在設計夢(mèng)幻的T臺上，每一位模特都無(wú)一例外地擁有天使的臉龐和魔鬼的身材，但這并不是巴黎的某場(chǎng)時(shí)裝秀，模特們身上維多利亞的秘密(Victoria’s Secret) 的性感內衣才是整場(chǎng)秀的主角，想必這是很多男士每年都會(huì )期待的歲末視覺(jué)盛宴。

      其實(shí)維多利亞的秘密也同樣讓女性們無(wú)法阻擋，它在20年來(lái)的美國內衣行業(yè)中一直處于絕對的壟斷地位。在2004年公司曾創(chuàng )造了每分鐘600多件內衣的銷(xiāo)售高峰，而在2009年的數據顯示，在美國30歲以下年輕女性所用胸罩中，有50%的產(chǎn)品品牌都是維多利亞的秘密，而Sara Lee 、Maidenform等內衣行業(yè)同類(lèi)品牌也難以望其項背。  

      維多利亞的秘密一直堅持美國腹地的開(kāi)店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國已經(jīng)有1000多家專(zhuān)賣(mài)店，雖然海外市場(chǎng)通常以網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售為主，但到目前為止，公司也已在南美、英國、中東等地設立了近百家分店，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球女性的期待。 

      其實(shí)在過(guò)去，內衣總被認為是無(wú)文章可做的行業(yè)，傳統的白色棉質(zhì)內衣給人的印象總是相貌平平，價(jià)值提升也極為困難，然而維多利亞的秘密出現之后重塑了內衣的形象，時(shí)尚的運作方式和準確定位填補了過(guò)去內衣行業(yè)的市場(chǎng)空白，也改變了女性的內在美價(jià)值觀(guān)。 

      如果提及維多利亞的秘密，人們總會(huì )提到性感、時(shí)尚、浪漫等一系列匹配詞匯，旗下產(chǎn)品也一路向外圍擴展至睡衣、泳衣、外套和香水等多條產(chǎn)品線(xiàn)，而美麗和性感卻一直都是維多利亞的秘密的內在經(jīng)濟力。

性感平價(jià)定位

      身為性感化身的維多利亞的秘密在最初其實(shí)并不是為女人而設計。1977年美國人Roy Raymond只想買(mǎi)一件內衣送給太太，但卻遇到在百貨公司里買(mǎi)內衣的尷尬場(chǎng)面。因此為了讓男士們能方便輕松地購買(mǎi)女性?xún)纫�，Roy Raymond就把一家以“Victoria’s Secret”命名的店鋪開(kāi)在了舊金山，如此看來(lái)，維多利亞的秘密對男士們似乎更加貼心。 

      在開(kāi)店之初，維多利亞的秘密依舊沒(méi)有擺脫方便和舒適的傳統思路，但Roy Raymond的產(chǎn)品已經(jīng)不同于那些千篇一律的白色棉質(zhì)內衣，他給內衣增加了色彩，并混合了歐洲設計的端莊和優(yōu)雅風(fēng)格，甚至店面的名字也借用了中世紀的英倫韻味。 

      只是在那個(gè)年代，性感是唯一不被考慮在內的因素，而內衣市場(chǎng)也多被人忽略。1982年，Roy Raymond雖然已經(jīng)開(kāi)設了6家分店，但卻遭遇經(jīng)營(yíng)困難，于是他便以400萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給了Limited Brands（LTD）集團。其實(shí)LTD集團的一項市場(chǎng)研究數據顯示，從十二三歲始，美國女性一生消耗的內衣會(huì )在200件左右，而在集團的運作下，維多利亞的秘密也打破了過(guò)去的市場(chǎng)定位，以全新的面孔進(jìn)入這一大有可為的市場(chǎng)。 

      通常來(lái)說(shuō)，人們對于內衣是基于兩種需求，舒適或者有型，而兩者卻難以兼顧。棉布自然是最舒適的材質(zhì)，但棉質(zhì)內衣在視覺(jué)效果和質(zhì)感上卻都太過(guò)平凡，那些所謂的性感內衣一般都使用閃亮和半透明的材質(zhì)。同樣的，最簡(jiǎn)單的設計往往會(huì )是最舒服的，但那些帶有內部襯墊和上托線(xiàn)條的有型設計，抑或是替代傳統內褲的丁字褲顯然都無(wú)法提供最高程度的舒適感。 

      既然如此，那么進(jìn)入內衣行業(yè)的公司就首先需要決定自己的產(chǎn)品定位，維多利亞的秘密沒(méi)有選擇傳統的“舒適”作為最大賣(mài)點(diǎn)，公司總裁Grace Nichols已經(jīng)無(wú)數次明確自己的品牌定位，“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì )有一些浪漫”。 

      因此維多利亞的秘密引進(jìn)了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣制造中，在款式上也同樣考究，設計師會(huì )在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，也會(huì )為女性的緊身上衣而專(zhuān)門(mén)打造搭配的內衣款式，在無(wú)邊罩杯頂部設計更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設計思路都帶有明顯的性感追求。 

      不僅如此，維多利亞的秘密打動(dòng)女性顧客其實(shí)都在細微之處，它會(huì )在胸衣內部設計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí)，胸衣內部會(huì )對不同胸型形成記憶，用戶(hù)也自然的享受到量身定制的效果。對于產(chǎn)品更新，公司則要求設計師每年開(kāi)發(fā)一款新的胸衣款式，以符合自己的時(shí)尚定位。 

      經(jīng)過(guò)這次形象重塑，原來(lái)有些羞澀和保守的優(yōu)雅形象也逐漸消退，維多利亞的秘密也遠離了Roy Raymond的初衷。在對于客戶(hù)群的精準定位中，那些年齡在15-60歲之間，希望更加美麗性感的女性就成為他們的主要消費群。 

      維多利亞的秘密一直堅持自己較為成熟的市場(chǎng)路線(xiàn)，其實(shí)在調研數據中，15歲以前的少女也有購買(mǎi)內衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對于設計和款式也傾向于更加多彩化的產(chǎn)品和可愛(ài)造型，而不是更加性感的設計，當然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購買(mǎi)衣服”。因此為了避免品牌受損，在開(kāi)發(fā)出針對大學(xué)女生群體的Pink系列之外，對于年輕少女市場(chǎng)，維多利亞的秘密并沒(méi)有涉及。 

      這次市場(chǎng)定位的革新之后，維多利亞的秘密也開(kāi)始極速擴張，在十幾年的時(shí)間里一路成長(cháng)為北美最大的女性?xún)纫铝闶凵�。其�?shí)Roy Raymond起初就采取平價(jià)策略，直到現在維多利亞的秘密的胸衣價(jià)格基本都在30美元以?xún)�。但LTD集團完成收購之后，就開(kāi)始利用大批量生產(chǎn)降低成本，并采用連鎖經(jīng)營(yíng)和多渠道銷(xiāo)售增加銷(xiāo)量，在2011財年，維多利亞的秘密全年實(shí)現了50億美元的總銷(xiāo)售額。

品牌形象塑造

      在維多利亞的秘密初露頭角的20世紀80年代，美國市場(chǎng)上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專(zhuān)注于女性?xún)纫碌钠放�，在當時(shí)的市場(chǎng)上，內衣作為生理衣物的定義也已經(jīng)被多數人接受，而維多利亞的秘密卻要改變人們對于內衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。 

      維多利亞的秘密每一項舉動(dòng)都不會(huì )偏離自己的性感定位，專(zhuān)賣(mài)店的室內設計也同樣如此，常用的粉色壁紙點(diǎn)綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專(zhuān)賣(mài)店每經(jīng)過(guò)5年左右都會(huì )重新設計，但都不會(huì )丟掉一直以來(lái)“女性閨房”的形象。對于廣告，維多利亞的秘密也從來(lái)都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬(wàn)美元以上，《Cosmopolitan》，《In Style》，《Glamour》等美國時(shí)尚雜志都是它樂(lè )于合作的平臺。 

      當然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時(shí)刻當然還是每年一度的內衣秀。從1995年開(kāi)始，每年年末都會(huì )有一個(gè)夜晚，男士們可以流著(zhù)口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內衣產(chǎn)品，內衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設計和有效運作的廣告機器。 

      1999年的美國“超級碗”比賽注定是與眾不同的，在那場(chǎng)職業(yè)橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當作T臺秀場(chǎng)，而那天的網(wǎng)絡(luò )直播立刻引來(lái)150萬(wàn)人在線(xiàn)收看，超負荷的網(wǎng)絡(luò )流量甚至影響到比賽直播。 

      從2002年之后，維多利亞的秘密每年內衣秀都會(huì )與美國CBS廣播公司進(jìn)行獨家合作，甚至會(huì )在180個(gè)國家轉播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營(yíng)銷(xiāo)，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀(guān)眾。 

      引來(lái)如此收視效果的超級模特是維多利亞的秘密最明智的投入，有天賦的模特也都樂(lè )于與公司簽約，畢竟沒(méi)有人會(huì )驚艷于GAP的模特，但如果提到維多利亞的秘密“天使”們，所有人都會(huì )感嘆于他們的美麗。而踏上維多利亞的秘密T臺似乎就已經(jīng)意味著(zhù)成功，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來(lái)的頂級模特。 

      但維多利亞的秘密選擇的模特都是關(guān)于美的傳統形象，她們不會(huì )有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質(zhì)，這些模特的“修長(cháng)身型”也被視為完美的女性身材。在年度內衣秀的觀(guān)眾群中近6成都是女性，這種對于美的定義被無(wú)意識的植入她們的意識中，也影響著(zhù)全球女性的內在美學(xué)。 

      而每一次內衣秀，人們都將超級模特的美麗與維多利亞的秘密的內衣形象聯(lián)系在一起，維多利亞的秘密也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會(huì )相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來(lái)更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺上的美麗模特。 

      形象塑造的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)為維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標簽，而內衣之于美的功效也逐漸被消費者接受，在定義美的同時(shí)，維多利亞的秘密也由此收獲了大量的行業(yè)利潤。

多渠道銷(xiāo)售

      維多利亞的秘密銷(xiāo)售渠道不是通常情況下地面店和網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)的組合，而是增加了目錄直郵的多渠道模式，這3種不同的銷(xiāo)售渠道也與內衣的產(chǎn)品特性相契合。 

      專(zhuān)賣(mài)店自然是內衣最傳統的渠道，畢竟女性購買(mǎi)者通常更愿意在專(zhuān)賣(mài)店中試穿，以確定款式和尺寸。然而在維多利亞的秘密開(kāi)店之初，Roy Raymond卻為男士們貼心設立了目錄直郵的購買(mǎi)方式，在他運營(yíng)的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會(huì )發(fā)布8期印刷精美的產(chǎn)品目錄手冊，顧客可以在店面中免費領(lǐng)取，公司也會(huì )經(jīng)由普通的郵件編目系統，免費散發(fā)到顧客手中。 

      如此一來(lái)，消費者只需通過(guò)電話(huà)和傳真的方式訂購產(chǎn)品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購買(mǎi)過(guò)程。在當時(shí)美國的支付系統已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進(jìn)內衣店的尷尬，也可以使購買(mǎi)變得極為方便，因此即便在被LTD集團收購之后，目錄直郵也一直保留下來(lái)。 

      在1999年之后，維多利亞的秘密?chē)L試將所有的產(chǎn)品目錄電子化，而消費者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫(xiě)email地址，就會(huì )收到電子版產(chǎn)品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄從2002年開(kāi)始收費，在實(shí)體店中以每份3.2美元的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。即便如此，美國每年發(fā)售的目錄總量都會(huì )超過(guò)3.9億本，如果將南美和歐洲市場(chǎng)計算在內，這個(gè)數字則達到5億。 

      維多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡(luò )足以覆蓋到美國之外的國家和地區，因此它一直都極少在海外開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，迄今為止，它的店鋪甚至都沒(méi)有來(lái)到中國，但網(wǎng)購渠道卻成為公司的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。從1998年投入近500萬(wàn)美元建立B2C在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺以來(lái)，全世界的消費者都可以方便地購買(mǎi)到任何一款產(chǎn)品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購渠道的銷(xiāo)售額為16.5億美元，而從2006年開(kāi)始，在美國在線(xiàn)零售的銷(xiāo)量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。 

      維多利亞的秘密“360度”的銷(xiāo)售渠道滿(mǎn)足了消費者隨時(shí)隨地的購買(mǎi)需求，在每年僅一次的內衣秀之外，全面的銷(xiāo)售渠道也讓“維多利亞的秘密”這個(gè)名字變得盡人皆知。LTD集團客戶(hù)關(guān)系管理副總裁Bill Lepler也同樣認為，“維多利亞的秘密在多渠道運作下的消費者數量比從單一渠道購買(mǎi)增加了3-5倍”。 

      當然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來(lái)很多挑戰，LTD集團CEO Leslie Wexner承認，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷(xiāo)售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關(guān)的市場(chǎng)策略使兩種渠道的銷(xiāo)售額相差甚遠”。而且在網(wǎng)購加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設產(chǎn)品以實(shí)現收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。 

      內衣通常會(huì )有幾十個(gè)不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預算，維多利亞的秘密必須確定消費者購買(mǎi)內衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開(kāi)發(fā)出客戶(hù)數據庫，以跟蹤和分析不同渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售。而員工則會(huì )根據專(zhuān)賣(mài)店、目錄直郵或網(wǎng)購的數據庫記錄來(lái)決定不同渠道的產(chǎn)品分配，到2009年的數據顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)已經(jīng)完成了30%的銷(xiāo)售額。 

      當然內衣是對尺寸要求最為敏感的產(chǎn)品類(lèi)型，因此維多利亞的秘密需要保證消費者從各種途徑都能買(mǎi)到恰當尺寸的內衣，因此公司自然有細致的客戶(hù)服務(wù)，在公司的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )部，呼叫中心的員工會(huì )滿(mǎn)足顧客更換尺寸等各種需求，也會(huì )為身材改變的消費者提供型號建議。 

      其實(shí)沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠面面俱到，維多利亞的秘密也是同樣。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個(gè)尺寸看起來(lái)似乎沒(méi)有什么問(wèn)題，但美國的年輕女性超重者越來(lái)越多，而Pink的尺寸范圍對于很多目標客戶(hù)都已不再適合。但這當然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來(lái)，“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內衣秀上的修長(cháng)身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷(xiāo)量也從來(lái)沒(méi)有停止增長(cháng)。

      維多利亞的秘密也許并不最為舒適，而可以買(mǎi)到胸衣的最大型號也只有40DD，但在內衣行業(yè)里，維多利亞的秘密對于美的定義已經(jīng)吸引了最大多數的女性，改變了她們對于美的認知。在獨特定位的市場(chǎng)運作中，維多利亞的秘密也將自己身上的美麗和性感轉換為一種經(jīng)濟力，至今都從未被復制。