鞋類(lèi)電商近兩年持續升溫，作為一個(gè)由傳統品牌投資的新進(jìn)入者，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何進(jìn)行品牌定位？如何借用百麗的資源？又是如何推廣呢？

　　電子商務(wù)在中國快速發(fā)展的這十年，鞋類(lèi)一直是持續升溫的一個(gè)品類(lèi)，在此品類(lèi)中出現了不少相關(guān)企業(yè)，如好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘、優(yōu)購網(wǎng)上鞋城、酷運動(dòng)、西街等，可是相比線(xiàn)下鞋類(lèi)的銷(xiāo)售而言，現在鞋類(lèi)電商可以說(shuō)還沒(méi)有一家在行業(yè)內形成足夠的影響力。據悉，目前中國鞋類(lèi)市場(chǎng)的總零售規模是4000億元，而線(xiàn)上銷(xiāo)售只占整個(gè)市場(chǎng)規模的2-3%，行業(yè)內做得最好的今年估計也就10-12億的銷(xiāo)售額。因此，鞋類(lèi)電商在中國還有很大的市場(chǎng)潛力可挖。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城由百麗集團投資成立，于2011年7月15日正式上線(xiàn)。作為一個(gè)新成立的以鞋類(lèi)為主的電商，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城如何定位自己？如何在這潛力巨大的市場(chǎng)中建立自己的一份領(lǐng)地？

　　品牌定位：時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)

　　目前國內主要做鞋類(lèi)電商的大概有十多家，但是各家優(yōu)勢大多又不盡相同，有的有先發(fā)優(yōu)勢，如好樂(lè )買(mǎi)；有的是做全品類(lèi)的鞋，如樂(lè )淘；有的是做與運動(dòng)相關(guān)的所有品類(lèi)（鞋、服裝、戶(hù)外裝備等），如西街。因此，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城當初在成立時(shí)面對的第一個(gè)問(wèn)題就是如何進(jìn)行品牌定位，從而更好地與其它同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行區隔。徐雷認為先發(fā)優(yōu)勢是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不及的，唯有做出自己鮮明的特色，才能贏(yíng)得用戶(hù)的青睞。

　　結合百麗自身特點(diǎn)，徐雷認為“時(shí)尚”是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以重點(diǎn)突破的一個(gè)方向，因為百麗旗下的鞋大多也是以時(shí)尚為主。徐雷認為時(shí)尚意味著(zhù)“品質(zhì)”與“款式”，因此優(yōu)購網(wǎng)上鞋城現在的產(chǎn)品都是以百貨公司的主流產(chǎn)品為主，品牌上有一定的知名，以用戶(hù)耳熟能詳的時(shí)尚流行品牌為主，而且款式上也是當季的流行款式。在徐雷心中優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的品牌發(fā)展會(huì )分為三個(gè)階段：時(shí)尚優(yōu)質(zhì)鞋、時(shí)尚優(yōu)質(zhì)鞋服和時(shí)尚優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是以時(shí)尚優(yōu)質(zhì)鞋為主，公司計劃用兩到三年的時(shí)間優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以發(fā)展成為網(wǎng)上時(shí)尚優(yōu)質(zhì)鞋服代表，五六年后優(yōu)購網(wǎng)上鞋城成為整個(gè)網(wǎng)購時(shí)尚優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代表。徐雷介紹優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會(huì )一直堅持“時(shí)尚”這條主線(xiàn)，盡管時(shí)尚在不同的時(shí)間，會(huì )有不同的風(fēng)格，可是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會(huì )結合實(shí)際把最能反應當下時(shí)尚的產(chǎn)品放在自己的平臺上。清晰的品牌定位自然會(huì )帶來(lái)清晰的消費市場(chǎng)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的目標消費人群主要是以一、二線(xiàn)城市的年輕白領(lǐng)為主。在購物方面，這部分群體比較關(guān)注時(shí)尚，更加看重品牌與款式，選擇上也更加偏重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的注冊用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)，日均訂單穩定在了3000單以上，客單價(jià)超過(guò)了300元。相比同類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的客單價(jià)是略高高的，這也正是它“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”品牌定位的直接反應。

　　從目前的結構上看，目前優(yōu)購網(wǎng)上鞋城主要涉及：運動(dòng)鞋服、男女皮鞋、休閑鞋、童鞋、箱包幾大品類(lèi)。未來(lái)優(yōu)購網(wǎng)上鞋城還會(huì )圍繞“時(shí)尚”、“優(yōu)質(zhì)”進(jìn)一步加大品類(lèi)的擴充，吸引更多的用戶(hù)。

　　優(yōu)勢：借用百麗資源

　　四年前鞋類(lèi)垂直類(lèi)B2C開(kāi)始在中國誕生，經(jīng)過(guò)這四年多的發(fā)展，一些企業(yè)已經(jīng)具備了一定的經(jīng)驗與流程。這些都是優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以值得去借鑒與學(xué)習的。同時(shí)，徐雷認為相比其它同類(lèi)企業(yè)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城又有自身的許多優(yōu)勢。優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是由百麗集團投資，因此它的最大優(yōu)勢就是可以借用百麗的不少資源，具體主要表現為：第一、資金結構優(yōu)勢：優(yōu)購網(wǎng)上鞋城目前是百麗集團全資運營(yíng)的，可不像其它同類(lèi)企業(yè)大多都由風(fēng)投資金的注入，因此在決策與執行方面優(yōu)購網(wǎng)上鞋城有完全的掌控權，可以依據業(yè)務(wù)規劃、發(fā)展提前布局；第二、貨源優(yōu)勢：做為百麗的投資企業(yè)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在貨源方面會(huì )有很大的優(yōu)勢，對于百麗旗下品牌，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的補貨會(huì )很有很大的優(yōu)勢，對于非百麗品牌，借助集團的背景優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在溝通洽談上同樣也會(huì )優(yōu)勢；第三、專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢：百麗將近20年已經(jīng)積累一批鞋類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人才，因此優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以在借用百麗的人才，貨品管理人員大多都有了六七年的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗；第四、倉儲物流：優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在建設倉庫方面同樣會(huì )聯(lián)合百麗一起實(shí)施，這樣不但時(shí)間快，而且還節約資源。

　　盡管優(yōu)購網(wǎng)上鞋城可以借用百麗的很多資源，可是難道優(yōu)購網(wǎng)上鞋城不會(huì )與百麗其它的銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生價(jià)格沖突，進(jìn)而引發(fā)內部之爭嗎？對此，徐雷非常有信心的說(shuō)：“首先優(yōu)購的價(jià)格是比傳統線(xiàn)下渠道低，這點(diǎn)詳談毋庸置疑，因為誰(shuí)都清楚只有具備價(jià)格優(yōu)勢，電子商務(wù)才能發(fā)展，此點(diǎn)已在集團內部達成共識。我們內部會(huì )根據不同的品牌以及產(chǎn)品不同的生命周期分階段、節奏的實(shí)施不同的折扣率�！贝送�，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城現在還以百麗旗下的實(shí)體店進(jìn)行了結合，凡是在優(yōu)購網(wǎng)上鞋城上買(mǎi)的百麗自有品牌的鞋都可以到百麗旗下的1萬(wàn)多家實(shí)體店進(jìn)行維修。徐雷透露不排除優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會(huì )與百麗旗下實(shí)體店進(jìn)行進(jìn)一步合作的可能，但是雙方合作的前提是雙贏(yíng)，不是簡(jiǎn)單的把左兜的錢(qián)放進(jìn)右兜。

　　營(yíng)銷(xiāo)：統一、整合推進(jìn)

　　優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式上線(xiàn)時(shí)間是2011年7月15日，徐雷坦言當初成立時(shí)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城面臨著(zhù)一系列的挑戰。一般電商都是在上線(xiàn)一段時(shí)間后有了一定的用戶(hù)和口碑后才會(huì )大規模地進(jìn)行推廣，而優(yōu)購網(wǎng)上鞋城則不同，上線(xiàn)初期就將推廣做為了一項不可或缺的任務(wù)。

　　可是，在選擇優(yōu)質(zhì)推廣資源上面，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城卻遇到了十分尷尬的局面，可謂是有錢(qián)也花不出。因為7月剛好是年中，好多媒體的優(yōu)質(zhì)推廣資源都拿不到，這些資源一般都是在年初或年末時(shí)就已經(jīng)定好了。

　　面對上述種種不利的局面，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在一個(gè)月內就將自己的流量提升到了鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站的前三（易觀(guān)國際《2011年7月鞋類(lèi)B2C流量報告》顯示），日均訂單數也是不斷上漲，一個(gè)多月就做到了日均3000單。在短短時(shí)間內，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城是如何取得了這樣成績(jì)呢？徐雷介紹了一下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的一些經(jīng)驗。首先，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城相當重視品牌的統一，主張各種推廣都要展現統一的品牌風(fēng)格，如頁(yè)面設計、廣告版式、包裝箱等；其次，具體在推廣中最開(kāi)始要分清主次，直到最后利用各種營(yíng)銷(xiāo)方式成體系地持續向外傳遞優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的品牌。

　　“優(yōu)購網(wǎng)上鞋城與一般純電商模式不太一樣，它有自己鮮明的特點(diǎn)，因為它是由傳統品牌公司投資而成，借用了不少百麗資源；同時(shí)，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城還會(huì )虛心接受其它電商先輩的一些經(jīng)驗來(lái)，制定長(cháng)遠的計劃，逐步提升用戶(hù)體驗”，徐雷最后再次強調了優(yōu)購網(wǎng)上鞋城的特點(diǎn)。