夢(mèng)特嬌的底牌

　　國際一線(xiàn)品牌和中國本土中高端品牌構成的包圍圈讓夢(mèng)特嬌處境尷尬。

　　研究人士李凱洛分析，中國加入WTO后，對外資企業(yè)進(jìn)入中國的政策逐漸放寬，國際品牌在中國的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進(jìn)駐中國的步伐，加大了品牌傳播力度。

　　而中國百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力，開(kāi)始引入國際品牌的數量與品種來(lái)作為自己的市場(chǎng)砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國際品牌獲得了機會(huì )，它們順利入局一線(xiàn)城市的大型百貨商場(chǎng)。

　　隨后，多年為國際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無(wú)論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè)，在數十年積累后，形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國內二、三線(xiàn)市場(chǎng)站穩腳跟，雅戈爾、七匹狼在一線(xiàn)市場(chǎng)也生根發(fā)芽，在中高端市場(chǎng)占有一席之地。

　　現在，中國男裝市場(chǎng)已經(jīng)從品牌稀缺過(guò)渡到品牌眾多甚至過(guò)剩的狀態(tài)，男裝從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。

　　這意味著(zhù)以男裝為主打的夢(mèng)特嬌過(guò)去的成功所倚賴(lài)的基礎開(kāi)始瓦解。

　　對于中國中高檔服裝市場(chǎng)的變化，夢(mèng)特嬌并非毫無(wú)察覺(jué)，Pierre Gros說(shuō)：“中國的服裝市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)，我們必須與別的公司分享這個(gè)市場(chǎng)�！�

　　夢(mèng)特嬌還有底牌：它在國內二、三線(xiàn)市場(chǎng)仍有相當的競爭力。

　　一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線(xiàn)市場(chǎng)布點(diǎn)時(shí)間尚短，數量有限，而夢(mèng)特嬌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)30年，在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售點(diǎn)數量已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)；另一方面，夢(mèng)特嬌所代表的法國服裝文化的原汁原味，盤(pán)踞在二、三線(xiàn)市場(chǎng)的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場(chǎng)的富裕階層眼里，夢(mèng)特嬌仍有相當的魅力。

　　轉型

　　即便如此，夢(mèng)特嬌還是決心轉型。

　　2006年，夢(mèng)特嬌開(kāi)始收回部分產(chǎn)品的代理權，Pierre Gros解釋?zhuān)骸爸袊�市�?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不少變化，以前夢(mèng)特嬌是通過(guò)大型分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種模式有時(shí)候會(huì )扭曲我們的品牌，在小眾市場(chǎng)的背景下，夢(mèng)特嬌必須與消費者面對面，因此B2C的直營(yíng)店必須要做，這樣可以更好地維護品牌，提升管理和服務(wù)。明年以后，夢(mèng)特嬌的直營(yíng)店、旗艦店數量將會(huì )增加到上百家�！�

　　在產(chǎn)品線(xiàn)方面，夢(mèng)特嬌初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)單一，以男式T恤衫為主，現在已經(jīng)擴展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　今年9月，娛樂(lè )明星熊黛林在上海展示了夢(mèng)特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為L(cháng)A PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品，主要面向年輕的都市女性。

　　不難看出，在目標消費者定位上，夢(mèng)特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢(mèng)特嬌的消費者一向被認為是40~50歲的“老男人”， Pierre Gros說(shuō)夢(mèng)特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費者。

　　無(wú)數經(jīng)驗證明，“先行者”的轉型，總是有些許滯后的，同時(shí)伴隨著(zhù)巨大的痛苦�？梢韵胍�(jiàn)的是，如果想重獲當初的成功，夢(mèng)特嬌要付出的代價(jià)將是驚人的。