在品牌形象、商品風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越趨同的市場(chǎng)競爭中，金苑（國際）服飾有限公司堅持差異化經(jīng)營(yíng)理念，圍繞客戶(hù)價(jià)值主張創(chuàng )建企業(yè)信息流、物流和資金流高效運轉體系，使企業(yè)在競爭激烈、變化多端的趨同化服裝市場(chǎng)挑戰中，以科學(xué)配貨、快速補貨的“蝶翼商業(yè)模式”創(chuàng )下了產(chǎn)品低庫存、資金高流通的經(jīng)營(yíng)佳境，實(shí)現品牌資源、供應伙伴、協(xié)作生產(chǎn)伙伴、終端經(jīng)銷(xiāo)伙伴等共同贏(yíng)利。

      解析金苑品牌商業(yè)模式的價(jià)值主張、服務(wù)文化和信息、物流、資金流體系，給我們帶來(lái)多面的營(yíng)銷(xiāo)啟示。

　　品牌主張：共贏(yíng)為核心

　　品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統工程，只有整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系良性運行，品牌才會(huì )具有無(wú)限的生命力。金苑服飾公司董事長(cháng)洪少培認為，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商是唇齒相依的關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商贏(yíng)利多，金苑品牌才能發(fā)展壯大。

      正是在這種共同贏(yíng)利為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀(guān)主導下，金苑公司創(chuàng )建了向客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈，逐步構建起品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值配置。

　　1990年投身服裝產(chǎn)業(yè)，從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營(yíng)，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領(lǐng)金苑公司踏上品牌之路時(shí)，認真研究了服裝品牌流行的“訂貨當道、配貨為輔”的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)現這種經(jīng)營(yíng)模式雖能擴大品牌主張、迅速做大做強品牌商，但因考慮經(jīng)銷(xiāo)商利益不夠，存在著(zhù)因價(jià)值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準貫徹到位難而出現的各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。針對企業(yè)資源現狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營(yíng)模式。

　　當眾多品牌大張旗鼓地召開(kāi)商品訂貨會(huì )，把企業(yè)收益的寶押在每年兩季訂貨會(huì )時(shí)，金苑品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，金苑從來(lái)不開(kāi)訂貨會(huì )，市場(chǎng)需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商就賣(mài)什么樣產(chǎn)品。

      這種“按需生產(chǎn)、按需供應、按需銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷(xiāo)商不需要承擔很大的期貨風(fēng)險。金苑經(jīng)銷(xiāo)商也可以根據公司基本配貨情況和市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，自主向公司選擇進(jìn)什么貨，進(jìn)多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷(xiāo)商有一定比例的退貨，經(jīng)銷(xiāo)商基本沒(méi)有庫存的壓力。

　　品牌商把經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險全自個(gè)扛著(zhù)，業(yè)界對洪少培之舉十分不解�！百Y金壓力確實(shí)不小，”洪少培說(shuō)，“經(jīng)營(yíng)品牌就如戀愛(ài)一樣，你真心待對方，對方也會(huì )以誠相待�！苯鹪访磕暝谑袌�(chǎng)上銷(xiāo)售的數百萬(wàn)件服裝，40%是由貼牌企業(yè)加工，90%是由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

      為確保事業(yè)合作伙伴利益，金苑公司內部制定了一道法規：無(wú)論是支付給供應商還是經(jīng)銷(xiāo)商的款項，必須按合同嚴格執行，沒(méi)有任何理由可以拖欠，否則對相關(guān)部門(mén)進(jìn)行處罰。

　　10年間，金苑品牌的門(mén)店增漲到了700余間。近年來(lái)，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩步發(fā)展，逐漸成為了國內女裝品牌中一支獨具魅力的力量。

　　科學(xué)配貨：需求為價(jià)值

　　在成長(cháng)中不斷蛻變，這是金苑人喜歡蝴蝶的原因之一。在實(shí)踐中逐步完善金苑品牌配貨制模式，金苑人也從蝴蝶雙翼振飛中領(lǐng)悟到了配貨制商業(yè)模式的核心競爭價(jià)值。

　　品牌實(shí)行配貨制，就必須對市場(chǎng)有準確的判斷，對產(chǎn)品風(fēng)格有精準地把握。以職業(yè)淑女為服務(wù)對象的“金苑”品牌，為使配送給經(jīng)銷(xiāo)商的貨品適銷(xiāo)對路，企業(yè)把對市場(chǎng)、對目標群體消費欲望的科學(xué)研究，放在了品牌經(jīng)營(yíng)之首。

      投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統，創(chuàng )建了高效自動(dòng)化技術(shù)運作信息平臺——全國各地金苑品牌店前一天的銷(xiāo)售實(shí)情和詳細的數據分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時(shí)了解掌握。管理層根據每天每周的銷(xiāo)售數據分析，來(lái)決定暢銷(xiāo)商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。

　　此外，金苑還與北大縱橫、華橋大學(xué)等科研機構與企業(yè)市場(chǎng)部一起開(kāi)展潛在消費者、消費者、專(zhuān)賣(mài)店店長(cháng)、品牌加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商的系統調研等�？茖W(xué)、詳實(shí)、具體，從而及時(shí)了解掌握目標消費群體的時(shí)尚需求趨勢，在創(chuàng )意品牌流行文化、開(kāi)展商品設計研發(fā)、確定產(chǎn)品價(jià)格體系、制定上貨波段補貨節奏等經(jīng)營(yíng)行為中，決策有據有序，營(yíng)銷(xiāo)有效果有價(jià)值。

　　那么，金苑如何使投放市場(chǎng)的商品能受消費者青睞，金苑品牌設計總監洪美璇透露說(shuō)，“我們給賣(mài)場(chǎng)的貨品分配方案，還是依據對消費需求的科學(xué)分析�！�

      金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標群體真實(shí)的消費欲望，針對性十分鮮明地去創(chuàng )新設計、去開(kāi)發(fā)商品的差異化價(jià)值，每年設計開(kāi)發(fā)的近千個(gè)新品服飾，能否投放市場(chǎng)的生殺大權，掌握者不是設計總監，也不是總經(jīng)理、董事長(cháng)，而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專(zhuān)賣(mài)店店長(cháng)，和研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)核心人員組成的商品銷(xiāo)售評價(jià)系統。

　　正因為在商品開(kāi)發(fā)中把精細服務(wù)消費者日益增長(cháng)的情感化和精神化的欲望作為重點(diǎn)，金苑投放市場(chǎng)的職業(yè)淑女裝無(wú)論是時(shí)尚元素、工藝品質(zhì)、搭配方式和零售價(jià)格，都精準地抓準市場(chǎng)需求，體現了品牌的價(jià)值感。盡管金苑始終堅持銷(xiāo)售不打折，但金苑每季投放市場(chǎng)的新品當季產(chǎn)品售罄率都在80%以上，暢銷(xiāo)款的貢獻率占50%以上。

　　快速補貨：服務(wù)為根本

　　成功的商業(yè)模式要能提供獨特價(jià)值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認為：這個(gè)獨特的價(jià)值就是新的經(jīng)營(yíng)思想與理念，更多的是表現在產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場(chǎng)銷(xiāo)售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時(shí)間內向終端補充所需貨品，市場(chǎng)機遇便瞬間即逝。

      為確保向700個(gè)賣(mài)場(chǎng)快速補貨，金苑公司創(chuàng )建了從商品企劃到商品研發(fā)，采購反應、生產(chǎn)統籌、商品管控、渠道營(yíng)銷(xiāo)、信息支持和物流配送等八大系統為一體的大供應鏈體系，和統一配送、統一形象、統一價(jià)格、統一宣傳、統一服務(wù)、統一管理的六大管理系統，全力保證經(jīng)營(yíng)體系的高效運作。

　　在金苑，品牌商實(shí)際經(jīng)營(yíng)著(zhù)每個(gè)店鋪，從評估開(kāi)店、裝修指導、配（補）貨經(jīng)營(yíng)，公司管理實(shí)行一條龍服務(wù)。金苑每年要投入數十萬(wàn)元資金，派出大批次的品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)組，為300多家店鋪提供服務(wù)，推動(dòng)一大批加盟店進(jìn)入公司優(yōu)秀品牌店行列。

　　毛金華介紹說(shuō)，金苑公司除在石獅、武漢創(chuàng )建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽(yáng)、衡陽(yáng)建立了貨品周轉中心，逐步形成的南北供應體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時(shí)都能得到滿(mǎn)足。

　　快速補貨體系，使金苑的經(jīng)營(yíng)工作有條不紊。工廠(chǎng)一天發(fā)來(lái)的一萬(wàn)多件的服裝產(chǎn)品，公司能在兩天之內通過(guò)快遞、專(zhuān)線(xiàn)、班車(chē)等物流方式全部配送到終端店鋪。經(jīng)銷(xiāo)商每14天可以上一批新貨，金苑品牌店的櫥窗陳列每三天會(huì )更換一次，金苑的快速供應節奏加快了品牌經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

　　把滿(mǎn)足社會(huì )消費欲望作為品牌創(chuàng )新發(fā)展的愿景，金苑公司在競爭中得以蛻變，品牌價(jià)值在服務(wù)創(chuàng )新中得以與升華。