民族牌到國際牌李寧：無(wú)畏的防守反擊

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

   走出去的第一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì )，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰歐洲市場(chǎng)。

    2000年6月，悉尼奧運會(huì )上，李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個(gè)國家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商；此后，李寧公司陸續贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生運動(dòng)隊、西班牙排球隊等。

    幾乎在所有方面，耐克都是李寧公司一個(gè)最佳的學(xué)習榜樣。李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。其后，“李寧”的品牌創(chuàng )意與耐克頗有一些“神似”：當耐克在提倡“Just do it”（只管去做吧）的時(shí)候，“李寧牌”提倡“我運動(dòng) 我存在”；當耐克提倡“I can”（我能）時(shí)，“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。

    李寧平靜地說(shuō)：“不做中國的耐克，要做世界的李寧”。李寧的目標是到2018年公司能進(jìn)入全球體育用品5強，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。

    在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機制。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國頂尖設計師，以提升產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩定的合作關(guān)系，并與韓國、法國等一些企業(yè)進(jìn)行多種形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運動(dòng)科學(xué)系合作，為其專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數據支持；2005年4月與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

    李寧的勃勃雄心所隱藏的內涵已經(jīng)超越了運動(dòng)鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚元素、涵蓋運動(dòng)鞋和運動(dòng)服飾的大牌公司——這個(gè)目標，其實(shí)跟耐克沒(méi)什么兩樣。
品牌晉級

    “李寧”一系列風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)作，及其強大的雄心，也引起了耐克的強烈關(guān)注。2001年過(guò)后，耐克就把“李寧”當作中國市場(chǎng)上的第一對手，阿迪達斯則降為第二對手。同時(shí)，“李寧”也進(jìn)入了耐克“全球10大競爭對手”的名單。

    2003年下半年，在“國際化”基礎上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專(zhuān)業(yè)化”的目標。公司內稱(chēng)之為“二次創(chuàng )業(yè)”，計劃核心是改變過(guò)去既做運動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專(zhuān)業(yè)體育用品的開(kāi)放和銷(xiāo)售上來(lái)，目的是“以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費”。

    2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，是李寧公司展開(kāi)專(zhuān)業(yè)化戰略的最重要一環(huán)。NBA在全球體育市場(chǎng)具有超級影響力，對于“李寧”打造世界頂級體育運動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專(zhuān)業(yè)化定位、加強在國際市場(chǎng)的拓展等，都意義重大。

    未來(lái)兩年的市場(chǎng)競爭將會(huì )更加激烈。業(yè)內預測到2008年，中國大陸、香港和臺灣的運動(dòng)鞋市場(chǎng)合起來(lái)將達到25億美元，超過(guò)日本，成為位居美國之后的世界第二大運動(dòng)鞋市場(chǎng)。

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