外延品牌內涵

　　早年間在大家都不知道該怎么傳播的時(shí)候，羅蒙邀請濮存昕做品牌形象代言人，使羅蒙的形象深入人心。但是，即便今天羅蒙仍在享受當年投入的品牌紅利，市場(chǎng)和消費者的變化卻不容許它停滯不前。

　　事實(shí)上，對市場(chǎng)進(jìn)行研究讓盛靜生看到了羅蒙的危機和契機�！艾F在人們即便出席正式場(chǎng)合，也希望穿得時(shí)尚，已經(jīng)不喜歡刻板、正統風(fēng)格的衣服了�！笔㈧o生說(shuō)，“羅蒙的衣服款式應該順應消費者需求的變化，但是羅蒙的變化不能想怎么變就怎么變。我們不希望消費者有這樣的疑問(wèn)：這是我所認識的羅蒙嗎？我們對羅蒙不是翻天覆地地改造，不是南轅北轍地調整，應該說(shuō)是漸進(jìn)、溫和地改良�！�

　　“就像可口可樂(lè )當年換包裝，相當一部分消費者鐘情于原有的包裝�？煽诳蓸�(lè )順應消費者的要求，新老包裝一起賣(mài)，結果新包裝上市后，不僅老客戶(hù)沒(méi)有流失，還增加了新的客戶(hù)�！毙熘挝恼f(shuō)，“中國消費者對品牌的概念還不是很成熟，很少有消費者只穿一個(gè)品牌的衣服。羅蒙只要市場(chǎng)導向做得好，應該不會(huì )有太大偏差�！�

　　“品牌運作無(wú)外乎三種模式，一種是單品牌全線(xiàn)運營(yíng)，例如海爾；一種是主品牌不參與運營(yíng)，而是子品牌參與運作，例如中糧，它旗下有很多子品牌，但是中糧作為主品牌是沒(méi)有產(chǎn)品的；一種方式是主品牌和子品牌同時(shí)參與運營(yíng)，例如李寧，主品牌是李寧，還有子品牌紅雙喜等。這幾種方式?jīng)Q定了企業(yè)品牌運作的體系�！毙熘挝恼f(shuō)。

　　“多元化一直是羅蒙發(fā)展的趨勢，因為單一品牌無(wú)法承載太多的品牌內涵。所以羅蒙將旗下品牌進(jìn)行了擴充，不僅有羅蒙，還有2009年收購的XLMS（喜麗美獅）�！笔㈧o生說(shuō)，“目前羅蒙的風(fēng)格偏成熟，而喜麗美獅相對年輕一點(diǎn)。由于喜麗美獅的規模還不夠大，所以品牌運作究竟采用哪種模式，現在還沒(méi)有定下來(lái)，要根據未來(lái)發(fā)展的客觀(guān)情況而定�！�

　　“就目前來(lái)講，喜麗美獅和羅蒙都參與了品牌運作，它們互為補充。羅蒙作為主品牌有點(diǎn)舊的，消費群體年齡偏大一些，它要在年齡層相對小的消費群體中站位�！毙熘挝恼f(shuō)，“羅蒙一定要有這樣的戰略布局�！�

　　據悉，2010年，羅蒙女裝在新產(chǎn)品系列中所占的比例比往年高。對此，徐治文說(shuō)：“很久以前，羅蒙就對女裝做了戰略部署，即便當時(shí)市場(chǎng)反應不理想，但是羅蒙沒(méi)有放棄，仍在摸索中前進(jìn)，因為女裝市場(chǎng)的潛力太大了�！�

　　精細化管理渠道

　　在以適當的節奏強化產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，羅蒙還進(jìn)一步研究了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中不同營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)，以渠道科學(xué)、細化的管理來(lái)決勝終端。

　　“以往加盟條件都是客戶(hù)跟羅蒙談出來(lái)的，沒(méi)有統一的標準�！笔㈧o生說(shuō)，“如今羅蒙把這個(gè)繁雜冗長(cháng)的過(guò)程簡(jiǎn)化了。根據面積、銷(xiāo)售額等指標把渠道的業(yè)態(tài)分成五種形式，即旗艦店、標準店、社區店、商場(chǎng)店、迷你店。這相當于五個(gè)‘套餐’，每個(gè)‘套餐’詳細列明裝修方案及造價(jià)、店內產(chǎn)品陳列�！�

　　“羅蒙在開(kāi)店流程以及每種店盈虧平衡方面做了大量精細化的管理工作�？蛻�(hù)看到羅蒙做的每種店的盈虧平衡表，就知道每種店一個(gè)月賣(mài)多少件衣服，完成多少銷(xiāo)售額，就能盈虧平衡。以往開(kāi)店的人既要懂裝修、經(jīng)營(yíng)，又要懂陳列，現在門(mén)外漢都可以開(kāi)店了�！毙熘挝恼f(shuō)。

　　羅蒙的這種令人耳目一新的渠道管理方式，不僅方便了加盟商，而且讓科學(xué)訂貨成為現實(shí)。

　　據悉，今年羅蒙的訂貨會(huì )，根據五個(gè)“套餐”估算出每個(gè)商家的年進(jìn)貨額。有了年進(jìn)貨額，基于行業(yè)普遍規律，就可以推算出春夏、秋冬最低的進(jìn)貨額，之后把所有數據輸入后臺的數據庫，做出預估訂單，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò )就可以看到訂單的實(shí)際情況，了解與標準訂單的差距所在。而以往由于商家訂貨只是憑經(jīng)驗拍腦袋定品種、定數量，很容易造成庫存。按照羅蒙的計劃，在未來(lái)的5年里，羅蒙終端店數量將由現在的1500多家增長(cháng)到4000家以上。

　　“另外，羅蒙將在終端門(mén)店部署信息化管理系統，這樣就可以隨時(shí)了解當天的銷(xiāo)售額，及時(shí)、準確地掌握企業(yè)運作過(guò)程中的關(guān)鍵數據，為管理層科學(xué)決策提供數據支持�！毙熘挝恼f(shuō)。

　　“目前羅蒙設定的這種模式還處在嘗試階段。羅蒙的目標是讓商家按波段、按品類(lèi)訂貨。羅蒙還推出了‘3+9’12季快速訂貨模式，保持每周25款的上新貨速度�！毙熘挝恼f(shuō)，“客戶(hù)增加了訂貨頻次，好處在于倉庫不需要很大的面積，節省了成本，也減少了每次訂貨的貨款。實(shí)現這個(gè)目標對羅蒙來(lái)說(shuō)，最大的挑戰是基于信息化系統集成服務(wù)體系下的研發(fā)、生產(chǎn)、物流各個(gè)模塊的建設。要縮短現實(shí)與愿景的差距，羅蒙要做大量艱苦而細致的工作�！�