鄭征：各位領(lǐng)導，各位嘉賓，各位朋友大家下午好。這里先做一個(gè)自我介紹，我們這家公司叫上海日播實(shí)業(yè)有限公司，我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是女裝，我是我們公司的副總經(jīng)理，我叫鄭征。我在來(lái)之前和大會(huì )的組委會(huì )做了一個(gè)溝通，我也看了一下在我后面發(fā)言的兩位嘉賓都是成功的企業(yè)家，并且對品牌文化有著(zhù)各自非常獨特的理解。他們在后面的發(fā)言中也將重點(diǎn)解析一下他們怎么樣從中國的古典文化和現代的潮流當中汲取營(yíng)養。我想換一個(gè)角度，因為下午的時(shí)間有限，我想站在企業(yè)運營(yíng)的角度，給大家講述一下我們企業(yè)成長(cháng)的歷史，同時(shí)也給大家介紹一下我們在各個(gè)階段，我們在文化創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新和管理運營(yíng)方面的一些想法和心得。

　　因為今天在座的也有企業(yè)家和高官，我想今天下午如果能夠給大家帶來(lái)一點(diǎn)觸動(dòng)將是我莫大的榮幸。

　　那么首先我們來(lái)自己的眼光看一下中國服裝市場(chǎng)的競爭格局。這是我們公司，基于我們自己的理解，我們把中國的服裝市場(chǎng)大概切入了一下層級。我們是0到600，然后往上翻倍一直到9000以上，這是單價(jià)。如果我們沒(méi)有女裝的附加性比方說(shuō)細分市場(chǎng)定位，那么我們大體上按照平均的產(chǎn)品價(jià)格，把中國的整個(gè)女裝市場(chǎng)分成了幾個(gè)層級。其中9600元以上的層級我們叫奢侈品品牌。那么目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主，包括像迪奧等世界四大品牌為主的一系列奢侈品。那么4800到9600這個(gè)層級上我們叫準奢侈品。那么這個(gè)地方就包括了很多，還有一系列的，我們統稱(chēng)為國際二線(xiàn)，當然這里也保證極個(gè)別的國際一線(xiàn)女裝。下面2400到4800，這個(gè)領(lǐng)域叫精品女裝品牌，在這個(gè)領(lǐng)域里面我們中國的品牌就分布的，在國內市場(chǎng)分布的相對多一點(diǎn)。同樣的在一個(gè)價(jià)格段，也是目前國內的設計師品牌、日韓品牌高度關(guān)注，并且快速進(jìn)入的市場(chǎng)。1200到2400叫小精品市場(chǎng)。那么目前也是定位在這個(gè)價(jià)位。1200以下的叫大眾流通品牌，就是在各百貨看到的，基本上都是這個(gè)價(jià)位，包括一線(xiàn)以上的城市，就是大家比較熟悉的品牌，大概都在這個(gè)層級。600元以下的分稱(chēng)兩類(lèi)，一個(gè)是國內專(zhuān)門(mén)做流通的品牌，類(lèi)似于海州的。還有很多品牌不單單限于600元以上，但是這種品牌比較少，有些品牌的定價(jià)在700、800，但是實(shí)際的售價(jià)在600。那么在這個(gè)層級上我們可以看到，每個(gè)層級上大概這個(gè)特點(diǎn)，我們都面臨著(zhù)國外品牌的劇烈競爭。而且上面兩個(gè)層級，就是奢侈品和準奢侈品的層級真正釋放給中國的中間特別少，真正釋放的是精品以下的市場(chǎng)層級。大眾流通市場(chǎng)受到品牌的猛烈沖擊。在精品女裝以下的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)性現象非常嚴重。還有在對客群的分割上兩端相對集中，中間相對離散的狀態(tài)，就是在奢侈品的品牌的集中度比較高，在三四線(xiàn)的品牌流通度也比較高，但是在大小的沒(méi)有哪個(gè)層級比較集中。

　　按照目前中國女裝企業(yè)發(fā)展的水平，目標市場(chǎng)的首選我們選擇精品女裝，以及流通型的精品女裝市場(chǎng)，在這個(gè)客群相對離散的市場(chǎng)空間里我們可以個(gè)性化的品牌建設和差異化的建設來(lái)占有一席之地。國內企業(yè)可選擇性不同，要么走差異化的產(chǎn)品道路，要么快速下沉渠道以贏(yíng)得喘息的機會(huì )。三四線(xiàn)的品牌應該還有幾年好光景，因為國際品牌切入還有一段時(shí)間。今年天貓[微博]是191億，就是它這塊的迅猛發(fā)展對三四線(xiàn)品牌的發(fā)展沖擊非常大。除了走差異化的產(chǎn)品道路以外，幾乎沒(méi)有更好的選擇。那么中國女裝面臨的共同問(wèn)題就是如何應戰的問(wèn)題，就是我們怎么參與競爭。當然我們也可以向李總他們一樣選對一個(gè)相對的藍海，但是大多數的我們還是要參與直接競爭，如何賦予文化個(gè)性的女裝品牌。

　　第二個(gè)，因為我們做單一的量不可能大，怎么能有效的市多品牌的運營(yíng)。

　　第三如何打造企業(yè)持續的文化塑造，設計創(chuàng )新的能力。那么下面我想把我們上海日播實(shí)業(yè)從誕生到發(fā)展到現在一些發(fā)展生存的情況，以及我們在不同階段對這個(gè)問(wèn)題的一些探索，我給大家做一個(gè)分享，希望對大家有所啟示。我們這個(gè)企業(yè)是1997年創(chuàng )于廣州，最初是一個(gè)設計工作室，一直到99年才注冊公司，2002年以前我們一直是作為企業(yè)的創(chuàng )立期，2002到2004年是快速的發(fā)育期，04到07年是轉型期，07年到現在是轉型以后的再發(fā)展期。我們企業(yè)有四個(gè)口號，在創(chuàng )立階段我們的口號，在發(fā)展的初期我們當時(shí)企業(yè)的口號是創(chuàng )造服裝精品，傳播服飾文化，在創(chuàng )新期我們提出的口號是設計創(chuàng )新生活，那么再發(fā)展期一直到現在我們企業(yè)的口號是創(chuàng )想力成就未來(lái)，也就是我今天演講的題目。

　　那么我想分階段把我們這幾句話(huà)的含義，還有我們的一些心路歷程給大家做一個(gè)展示。這個(gè)播字我們主品牌的品牌名稱(chēng)，同時(shí)我們品牌叫日播，這句話(huà)出自于詩(shī)經(jīng)，食是果實(shí)，活是活力，我剝下各種作物的種子，顆顆種子都飽滿(mǎn)，充滿(mǎn)生機。我們希望將來(lái)去收獲，收獲成功，那么現在我們再回過(guò)頭看這句話(huà)，其實(shí)我們覺(jué)得也許是命名注定的，他跟我們企業(yè)的文化是一脈相承，奉獻、勤勞、創(chuàng )造價(jià)值都是我們了發(fā)展戰略都是息息相關(guān)的，但是當時(shí)我們的愿望非常純樸，當中精神文化層面的東西是一直一脈相承到現在。

　　我們的發(fā)展初期口號是創(chuàng )造服飾精品，傳播服飾文化。因為我們三個(gè)創(chuàng )始人都是畫(huà)家，但是他們在先期的時(shí)候自己開(kāi)服裝店經(jīng)營(yíng)過(guò)服裝，最早成立工作室包括到注冊公司，自己推出品牌，他們的作品一直是很不羈的，當然作品也很生澀，但是有差異化。02年的時(shí)候我們捕捉到了市場(chǎng)上的田園風(fēng)，產(chǎn)品推出了以后得到了歡迎和鐘愛(ài)。到02年底的時(shí)候我們的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)150家，02年我們還作為播牌的形象代言人，2003年遷入了新廠(chǎng)家，后來(lái)遷入了寫(xiě)字樓。03年我們把它搬到了廣州白云區，我們做了一個(gè)廠(chǎng)，把辦公、生產(chǎn)、產(chǎn)供銷(xiāo)都集成了，在這個(gè)階段上我們提出的創(chuàng )造服侍精品，從最早的時(shí)候，最打動(dòng)我的一句話(huà)我們不是在做衣服，我們只是在做文化，衣服是一個(gè)載體而已。所以他們把繪畫(huà)的一些想法用藝術(shù)再現，所以這種文化的屬性，包括也影響到了企業(yè)的文化層面，一直影響到現在。一直到現在為止我們公司里面也有一種說(shuō)不清，到不明的文化，可能看上去比較寬松，但是制度上比較緊張。大家的溝通非常具有平行度，可能跟這個(gè)時(shí)候的文化有非常有關(guān)系。那么這一時(shí)期的核心的理念追求精品和關(guān)注品牌文化，這兩個(gè)東西就成為了我們工作的核心，也是播牌在03年一路成功的一個(gè)核心的因素。

　　再說(shuō)說(shuō)轉型期，設計創(chuàng )新生活。04年中國風(fēng)漸漸淡出了中國市場(chǎng)，和我們同期成長(cháng)起來(lái)的其他田園風(fēng)，民族風(fēng)的女裝品牌，我們和他們一起開(kāi)始了轉型之路。在這個(gè)過(guò)程當中我們旁邊的很多伙伴死掉了，也有很多伙伴沒(méi)落，可能成為一個(gè)，到目前還在生存，但是影響力不大的區域性品牌，我們這個(gè)轉變也非常痛苦。我們在轉變之初為了找到銷(xiāo)路，客戶(hù)提什么，市場(chǎng)需要什么，我們就提供他們的產(chǎn)品，我們開(kāi)始追逐所謂的流行。慢慢渠道也穩定了，我們自己卻發(fā)現我們自己鮮明的印記變得模糊了，于是我們開(kāi)始恐慌了。在痛苦的反思以后，日播認識到給消費者提供選擇是我們最終的選擇，我們必須堅守差異化，必須堅持原創(chuàng )，堅持時(shí)尚的潮流里給自己留下一片凈土。02年為了貼近時(shí)尚的潮流，為了提升我們的設計，我們從廣州搬到了上海，05年播牌子設計定位，06年播牌起用新的名稱(chēng)，品牌完成了再定位，品牌的整體形象得到了提升。就在這個(gè)時(shí)期必須堅持產(chǎn)品的差異化，才能讓日播長(cháng)久的生存和發(fā)展，所以設計、創(chuàng )新、生活成了這一時(shí)期日播的口號。

　　再發(fā)展期，就是08年以后到現在。08年日播多品牌戰略正式實(shí)施，那各個(gè)品牌的定位都非常鮮明，開(kāi)始了多品牌經(jīng)營(yíng)的嘗試。09年舉辦了盛大的十周年盛典，在慶典上提出了新口號。我們需要意識到我們堅守的不單單是設計的創(chuàng )新，而是創(chuàng )新的精神。創(chuàng )想力成就未來(lái)，將滲透到產(chǎn)品設計、渠道設計、運營(yíng)模式的設計，盈利模式的設計各個(gè)層面，我們真正想給日播的是一種文化，一種生生不息的創(chuàng )新的文化，這種文化不但包括夢(mèng)想、價(jià)值觀(guān)，也包括公司的治理機制、運營(yíng)機制，甚至包括各項制度和流程。

　　07年、08年的時(shí)候，我們把自己企業(yè)的核心觀(guān)念做了提煉，日播的價(jià)值觀(guān)一個(gè)是創(chuàng )新能力，社會(huì )責任。日播的愿景，日播的使命是這樣，時(shí)尚創(chuàng )意成為尋常的生活，成為國際頂尖的資產(chǎn)運營(yíng)集團，社會(huì )責任，懷揣夢(mèng)想，腳踏實(shí)地和最早的精神是一脈相承的。我們在組織架構上，在實(shí)施多品牌化戰略的時(shí)候我們很糾結，因為當時(shí)的人力資源不充分，我們也是按照總部中心，營(yíng)銷(xiāo)中心，推廣中心，設計中心的職能架構來(lái)設計。07年經(jīng)過(guò)深入探索之后我們覺(jué)得以后做什么，我們給自己定了一個(gè)規律，就是我們以后做的牌子不分市場(chǎng)份額大小，它一定是自己堅持和主張的牌子，既然它特點(diǎn)非常鮮明，所以說(shuō)A品牌和B品牌不是很像，B無(wú)品牌和C品牌的運營(yíng)模式可能完全不一樣。所以當時(shí)我們在下面，就成立了一個(gè)后臺的運營(yíng)平臺，就是生產(chǎn)和研發(fā)高度集中，但是前端都是獨立的，包括多品牌運營(yíng)中心，CRZ品牌運營(yíng)中心，同時(shí)還是一個(gè)獨立的子公司，注冊在廣州。

　　那么我們自營(yíng)公司也是獨立的板塊，網(wǎng)絡(luò )也是獨立的一家公司，去做獨立的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。到現在為止我們的還每年真正制定出網(wǎng)上的戰略，我們希望把未來(lái)非常大的份額充分利用起來(lái)，但是還在賣(mài)品牌的庫存。我們10年12月份上線(xiàn)在淘寶，大概這是一個(gè)嘗試，主要的目的是為了培養團隊。真正的線(xiàn)上專(zhuān)供要從2012年做起來(lái)。還有一個(gè)獨立的海外設計部，采用這樣的模式之后我們面對很大的問(wèn)題就是人員的問(wèn)題，因為每一個(gè)部門(mén)都需要班子，前面的整個(gè)設計研發(fā)、商品管理、通路管理，品牌推廣管理都需要獨立的班子，怎么樣搭班子是很大的問(wèn)題，人力資源比較緊張。但是我覺(jué)得通過(guò)我們這樣的嘗試，一點(diǎn)一點(diǎn)的做我們也得到了一些東西，我們獨立了什么？第一個(gè)就是我們的播牌，我不想過(guò)多的闡述，我們目前全國播牌大概已經(jīng)開(kāi)了2000多家店。這個(gè)我就不再過(guò)分講述。那么播牌是一個(gè)比較有藝術(shù)氣質(zhì)和東方氣質(zhì)的品牌，但是我們今年、去年下半年開(kāi)始到今年，我們注重的推出了播形象，這是和日本設計師聯(lián)手開(kāi)發(fā)的，在東方氣質(zhì)的傳達和藝性有一個(gè)東西，這是我們的牌子，這個(gè)牌子定位比播牌高一些，它的性格更加獨立，更加線(xiàn)條化，所以設計上也更加硬朗和張揚一些。這兩個(gè)牌子定位于不同分布的層級市場(chǎng)。

　　在廣州的CRZ，我們最早的時(shí)候是做時(shí)尚思路，是想去做內衣系列，小飾品系列，朝內系列，三個(gè)大的系列。產(chǎn)品的外延擴張了，但是它的核心精神是面對未來(lái)的消費者，90后這種潮文化消費個(gè)性的人群。那么從這三個(gè)里面可以看到，我們做的三個(gè)牌子，在整個(gè)商業(yè)通路的設計和品牌定位上是高度發(fā)散的，很多公司會(huì )問(wèn)你們?yōu)槭裁床幌窳柚竟�司的，不�?a href="http://www.gdrongtian.com/brand/5749/" title="依戀" target="_blank">依戀公司的，為什么我在同一個(gè)細分市場(chǎng)上用同樣的資源做更多的牌子呢？每個(gè)公司的想法不一樣，因為我們想做我們自己的市場(chǎng)，我們不單是做份額和成績(jì)，我們做有創(chuàng )造感的東西出來(lái)。

　　最后我分享一點(diǎn)我們內部的一些舉措。第一在文化和組織層面上對于創(chuàng )新的一個(gè)倡導。組織層面上不要說(shuō)了，我說(shuō)的實(shí)業(yè)部模式本身就是一個(gè)相對自由的平臺。另外我們在公司里面營(yíng)造了相對寬松的組織文化，不是沒(méi)有管理，相反我覺(jué)得我們公司的內部運營(yíng)體系還是比較健全的，我們目前有幾個(gè)大的管理體系，第一個(gè)叫年度計劃的管理體系。我們有一個(gè)五年的滾動(dòng)戰略，包括各品牌的三年發(fā)展戰略，年度計劃的運營(yíng)系統，每一個(gè)月的計劃跟進(jìn)的系統，我們計劃完之后有整體的預算系統。當預算系統起作用的時(shí)候我們公司目前為只有70只筆在。我們部門(mén)經(jīng)理可以直接簽，相對高度放權，但是制度一定規范，還有績(jì)效考核制度。

　　那么第二個(gè)，就是戰略管控和決策，因為我們是采用了事業(yè)部制，在管控的方式上就沒(méi)有采用業(yè)務(wù)管控方式，而是我們管控每一個(gè)事業(yè)部發(fā)現的核心戰略，管控年度計劃，充分授權給大家做決策。這個(gè)系統包括匯報制度，包括審計制度。另外一個(gè)就是在群體決策方面，很多公司是老板一個(gè)人拍腦袋，我們是一堆人拍腦袋。我們有一個(gè)管理委員會(huì )，有三個(gè)人，分別是我們總經(jīng)理，還有我一個(gè)，還有我們另外一個(gè)副總，三個(gè)人一個(gè)決策委員會(huì )。還有一個(gè)經(jīng)營(yíng)辦公會(huì )，是擴展會(huì )議，21個(gè)人，所有的高官和各事業(yè)部的核心高官。大的事情由21個(gè)人做群體決策，最核心的事情三個(gè)人表決。這樣的機制會(huì )保證不會(huì )犯錯誤。

　　第三個(gè)注重核心團隊的搭建。在業(yè)務(wù)團隊的搭建上很費力氣，每個(gè)品牌的想法和堅持一定是有一個(gè)核心領(lǐng)軍人物的，它是不可再生的，但是如果有一個(gè)，我們叫一個(gè)爹，一個(gè)娘的配合，一個(gè)人必須負責，另外一個(gè)人做商業(yè)延展和控制，同時(shí)在團隊發(fā)展上公司投入也很大，這些年我們公司里面在總監的人員晉升上是80%，對經(jīng)理的培訓經(jīng)費高達500萬(wàn)，去年我們送了20位人員去參加復旦[微博]、交大在內的一系列的MBA課程。另外是開(kāi)放的治理機制和完善的經(jīng)營(yíng)機制。因為我們下面都是事業(yè)部，事業(yè)部都是獨立的公司，每個(gè)公司都有它自己的股權機構和紅利分配機制。高官只要它是品牌集群的核心高管層，他都可以一定的年限拿到分紅，這是很快各自模塊去做。每個(gè)業(yè)務(wù)模塊可以做到相對比較靈活，這個(gè)也能做到更有激勵性。

　　注重客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造，有的話(huà)題不過(guò)分延展�？�(jì)效考核每個(gè)公司越嚴格越好，但是這里面會(huì )造成兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是各掃門(mén)前雪，如果按照這個(gè)模式關(guān)系，愛(ài)迪生早被我們開(kāi)除一萬(wàn)次了。最后我們做了一下改革，所有的創(chuàng )新項目我們都是獨立品牌，做一個(gè)獨立項目區管理，如果表現好我們獎。比方說(shuō)明年重點(diǎn)的項目?jì)蓚�(gè)，一個(gè)就是做線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，怎么在我們的零售店去做手機IPAD對線(xiàn)上的延展，能夠防止現在線(xiàn)下業(yè)務(wù)對線(xiàn)上的沖擊，這是一個(gè)大的創(chuàng )新和管理項目。

　　第二個(gè)，原來(lái)年成好的時(shí)候要求客戶(hù)多頂20%他也定了，他也賣(mài)出去了，現在沒(méi)人定了。我們這個(gè)公司因為前些年一直必須注重內功的磨煉，這些年我們每年高達30%以上的業(yè)務(wù)增幅以上，通過(guò)開(kāi)店的增長(cháng)業(yè)績(jì)是比較少的。所以我們的客戶(hù)對業(yè)績(jì)情況還少一點(diǎn)，比如今年這個(gè)領(lǐng)域銷(xiāo)售還是下滑的，但是我們還是維持了增長(cháng)，所以我們的客戶(hù)還能接受10%，但是這個(gè)不是一個(gè)企業(yè)的長(cháng)久發(fā)展之道。我們明年計劃推出補貨系統。這也是一個(gè)管理創(chuàng )新的項目，每年公司都要推出一到兩個(gè)管理創(chuàng )新的項目。

　　對設計創(chuàng )新，我們強調設計總監的核心定位，我們與國外的咨詢(xún)公司建立了緊密合作。第三，堅持原創(chuàng )。播牌一年用于采買(mǎi)的件數不會(huì )超過(guò)200塊，基本上買(mǎi)工藝參照和面料，不需翻版，必須堅持原創(chuàng )。商品期作為骨干產(chǎn)品，保留創(chuàng )新權。很多公司商品部給商品企劃的時(shí)候會(huì )給一個(gè)非常清晰完整的企劃，設計師不愿意，他可能今年有新的設計和想法。比方說(shuō)我計劃上市180個(gè)，我要求產(chǎn)品機構就是126個(gè)，這126個(gè)必須保證，新貨組的增量開(kāi)放給設計師。我們還是收到了一個(gè)比較好的效果，我們的設計也在創(chuàng )新，我們認為比較平衡的一個(gè)。

　　最后一個(gè)就是要保證設計師對造型的概念。所以我們在訂貨時(shí)候我們有嚴格的退換貨規定。對于品牌文化建設的注重，注重賣(mài)場(chǎng)文化的建設。對品牌的推廣活動(dòng)上一直比較注重推廣文化調性的把握。

　　下面的照片是這個(gè)月我們在廣州和國內外18位藝術(shù)家和品牌共同聯(lián)手做的對話(huà)當代先鋒藝術(shù)展。下面就包括我們的歷次走秀，也是基本上采用非常藝術(shù)化的手段，現代先鋒舞蹈，有大提琴音樂(lè )，上次走秀我們請的是上海輕音樂(lè )團。我們在所有的文化營(yíng)造和推廣方面都非常注重品牌的藝術(shù)調性和文化調性，這是播牌的主張。

　　我們也在商業(yè)跨界的合作，做一些接地氣的合作，包括和董潔合作了董潔款，她在里面有一個(gè)星期一系列的款式，開(kāi)發(fā)。也包括我們和董潔合作的第一支MV，因為版權的關(guān)系我沒(méi)法放給大家。

　　另外，今年世界非常著(zhù)名的雜志風(fēng)尚品牌權力榜，風(fēng)尚權利榜的大獎，不要看份額還有綜合運營(yíng)狀態(tài)，品牌的特征，品牌未來(lái)的發(fā)展性等于，播牌是其中一個(gè)，僅有兩個(gè)品牌。這也是我們一點(diǎn)點(diǎn)的認可。另外一個(gè)月我們還被海德置地，就是來(lái)福士，新加坡的一家地產(chǎn)公司他們在邀請了12家，其中有8家是品牌商，參加了他們一個(gè)凱德置地全球大會(huì )，主題是設計之路，我們播牌也是大陸唯一一個(gè)被邀請的品牌公司做一個(gè)演講，我把它是作為對我們多年努力的一點(diǎn)小小的獎勵。

　　最后我快結束我的發(fā)言了。我想我們未來(lái)的路還有很長(cháng)，我們一定會(huì )在文化建設、設計建設、創(chuàng )新建設上一路走下去。我希望我們未來(lái)能夠帶給社會(huì )更多的一點(diǎn)有意思的，有創(chuàng )意的，有價(jià)值的東西，我們的夢(mèng)想不大，但是希望能夠實(shí)現。最后用我們總經(jīng)理王文東先生一句話(huà)，日播是一個(gè)大舞臺，期待著(zhù)精彩的舞者成為未來(lái)之星，謝謝大家。