的款，或者經(jīng)濟實(shí)力不好的時(shí)候買(mǎi)的，經(jīng)濟實(shí)力好了想換一個(gè)大一點(diǎn)�！彪m然有一些珠寶品牌也是可以換的，但是有諸多條件，比如有的是戒托可以換，鉆石不能換；有的是鉆石要打很低折扣換，戒托不換。
 
       另外，電子商務(wù)部門(mén)雖然沒(méi)有任何業(yè)績(jì)上的要求，但是對服務(wù)卻有一定的考核。線(xiàn)上的評論情況以及顧客投訴率也作為部門(mén)的一項考核依據。