營(yíng)銷(xiāo)策略二：市場(chǎng)需求催生品牌升級

　　要想到達進(jìn)軍國際的彼岸，不斷進(jìn)行品牌升級是中國女裝企業(yè)發(fā)展的必然之路。瑪絲菲爾是近年來(lái)應用市場(chǎng)細分化策略比較成功的服裝品牌之一。其成功的一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)細分化策略的選擇得當。當其他品牌在年輕人身上大做文章、激烈競爭時(shí)，馬絲菲爾瞄準中年白領(lǐng)這一中堅市場(chǎng)，從服裝設計、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )到形象設計都做足了文章，從而也獲得了這一年齡段消費者的青睞，并在國內女裝的銷(xiāo)售額上一直名列前茅。

　　瑪絲菲爾把自己的消費者抓得很準。事實(shí)上，幾乎在任何地方，“瑪絲菲爾”都能鎖定它的消費群。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國女裝已經(jīng)基本滿(mǎn)足了女性衣著(zhù)需要，但是卻只有少數女裝相對有個(gè)性，而現代消費者著(zhù)裝講究個(gè)性化，追求風(fēng)格和時(shí)尚，各個(gè)年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使得市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。

　　瑪絲菲爾的服裝特點(diǎn)是突出女性獨特的氣質(zhì)與韻味，其設計簡(jiǎn)單而又不平凡，適合時(shí)尚有品位的女性穿著(zhù)，所以其適合的消費群年齡層次跨度相當大�，斀z菲爾服務(wù)的對象是25歲至55歲追求優(yōu)雅時(shí)尚的成功女性。歲月將在女性的體形變化上留下不可抗拒的痕跡�，斀z菲爾通過(guò)獨特的研究，以巧妙的款型與線(xiàn)條，藏拙出巧，重視青春優(yōu)雅的體形，這一點(diǎn)，客戶(hù)試一下，就會(huì )體會(huì )其中的奧妙。

　　典型案例：創(chuàng )造“小眾”差異化

　　無(wú)論什么時(shí)候，優(yōu)秀的品質(zhì)始終是優(yōu)秀品牌的必要條件，也是一種對消費者的尊重�，斀z菲爾不僅僅是出售服裝，而是一個(gè)品牌一種文化。

　　作為2011中國國際時(shí)裝周秋冬系列謝幕的壓軸大秀，中國高端女裝品牌瑪絲菲爾2011秋冬新品發(fā)布會(huì )，設計師以親身游歷為靈感，東方神秘的腰果花、暈映疊加的異域花布、羅馬式的帷幕，將感悟自由揮灑，創(chuàng )造出復古與摩登并存的典雅廓形。

　　2010年，瑪絲菲爾以近20億的年銷(xiāo)售額、每年不低于30%的成長(cháng)速度以及領(lǐng)先于國內女裝行業(yè)的時(shí)尚度和超然的市場(chǎng)地位成為業(yè)界的翹楚，被譽(yù)為國內最成功的女裝品牌之一。在成功覆蓋國內高端商圈的同時(shí)，瑪絲菲爾又將目光投向更廣闊的國際市場(chǎng)，中國澳門(mén)、新加坡的專(zhuān)賣(mài)店先后開(kāi)業(yè)并迅速獲得當地名媛與主流媒體的青睞。未來(lái)5年，瑪絲菲爾還將在亞洲各國乃至更多海外市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)新的神話(huà)。

　　瑪絲菲爾的經(jīng)典創(chuàng )意是，在不聲不響中創(chuàng )造出“小眾”差異化。其每年向全國市場(chǎng)推出近2000個(gè)款式，每款時(shí)裝在同一城市僅銷(xiāo)售十幾件、每家專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店僅銷(xiāo)幾件、銷(xiāo)完不再生產(chǎn)，寧缺勿濫�，斀z菲爾堅持讓消費者買(mǎi)去的時(shí)裝不貶值，用不斷提升的質(zhì)量與服務(wù)，給客戶(hù)超值的優(yōu)惠，追求的是品牌與誠信。

　　不足之處：張力有余文化不足

　　服裝不是傳統產(chǎn)業(yè)，而是創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。這是服裝品牌的締造者們的共識。而在消費者看來(lái)，創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了觀(guān)念價(jià)值。成功的案例證明了一個(gè)規律：文化力的高低，直接決定了品牌的高低。

　　對于馬絲菲爾而言，能夠始終如一的發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)２０多年，其穩健、快速、健康的發(fā)展、本身就是一筆財富。時(shí)間和經(jīng)驗的積累能夠形成一種特殊的產(chǎn)業(yè)能力，構成了品牌的基石。設計是“瑪絲菲爾”的強項之一，把好的品質(zhì)、好的設計賣(mài)出好的價(jià)錢(qián)，而不是用低劣的品質(zhì)和設計賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。所以，產(chǎn)品和設計一直在引領(lǐng)著(zhù)“瑪絲菲爾”的進(jìn)步。但要讓其代表中國女裝更快地走向國際主流市場(chǎng)，“張力有余，文化不足”，是制約其品牌升級的最大瓶頸。中國自主女裝進(jìn)入品牌升級“快車(chē)道”，文化的積累和沉淀是市場(chǎng)競爭和市場(chǎng)引導的必然，更是消費者需求的必然。越是高端品牌，對文化的依賴(lài)性就越大，離開(kāi)文化底蘊的支撐，進(jìn)入國際市場(chǎng)，成為國際性品牌就是一句空話(huà)。因而馬絲菲爾的品牌升級之路任務(wù)還很艱巨，未來(lái)還有很長(cháng)的路要走。