仿佛一夕之間,全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都齊聚中國,排山倒海般在中國市場(chǎng)布局。而中國本地品牌,顯得無(wú)還手之力。即便如“白領(lǐng)”這樣已經(jīng)在業(yè)內建立一定口碑的品牌,也依然難以擺脫本土品牌發(fā)展的禁錮。
仿佛一夕之間,全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都齊聚中國,排山倒海般在中國市場(chǎng)布局。而中國本地品牌,顯得無(wú)還手之力。即便如“
白領(lǐng)”這樣已經(jīng)在業(yè)內建立一定口碑的品牌,也依然難以擺脫本土品牌發(fā)展的禁錮。
“經(jīng)濟的衰退,政府不重視,以及零售行業(yè)自身的問(wèn)題等,都突顯了大環(huán)境的壓力。在這樣的情況下,我們要做的就是堅守,并進(jìn)一步提升客戶(hù)的體驗!北本┌最I(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(cháng)苗鴻冰在接受《中國經(jīng)營(yíng)報(博客,微博)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)一再強調“堅守”。
摒棄中國制造廉價(jià)思維模式
“白領(lǐng)”寄望的是,對認同我們的客戶(hù)做到最好。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:你在很多場(chǎng)合都談到過(guò),
服裝產(chǎn)業(yè)應該被列為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè),而非勞動(dòng)制造業(yè)。如何理解?
苗鴻冰:國家的實(shí)力和文化影響力有很大的關(guān)系,但是中國目前在文化、時(shí)尚上沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權。一個(gè)重要原因就是,在中國一直將服裝看成制造業(yè),是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這個(gè)行業(yè)受重視的層面只是因為它解決就業(yè)。中國舉辦第一屆服裝節的時(shí)候,國家領(lǐng)導人曾經(jīng)接待那些外國的設計師,這是一個(gè)好的信號。但僅此一回,后來(lái)再也沒(méi)有了。
最初創(chuàng )建白領(lǐng),只是我個(gè)人“下!钡囊粋(gè)路徑而已。當時(shí)進(jìn)入服裝業(yè),門(mén)檻也不高。我當時(shí)的分析是,改革開(kāi)放以后,人們的生活水平開(kāi)始提高,也就開(kāi)始講究吃穿,所以進(jìn)入服裝業(yè)應該是很好的選擇。事實(shí)證明我當時(shí)的判斷是對的。而且我一開(kāi)始的定位就是做高端服飾,針對的就是先富起來(lái)的那個(gè)群體。從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始,我就將“白領(lǐng)”品牌定義為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè),而非制造業(yè)。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:白領(lǐng)是如何定價(jià)的?你并不是學(xué)習設計出身,但是白領(lǐng)的設計常常依賴(lài)你的直覺(jué),有些設計,可能引起大家的質(zhì)疑,但還是投入市場(chǎng)。你怎么看待這些質(zhì)疑?
苗鴻冰:價(jià)格方面,有些人認為中國的勞動(dòng)力便宜,所以中國制造的產(chǎn)品就應該便宜,但是我曾經(jīng)反問(wèn)過(guò)我們的一個(gè)顧客:你認為自己是廉價(jià)的勞動(dòng)力嗎,他卻急眼了。這就反映出,每一個(gè)人、每一個(gè)品牌對自己的價(jià)值都有很高的預估,并且這種預估是在市場(chǎng)上經(jīng)歷著(zhù)評估檢驗的。我們應該開(kāi)始摒棄中國是廉價(jià)制造的思維模式。而且附加價(jià)值也是需要成本去打造的,比如“白領(lǐng)”優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。
設計方面,我認為這是天賦。正如我常說(shuō)的,創(chuàng )業(yè)也是種天賦,不是每個(gè)人都能獲得成功。設計師尤其如此,一個(gè)大師的出現可能需要天時(shí)地利人和各方面因素。而且就服裝品牌來(lái)說(shuō),我們的設計永遠無(wú)法討好所有人,因為越高端越講究個(gè)性化。所以有些批評我不會(huì )在意,這正說(shuō)明了我們的價(jià)值觀(guān)不一樣,他不是我們能服務(wù)的客人!鞍最I(lǐng)”寄望的是,對認同我們的客戶(hù)做到最好。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:你一直強調個(gè)性,怎么理解“白領(lǐng)”的品牌個(gè)性化?
苗鴻冰:世界上有兩樣東西,是最不忠誠的,一個(gè)是胃,總喜歡吃各種不同的美味。一個(gè)就是時(shí)尚,追求時(shí)尚通常就是追求一種創(chuàng )新的嘗試過(guò)程!鞍最I(lǐng)”將自己定位在時(shí)尚行業(yè),勢必在追求個(gè)性方面不遺余力。而且我從創(chuàng )建“白領(lǐng)”之初開(kāi)始,一直就在思考,這么多人做服裝,我該如何脫穎而出呢?
品牌是有DNA的,當把商標摘掉的時(shí)候,消費者依然能認出你,這樣的品牌才有屬于自己的內涵。我把“白領(lǐng)”品牌看成一面旗幟,這么多年不停的揮舞,只要堅持下來(lái),看到的人總會(huì )越來(lái)越多,而追隨者也會(huì )慢慢多起來(lái),而這個(gè)時(shí)候,這塊領(lǐng)地就屬于我了。但我同時(shí)也要保證,永遠將這面旗幟扛在最高點(diǎn),慢慢地獲得別人的尊重。當然,在這個(gè)過(guò)程中,你的“綱領(lǐng)”不能來(lái)回改動(dòng)。
所以說(shuō),個(gè)性并不是說(shuō)要你每天都改變。在形式上要求多變新穎,品牌推廣上我們做了不同的嘗試,尤其會(huì )做一些很有特點(diǎn)的發(fā)布會(huì ),比如地點(diǎn)可能選擇在北京的五棵松籃球館,也可能是北海。但是內涵上其實(shí)是貫徹始終的。白領(lǐng)也有一些服飾,18年來(lái)都還在賣(mài),也是在打造一種符號式的精神。
對于白領(lǐng)服飾的消費者,他們已經(jīng)不單追求時(shí)尚和舒適,也講求實(shí)用,并且他們往往追求能代表其身份的服飾。根據這樣的需求,這些人在挑選品牌的過(guò)程中已經(jīng)有一種模式化。這個(gè)模式就要靠企業(yè)長(cháng)期去研究和挖掘。而挖掘出來(lái)的這種模式,也就是一個(gè)品牌的靈魂所在。
保守贏(yíng)得認同
當有一天大眾對一個(gè)品牌的缺陷都可以接受的時(shí)候,這個(gè)品牌是被尊重的。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:“白領(lǐng)”在業(yè)界的要求嚴格是出了名的,比如,要服務(wù)到顧客沒(méi)有消費就不好意思出門(mén)的程度。據說(shuō)你甚至對店員領(lǐng)帶兩根長(cháng)短帶的間隔都要求到厘米,還提出跪式服務(wù)等,為什么提出這么苛刻的要求?
苗鴻冰:直到今天,中國人在全球時(shí)尚圈里還是沒(méi)有席位的。品牌中的“品”的含義,是需要很多口來(lái)說(shuō),也就是說(shuō)需要眾人的傳播來(lái)肯定。18年前我創(chuàng )立“白領(lǐng)”的時(shí)候,中國還沒(méi)有品牌的概念,所以當時(shí)我覺(jué)得,只要做出品牌,就能拉開(kāi)與別人之間的距離。
當時(shí)我的方式是,注意品牌包裝。當時(shí)的中國人沒(méi)有包裝概念,再好的衣服,從外表的包裝看都是一樣的。于是我開(kāi)始做一些創(chuàng )新,比如我們帶著(zhù)衣袋陳列,提供一種珍貴的感覺(jué)。當然,最重要的是服務(wù)。這也是當時(shí)的中國人還沒(méi)有的概念。原來(lái)商場(chǎng)里沒(méi)有沙發(fā),正因為“白領(lǐng)”開(kāi)始創(chuàng )新,要在店里放沙發(fā)。而當時(shí)我們的理念不是讓我們的目標客戶(hù)“女人”坐下來(lái),而是讓男人坐下來(lái)。
如果從服務(wù)角度將國外高端品牌和“白領(lǐng)”比,“白領(lǐng)”提供的服務(wù)可能會(huì )更好,因為我們很清楚,我們還沒(méi)有強大到可以用“冷淡營(yíng)銷(xiāo)”去對待我們的顧客,我們必須用頂級的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得消費者。
我在公司要求員工也要注意細節,比如他們現在已經(jīng)養成進(jìn)門(mén)前先蹭蹭腳,不把灰塵帶入到辦公室;在洗手間洗完手后員工們會(huì )把池邊的水也擦干凈等等。這些習慣的養成,都是為了讓他們體會(huì )細節,并且養成重視細節的習慣。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:那么,所謂的極致體驗,有沒(méi)有一個(gè)量化的標準?國外一些大的品牌,即使國際品牌中有所謂的“冷淡營(yíng)銷(xiāo)”,但其實(shí)他們也非常重視消費者的體驗。你覺(jué)得該如何把握消費者的這種心理?
苗鴻冰:我的原則是“只快半步”。中國人目前對時(shí)尚的認識并不成熟,所以我認為,超過(guò)太多是沒(méi)有用的,會(huì )導致消費者接受不了。這種保守的態(tài)度導致了我們在品牌建設的過(guò)程中會(huì )不太一樣。外國品牌在理念上相對來(lái)說(shuō)是用出位的方式博得關(guān)注。畢竟是因為他們的品牌已經(jīng)發(fā)展到了一定的階段,他有很大的話(huà)語(yǔ)權。相對來(lái)說(shuō),國際品牌的做法是講故事的方式兼做事情,營(yíng)造一個(gè)浪漫的過(guò)程。
但我們不能浪漫,我們要實(shí)實(shí)在在,因為中國的消費者比較實(shí)實(shí)在在,你要是執意講浪漫,會(huì )被認為有病。我們在經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候,提出“幸福感營(yíng)銷(xiāo)”,所謂幸福感營(yíng)銷(xiāo),就是要找到人心理上那個(gè)幸福臨界點(diǎn)。過(guò)猶不及,低了也不行。比如面對我們定位的客戶(hù),如果定價(jià)動(dòng)輒幾萬(wàn),會(huì )給她帶來(lái)壓迫感,但是如果定價(jià)幾百,又覺(jué)得不匹配自己的身份。再比如,客戶(hù)能想到的點(diǎn)子我們絕不做,而我們又不能設計超出他們理解范圍之內的東西。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:過(guò)分追求細節,會(huì )不會(huì )增加企業(yè)的成本?在大環(huán)境不太好的情況下,這方面的成本會(huì )不會(huì )減少?
苗鴻冰:肯定會(huì )耗費成本,但我也堅持認為,這是必須做的,不能減少的。作為一個(gè)高端品牌,最重視的應該是消費者的體驗感。
當有一天大眾對一個(gè)品牌的缺陷都可以接受的時(shí)候,這個(gè)品牌是被尊重的。未來(lái)我們可能會(huì )發(fā)展成為,向全世界征集好的設計。這個(gè)定制過(guò)程不一定是我們自己來(lái)做,但是其中的一個(gè)原則是保持我們一貫的品質(zhì)和風(fēng)格。在這方面蘋(píng)果就做得非常好,全世界都在為其代工,但是喬布斯堅持了自己的理念,即消費者體驗。
至于其中的成本比例我不方便透露,但是我們每年都有固定的宣傳費用,今年還增長(cháng)了。而且無(wú)論什么形式的銷(xiāo)售渠道,我們都會(huì )讓消費者體驗到我們的理念。例如,我們對網(wǎng)店中的顧客也增加了很多貴賓服務(wù),包括接送機等。這些嘗試都是為了讓我們所有的客戶(hù)群,一如既往地體驗到“白領(lǐng)”的服務(wù)。尤其我發(fā)現,網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)對我們的要求更高,因為他們沒(méi)辦法體驗到我們實(shí)體店的服務(wù),所以對于我們產(chǎn)品附加價(jià)值的認知,如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò )去實(shí)現是需要思考的地方。
慢一點(diǎn),穩一點(diǎn)
在這種不景氣的環(huán)境中,恰恰是進(jìn)行團隊建設的時(shí)機,人心不散很重要。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:你一直提到零售業(yè)遇到了很大的危機,呼吁整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應該抱團過(guò)冬,請具體談?wù)勎C的所在?
苗鴻冰:大環(huán)境的衰退是毋庸置疑的。當年政府用4萬(wàn)億刺激市場(chǎng),所以并未使我們感受到全球金融危機的壓力,但是,今年開(kāi)始,4萬(wàn)億的效果逐漸弱化。這不僅僅是零售業(yè)的危機,而是各行各業(yè)都要面對的問(wèn)題。
零售業(yè)本身的矛盾在這樣的大環(huán)境下,更顯得突出。很多工業(yè)產(chǎn)業(yè),例如汽車(chē),早就開(kāi)始講求產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展。但是,在服裝產(chǎn)業(yè)上,意識還比較落后。尤其對于銷(xiāo)售終端,也就是商場(chǎng)等,還在進(jìn)一步的壓榨品牌供應商。他們將自己所要面對的經(jīng)濟危機,轉嫁到供應商身上,比如給我們制定越來(lái)越高的保底完成任務(wù),或者索要高額的扣點(diǎn),有些商場(chǎng)甚至已經(jīng)達到40%。
還有一方面也比較嚴峻,就是國際大品牌對我們的沖擊。他們在經(jīng)濟和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的實(shí)力當然毋庸置疑。但并不是每一個(gè)品牌都能比本土品牌更能盈利。但是國家從稅收政策上就給了很多偏向,商場(chǎng)也會(huì )屈尊,將最好的位置給他們。凡此種種都在擠壓侵占本土品牌的上升空間。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:近一陣,各方面都提到,大環(huán)境比較不好。在這種情況下,你今年的開(kāi)店擴張策略是否有什么調整?
苗鴻冰:大環(huán)境不好,確實(shí)讓白領(lǐng)的業(yè)績(jì)在今年有所下降,到現在為止增長(cháng)在4%左右。近期確實(shí)有所調整,比如我們今年原計劃在全國開(kāi)10家店面,現在縮減到4~5家。我們必須放慢腳步,以更好的面對整體的經(jīng)濟危機。我想,未來(lái)的企業(yè)都應該學(xué)會(huì )在低利潤的模式下生存。
另外,我們計劃在原有的店面上進(jìn)行一些體驗的提升。比如,我們店面的形象的改變,今年推出了一個(gè)紅店概念,寓意紅運當頭,讓人們在不好的經(jīng)濟環(huán)境中感受到一些希望。另外我們在店鋪里營(yíng)造了更多的園藝概念,客人會(huì )看到樹(shù)、花、蝴蝶,甚至會(huì )有一個(gè)園藝自行車(chē)放在店鋪里,讓大家感覺(jué)到一種輕松的優(yōu)雅和舒適。這些都是從心理上關(guān)懷消費者,增加消費者的體驗感。在輕松的心情下,他對你的產(chǎn)品會(huì )更充滿(mǎn)親切感。
我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候我們只能盡力做好幾件事。第一就是我剛才提到的增強體驗感,給顧客更多的驚喜。同時(shí)我們要趁這個(gè)時(shí)間練好內功,進(jìn)一步研發(fā)自己的產(chǎn)品,做出差異化。當然,很重要的一點(diǎn)是抓好團隊,我甚至每天組織員工打排球健身,我和員工一起打。這個(gè)時(shí)候,就是要提倡鍛煉體質(zhì),包括員工的和企業(yè)的。最后就是時(shí)刻準備著(zhù),我們會(huì )對好壞的經(jīng)濟發(fā)展都做出一些預案。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:說(shuō)到團隊建設方面,眾所周知,這兩年人力成本增長(cháng)得非?,正如你所說(shuō),大家不再是廉價(jià)勞動(dòng)力。這對“白領(lǐng)”是否有影響?
苗鴻冰:肯定有影響,我們的人力成本增長(cháng)得也非?。最初建立白領(lǐng),我設計的員工薪酬體系是比照著(zhù)中石油的體系,同級別是他們的2倍。但是現在國企工資增長(cháng)的速度太快了,我們民營(yíng)企業(yè)實(shí)在跟不上,但是我依然保證我的員工們平均每天的工資增長(cháng)0.33元,這個(gè)一般按照他們來(lái)公司的時(shí)間長(cháng)短,而且會(huì )體現在他們每個(gè)月的工資上。
當然,這會(huì )進(jìn)一步攤薄企業(yè)的利潤。但我寧愿開(kāi)源節流,也要保證員工的利益,正如我前面提到的,在這種不景氣的環(huán)境中,恰恰是進(jìn)行團隊建設的時(shí)機,人心不散很重要!鞍最I(lǐng)”是一個(gè)對統一價(jià)值觀(guān)要求很高的企業(yè),很多不適應的人都走了,留下的人便可以更好的共同奮斗。
《中國經(jīng)營(yíng)報》:前不久你曾提到的百貨業(yè)不景氣也影響了你們這樣的供應商。你是否會(huì )考慮建立多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道?
苗鴻冰:我們自己的銷(xiāo)售渠道一直在建立,但是這并不是件容易的事情,因為“白領(lǐng)”品牌并非是那種快速擴張有很多店的模式。而且“白領(lǐng)”并未準備上市,或者引入其他資金,以我們現在的盈利,可以支持我們正常的運轉和發(fā)展。
從“白領(lǐng)”建立之初,我的原則一直是求穩。多年來(lái)全國只有幾十家店面,一方面是因為我們的定位是高端,所以在選址和建設方面要求都比較高。另外,也是我自己性格的緣故。
高端品牌必須建立自己獨有的網(wǎng)絡(luò ),例如一套開(kāi)店的體系,比如說(shuō)你選擇在什么地方,機場(chǎng)、臨街、商業(yè)中心,還是在購物中心。多幾個(gè)渠道可以風(fēng)險減少,但是資金的分配也可能是問(wèn)題。另外, 建立網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售也是我們正在探討的方面,只是對于高端品牌來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道怎樣形成良好的促進(jìn),我們還在評估和實(shí)踐當中。
最主要的是,無(wú)論如何你不能放低姿態(tài)或者改變初衷。即使做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),很多人覺(jué)得我們的產(chǎn)品就網(wǎng)絡(luò )而言太貴了,但我們依然不能放棄我們的定位,只有堅守住,才能在不景氣過(guò)后,繼續自己的輝煌。