對于品牌老化、消費者購買(mǎi)力消退，重塑品牌成企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。然而企業(yè)想要重塑品牌必須改變諸如品牌要素、品牌定位、品牌識別等眾多因素。企業(yè)必須通過(guò)以上改變使品牌更加符合潮流、更加貼近用戶(hù)，著(zhù)重專(zhuān)注產(chǎn)品技術(shù)與管理水平的改善，實(shí)現品牌重塑，從而再次贏(yíng)得市場(chǎng)的青睞。

　　對此，專(zhuān)家以體育運動(dòng)品牌李寧品牌的變革之路為主線(xiàn)，分析了品牌重塑中遇到的問(wèn)題及應對之策。
  
　　李寧：輝煌與重塑

　　1988年，退役后的李寧選擇商業(yè)之路，開(kāi)設服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。由此為起點(diǎn)李寧服裝走向了輝煌。2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長(cháng)直至2010年。2008年北京奧運會(huì )，作為開(kāi)幕式火炬手的李寧點(diǎn)燃火炬，也讓李寧公司走上巔峰。很快李寧產(chǎn)品在北京西單店脫銷(xiāo)，開(kāi)幕式之后3個(gè)交易日，公司股價(jià)暴漲。

　　輝煌背后仍然存在隱憂(yōu)。在消費者心目中，李寧品牌一度與“為國爭光體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”激起消費者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者。對于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，同時(shí)隨著(zhù)原有忠實(shí)消費者的老去，新生代更強調自我個(gè)性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機的存在。

　　于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新的Logo和口號之前，公司歷經(jīng)了足足4年籌備，期間做過(guò)比較深入的市場(chǎng)調研和分析， 用心不可謂不深。2010年7月1日，李寧公司開(kāi)始使用新的品牌標識及口號。新LOGO名為“李寧交叉動(dòng)作”的圖形成，口號則用“Make The Change”(讓改變發(fā)生)取代了原有“一切皆有可能”。

　　“誤會(huì )”導致失敗

　　無(wú)疑，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨市場(chǎng)升級、目標消費群體的重新定位等，必然引發(fā)品牌更新的需要，以使目標消費者產(chǎn)生歸屬感。品牌本身就具有群體區隔的功能，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，必須要通過(guò)品牌的重塑，凸顯品牌的獨特消費主張，才能提升品牌在消費者心目中的排名，推動(dòng)其做出購買(mǎi)決定。

　　2010年李寧的重塑品牌行動(dòng)本應是起于主動(dòng)求變，繼而皆大歡喜，但是從當下回望此次行動(dòng)的效果并不令人滿(mǎn)意。也許在某些朋友看來(lái)多因“誤會(huì )”所至。

　　首先，是“90后李寧”讓1990年以前出生的消費者傷透了心，感覺(jué)自己被李寧漠視。借用一句當下流行的話(huà)“實(shí)在太刺激了！”如此刺激讓李寧失去的一批以往忠實(shí)客戶(hù)。接著(zhù)，公司另一個(gè)“誤會(huì )”失去了90后消費者。在被質(zhì)疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng )意而非品牌定位�！边@給年輕消費者的印象是：“原來(lái)‘所謂’的討好我們只是概念，他們并沒(méi)準備真地去做……”于是，通過(guò)活動(dòng)想爭取的新生代消費者也并未到來(lái)。

　　消費用腳投票，分銷(xiāo)商用手里的錢(qián)投票。在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì )上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2012年12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng )造了2004年上市以來(lái)最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

　　與之形成鮮明對比的是另一個(gè)運動(dòng)服裝品牌鴻星爾克，當年春夏訂貨會(huì )的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(cháng)24.9%�？梢�(jiàn)，李寧的困窘并非由于行業(yè)不景氣，也許品牌重塑失敗正是導致其腹背受敵的重要原因。而李寧服裝官方給出的“90后”原意：一層含義是李寧公司1990年成立，二來(lái)體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

　　如果之前的忠誠消費者認為“李寧廣告意味著(zhù)他們只關(guān)心年輕消費群體”，而90后消費者認為“廣告只是商家用來(lái)炒作的概念”，那么從某種意義上說(shuō)這不能算“誤讀”或者是“消費者對李寧的誤讀”，只能說(shuō)是李寧公司自己在品牌宣傳、定位和推廣方面做得不到位。

　　消費者是企業(yè)的衣食父母，他們的意志并不以企業(yè)的意志為轉移。

　　三招搞定品牌重塑

　　Logo變化是最常見(jiàn)的品牌重塑手段，可事實(shí)上，企業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)與管理水平的改善才是品牌進(jìn)行重塑過(guò)程中的關(guān)鍵。如果一切真有可能重來(lái)，李寧做哪些才能讓減少品牌重塑的風(fēng)險、發(fā)揮其中的效力，筆者有以下三點(diǎn)建議：

　　1、應找準品牌核心

　　“品牌其實(shí)是信息成本過(guò)高的情況下無(wú)奈的選擇”，選擇品牌有時(shí)就是良好質(zhì)量的保證，是一種信任。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費者對李寧這個(gè)曾經(jīng)的世界冠軍、中國體操王子的信任。應該說(shuō)李寧服裝最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長(cháng)率和近10億的利潤，而是李寧品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。如果以前“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”，那么在當下、在未來(lái)，品牌核心是什么？什么又是品牌“終極區隔”于其它競爭對手的東西。

　　因此，在重塑路上，最首要、最核心的任務(wù)應該是找到“李寧”品牌的核心和準確定位，而不是對口號的反復吶喊。

　　2、產(chǎn)品得有力支持

　　品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀(guān)層面的產(chǎn)品支撐至關(guān)重要。致力培養消費者忠誠度的企業(yè)，應更多地從消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品功能上下功夫。中國的消費者在挑選產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品實(shí)用功能方面的重視程度遠遠高于感性方面的因素。隨著(zhù)可供選擇的品牌數量的增大，消費者在考慮各種產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，最終會(huì )不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，這將鼓勵企業(yè)更加集中精力強化品牌內涵，通過(guò)產(chǎn)品效用的差異化，克服消費者被促銷(xiāo)左右或只注重價(jià)格而不關(guān)心品牌的傾向。

　　身處服裝行業(yè)的李寧除了保持良好產(chǎn)品質(zhì)量之外，款式、功能的加強也會(huì )形成對品牌重塑的有力支持�？陀^(guān)地說(shuō)，李寧確實(shí)有所運作。比如：08年11月，成立了“李寧運動(dòng)科學(xué)研究中心”，力求在在產(chǎn)品的質(zhì)量、科學(xué)性、合理性等各方面有所提升。

　　只有不斷地開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費者的產(chǎn)品，品牌之樹(shù)才能常青。

　　3、多品牌進(jìn)行區格

　　提起某個(gè)品牌我們往往能想到一些東西，比如：Zara代表著(zhù)快時(shí)尚、LV代表著(zhù)奢侈。服裝領(lǐng)域也是如此，如果只有使用的功能性訴求，消費者會(huì )選擇安踏或者361度；如果想走國際路線(xiàn)，消費者則會(huì )去支買(mǎi)耐克或者阿迪。與國內后起之秀相比不夠便宜，與國外高端品牌又缺乏足夠品牌溢價(jià)能力，于是李寧顯得很尷尬。

　　也許用多品牌鎖定不同消費者是一種解決方法，畢竟除了個(gè)別品牌(比如可口可樂(lè ))之外，很少有企業(yè)能用一個(gè)品牌“通吃”所有消費者。值得注意的是，李寧其實(shí)并不缺少相關(guān)資源。根據官方的介紹，除自有核心品牌李寧(LI-NING)外，公司還擁有樂(lè )途(LOTTO)、艾高(AIGLE)、心動(dòng)(Z-DO)等三個(gè)品牌。也許李寧應該在其它幾個(gè)品牌上投入更多的資源。

　　讓各品牌之間的差異明顯，用不同品牌吸引不同細分的消費者，也許要好過(guò)用一個(gè)品牌抓住所有客戶(hù)。無(wú)論是新建品牌還是重塑品牌，體現對客戶(hù)的真實(shí)價(jià)值，讓品牌具備某種消費者喜愛(ài)的特性始終是王道。