當你足不出戶(hù)卻能對時(shí)尚潮流了如指掌，一向高高在上的奢侈品牌似乎也面臨著(zhù)一場(chǎng)電商化的變革，尤其是在這個(gè)經(jīng)濟不景氣的寒冬，進(jìn)軍三四線(xiàn)城市的高成本與網(wǎng)上旗艦店的便利性之間，已有品牌開(kāi)始向后者妥協(xié)了。

      近日，意大利大牌菲拉格慕官方表示與走秀網(wǎng)結成伙伴關(guān)系，以進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。新伙伴關(guān)系已于10月11日正式啟動(dòng)，理財周報記者也從走秀網(wǎng)方面得到證實(shí)。 

Armani網(wǎng)絡(luò )渠道背后推手是YOOX集團，過(guò)季有折扣

      “這次菲拉格慕給我們正式授權，我們采購的產(chǎn)品主要是鞋履、箱包絲巾、配件等。之前我們已經(jīng)去了意大利菲拉格慕的總部完成了一些商品的采購。產(chǎn)品已經(jīng)于10月11日上線(xiàn)了，現在的貨都是菲拉格慕經(jīng)典的熱銷(xiāo)款式，接下來(lái)會(huì )有2012年的秋冬新品，包括一些比較新的櫥窗款�！弊咝憔W(wǎng)公關(guān)總監許勤告訴理財周報記者。

      據其透露，目前走秀網(wǎng)全站的客單價(jià)為六七百，海外商品客單價(jià)大概是2500元左右，2011年計劃總銷(xiāo)售額達到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷(xiāo)售約占到25%～30%。

      據了解，這是國際奢侈品牌第一次官方授權中國的奢侈品電商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。但這種模式在國外并不罕見(jiàn)，菲拉格慕之前就曾授權過(guò)意大利的奢侈品網(wǎng)站YOOX進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。

      值得一提的是YOOX集團運行的單一品牌模式催生了中國市場(chǎng)第一個(gè)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的奢侈品牌-Emporio Armani。YOOX集團于2010年11月26日正式上線(xiàn)并運營(yíng)了在中國的第一個(gè)合作伙伴Emporio Armani的首家官方網(wǎng)絡(luò )旗艦店emporioarmani.cn。這是繼在美國、歐洲和日本市場(chǎng)開(kāi)通網(wǎng)購業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站。

      隨著(zhù)近兩年的發(fā)展，Armani的網(wǎng)上旗艦店已將域名改為armani.cn，該網(wǎng)站的品類(lèi)也已經(jīng)涵蓋了Armani旗下的眾多品牌，消費者可以直接在此購買(mǎi)Armani的當季最新產(chǎn)品，對于過(guò)季產(chǎn)品，還可以得到相應的折扣。

菲拉格慕線(xiàn)上不打折

      能得到菲拉格慕的網(wǎng)絡(luò )授權無(wú)疑會(huì )大大增加走秀網(wǎng)的競爭力。

      “對于奢侈品來(lái)說(shuō)，貨源可能是一個(gè)非常大的瓶頸�！弊咝憔W(wǎng)CEO紀文泓告訴理財周報記者，取得菲拉格慕的授權解決了走秀網(wǎng)之前的難題，“首先這樣會(huì )打消消費者的疑慮，因為我們是正品的保證；其次，選品更加豐富，以前經(jīng)銷(xiāo)商給的貨品可能最好的都已經(jīng)賣(mài)掉了，貨品的選擇性比較��；最后，在售后服務(wù)方面，我們和菲拉格慕方面都會(huì )給消費者最好的保障�！�

      但享受這么多優(yōu)勢的代價(jià)是受到菲拉格慕多方面的約束，包括品牌宣傳、價(jià)格、展示傳播等等這些規則都是與線(xiàn)下店一致的，但最主要還是價(jià)格問(wèn)題：“價(jià)格方面菲拉格慕給我們的折扣與采購的政策是與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店一致的，最終的價(jià)格也與線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店一致，我們會(huì )遵守與菲拉格慕的關(guān)于價(jià)格的約定，這個(gè)價(jià)格是由菲拉格慕確定的�！�

      價(jià)格優(yōu)勢一直是電商戰勝線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的殺手锏，但此次線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格和線(xiàn)下專(zhuān)門(mén)店的價(jià)格一致，這多少讓期待從網(wǎng)上購買(mǎi)到便宜奢侈品的消費者失望，無(wú)疑也在一定程度上削弱了線(xiàn)上產(chǎn)品的競爭力。

      但紀文泓對此持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，他認為國內的消費者是比較成熟的，“他不一定有時(shí)間到店里購買(mǎi)。而很多消費者對菲拉格慕這樣的大牌都很熟悉，比如說(shuō)鞋子的款式大概穿多少碼，產(chǎn)品的質(zhì)地通過(guò)圖片也能判斷，不一定要親自去試穿�！�

      而相對于線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，線(xiàn)上渠道除了能突破地域的限制外，在產(chǎn)品的鋪貨上，紀文泓認為網(wǎng)絡(luò )渠道在鋪貨的差異化和產(chǎn)品的豐富程度會(huì )比線(xiàn)下店更有優(yōu)勢。

      當然，作為電商自然有自己獨特的經(jīng)營(yíng)方式，“我們也會(huì )有一些VIP會(huì )員折扣，會(huì )有一些特別的積分、禮品回饋等方式，這個(gè)也是菲拉格慕所認可的�！奔o文泓說(shuō)。

Armani“嘗到甜頭”

Burberry最激進(jìn)

      雖然大部分奢侈品品牌在線(xiàn)上并沒(méi)有多大動(dòng)靜，但持謹慎態(tài)度并愿意嘗鮮的Gucci、Velentino和Prada推出的APP軟件還是向前邁出了一小步。但這些品牌所謂的“網(wǎng)上旗艦店”只是作為展示用，并不能直接購買(mǎi)。

      奢侈品牌與電商的聯(lián)姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach攜手阿里巴巴旗下的淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是Coach在中國市場(chǎng)開(kāi)設的首個(gè)在線(xiàn)購物平臺，但一個(gè)月后就關(guān)閉了。這被很多人誤解為Coach試水電商的失敗，但據知情人透露，在合作之初，雙方也是以一個(gè)月為限的。

      而今，首吃螃蟹的Armani已嘗到了網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的甜頭。Armani的網(wǎng)絡(luò )旗艦店在亞太區首席執行官Fabrizio Dosi看來(lái)已收獲了“超出預期”的效果，否則Armani也不會(huì )擴大網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌線(xiàn)。而其在中國開(kāi)通官方網(wǎng)站的初衷看起來(lái)也似乎非常簡(jiǎn)單——彌補三四線(xiàn)城市購物不便，為潛在消費者提供更好的服務(wù)，畢竟Armani在中國的門(mén)店才160多家。

      更激進(jìn)的當數Burberry，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推進(jìn)的策略讓其擴張的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面業(yè)績(jì)僅增長(cháng)1%的不利境地下，在最新發(fā)布的年報展望中，仍將繼續開(kāi)店作為重中之重，對于沒(méi)有覆蓋的三四線(xiàn)城市，網(wǎng)絡(luò )旗艦店無(wú)疑成為頭等功臣。

      雙管齊下的策略似乎更印證了BurberryCEO安吉拉·阿倫德的那句話(huà)：“我來(lái)中國就是為了拿金牌的�！�

TIPS

100億的生意

      很多人擔心奢侈品品牌在線(xiàn)下竭力營(yíng)造的高端形象和私密性服務(wù)會(huì )在線(xiàn)上渠道受到削弱，從而導致形象受損，但從國外奢侈品網(wǎng)購發(fā)展的經(jīng)驗來(lái)看，似乎并沒(méi)有受到多大影響。國外奢侈品網(wǎng)站一定程度上已經(jīng)形成一種比較成熟的運作，而國內復雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為他們最大的擔心和疑慮。但這并不代表他們會(huì )放棄通過(guò)這種數字化的方式和消費者溝通。

      在紀文泓看來(lái)，奢侈品品牌在電商渠道上都是非常積極地在嘗試，有的自建渠道，有的與電商合作�！芭c國內成熟的奢侈品網(wǎng)站合作可能更接地氣，他們雖然在國外有很多成功的經(jīng)驗，可能在國內他們還需要與熟悉中國網(wǎng)購市場(chǎng)的合作伙伴去幫他們實(shí)現品牌傳播和商品的銷(xiāo)售�！奔o文泓顯然更看重后者的合作模式。

      目前自建渠道的除了阿瑪尼外，還有巴寶莉。擁有多年品牌運營(yíng)經(jīng)驗的奢侈品品牌當然會(huì )權衡自建線(xiàn)上渠道和與電商渠道的利弊。自建渠道似乎是與奢侈品一向高端的定位相吻合，但開(kāi)通電子商務(wù)遠遠不是開(kāi)設一個(gè)平臺那么簡(jiǎn)單，這意味著(zhù)必須有符合品牌特質(zhì)的運營(yíng)設計團隊、物流配送、服務(wù)體系團隊立于其后，這意味著(zhù)高成本和一定的風(fēng)險。

      根據艾瑞咨詢(xún)的研究數據顯示，中國內地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò )購物的交易規模預計達到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現了68.8%的年增長(cháng)。即使經(jīng)濟形勢令人沮喪，但人們依然難擋奢侈品的誘惑，或者此時(shí)的奢侈品更是一味安慰劑。

      無(wú)論結果如何，奢侈品和電商結合都是轉折點(diǎn)。