——解讀皮爾·卡丹中國市場(chǎng)戰略

　　他以太空風(fēng)格的高級時(shí)裝建立起自己的時(shí)裝帝國，但卻連續十年沒(méi)有在巴黎做過(guò)一次時(shí)裝發(fā)布；

　　他曾讓他的名字成為中國人最?lèi)?ài)的品牌，而如今這個(gè)品牌甚至讓人想起“大路貨”；

　　他用“品牌授權”的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)拓了全球的市場(chǎng)，也因“品牌授權”在中國形象消沉；

　　兩年前，他還因“對時(shí)裝業(yè)幻想破滅以及年事已高”要賣(mài)掉他擁有的這一切，但如今他卻要重整河山，在中國統一他的品牌形象；

　　不過(guò)，對于已經(jīng)83歲高齡的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）先生來(lái)說(shuō)，這份操勞終究能換回幾成勝算還未可知。這不光是他本人，更是整個(gè)皮爾·卡丹中國公司的任務(wù)。

　　一統江山收天下

　　鏡頭回放一：2006年3月25日，北京關(guān)帝廟。沉寂多年的皮爾·卡丹再次在中國作秀，皮爾·卡丹先生帶著(zhù)他新的中國首席代表方方女士高調亮相；

　　鏡頭回放二：2006年10月14日，北京世貿天階。皮爾·卡丹大型時(shí)裝發(fā)布會(huì )再次登場(chǎng)，這也是皮爾·卡丹品牌60年的傳奇經(jīng)歷，中國輝煌30年的紀念性活動(dòng)。

　　鏡頭回放三：北京，皮爾·卡丹公司辦公室。方方接起電話(huà)，再次婉言拒絕了一個(gè)要求品牌授權合作的中國企業(yè)……

　　從3月份開(kāi)始擔任皮爾·卡丹公司駐華首席代表和中國公司總經(jīng)理的職位，方方就一直忙得不可開(kāi)交。除了兩場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì )，她更多的時(shí)間都在為熟悉中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)到處奔波，有時(shí)還要回到法國總部匯報工作，交流意見(jiàn)。

　　對于一個(gè)中國市場(chǎng)上的“老品牌”，皮爾·卡丹本來(lái)并不是有那么多的新工作領(lǐng)域需要方方重新梳理，但她正好趕上了一個(gè)不同以往的時(shí)刻。

　　在法國巴黎，皮爾·卡丹先生內心有更深的憂(yōu)慮。因為他的一些公司經(jīng)營(yíng)不佳，卡丹帝國除了負債額上升，以其名字命名的品牌效應也在下降。據歐洲研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的權威機構的一項研究表明，從1999年到2001年，皮爾·卡丹品牌的信譽(yù)度從62%到55%，下降了7個(gè)百分點(diǎn)。而在中國市場(chǎng)，這點(diǎn)則表現得更為明顯。

　　國際品牌在中國市場(chǎng)受到仿冒和偽劣產(chǎn)品的影響，皮爾·卡丹不是唯一的一家，如路易威登、香奈兒、迪奧等品牌也處于同樣的境地，但唯一不同的，皮爾·卡丹是一個(gè)退出了“高檔時(shí)裝”品牌定位，貼近“平民化”市場(chǎng)的品牌。更重要的一點(diǎn)是，之前皮爾·卡丹時(shí)裝的設計幾乎都是國內的代理商按照皮爾·卡丹的風(fēng)格自己在做，良莠不齊的結果更導致了人們對品牌信任度的動(dòng)搖。

　　因此，方方在這個(gè)時(shí)候上任，她的工作計劃中就增加了“統一皮爾·卡丹在中國的形象”這一項。但中國企業(yè)的仿冒與“傍名牌”現象過(guò)于普遍，從哪兒開(kāi)始，怎么去做，都沒(méi)有一個(gè)確切的答案。

　　方方說(shuō)：“曾經(jīng)有一次在南京時(shí)裝節上參展，有個(gè)仿冒的皮爾·卡丹公司就在我們公司旁邊。當時(shí)很多當地報紙都刊登了皮爾·卡丹先生生氣地指著(zhù)那個(gè)柜臺的照片，但也沒(méi)辦法。我們現在對中國市場(chǎng)確實(shí)有很多工作要做，有的時(shí)候會(huì )采取法律上的行動(dòng)來(lái)打擊假冒偽劣產(chǎn)品。但更重要的是，我們要保證統一自己的品牌形象，把皮爾·卡丹的風(fēng)格保持住�！�

　　對于方方來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)漫長(cháng)而且艱難的過(guò)程。

　　品牌授權　成敗蕭何

　　“你和你的產(chǎn)品價(jià)格之間只隔了一樣東西：你的品牌�！碧O(píng)果電腦的總裁史卡利曾這樣說(shuō)。不過(guò)所隔的這樣東西并不是能夠輕易跨越的。

　　也許20年前人們對皮爾·卡丹產(chǎn)生的品牌聯(lián)想代表了那個(gè)時(shí)代的消費需求，所以皮爾·卡丹在中國也憑借著(zhù)它的品牌授權代理迅速發(fā)展。據方方介紹，目前中國在使用皮爾·卡丹品牌的產(chǎn)品類(lèi)別有30余種，但是由于在中國需要“統一形象”，所以暫時(shí)并不打算與中國的企業(yè)再進(jìn)行授權合作。

　　法國媒體認為，正是由于皮爾·卡丹過(guò)于商業(yè)化，才讓它的品牌形象開(kāi)始下滑。據統計，目前世界上有900個(gè)代理商在生產(chǎn)“皮爾·卡丹”牌的產(chǎn)品，在越南、中國、白俄羅斯等全世界150個(gè)國家和地區都設有“皮爾·卡丹工廠(chǎng)”，而從日常用品到家具燈飾，有800多種專(zhuān)利產(chǎn)品被打上了“皮爾·卡丹”的烙印。

　　品牌授權強調授權方和被授權方的紐帶是品牌，而一旦跨產(chǎn)品線(xiàn)的品牌延伸出現，對于品牌擁有者則更加不易把握。不過(guò)許多時(shí)候企業(yè)難以抗拒多元化的驅動(dòng)，皮爾·卡丹就是大量出售生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)許可證，借此收費。以服裝生產(chǎn)為例，每出售一張許可證，皮爾·卡丹公司就會(huì )從該代理商的營(yíng)業(yè)額中提取8%—12%的品牌使用費。

　　但另一方面，這樣繁復的產(chǎn)品類(lèi)別也會(huì )令消費者覺(jué)得摸不著(zhù)頭腦。一旦失敗，母品牌也難免受到傷害，而且容易淡化品牌內涵。

　　皮爾·卡丹先生本人也深知賣(mài)出了牌子就要保住品牌的聲譽(yù)，所以他一年四季不停地到各國的“卡丹工廠(chǎng)”進(jìn)行監控；時(shí)常組織代理商聚會(huì )，聯(lián)絡(luò )感情；也曾為某些產(chǎn)品不達標而大發(fā)雷霆。但卡丹的攤子鋪得太大，也太分散，900個(gè)代理商中難免會(huì )摻雜少數素質(zhì)較差、不善于經(jīng)營(yíng)的人，留下鞭長(cháng)莫及的遺憾也是再所難免的。

　　盡管如此，龐大的授權合作網(wǎng)絡(luò )還是給皮爾·卡丹公司帶來(lái)了不菲的收入。方方介紹說(shuō)：“目前皮爾·卡丹全世界范圍內的業(yè)務(wù)還是在快速地增長(cháng)，今年上半年比去年同期銷(xiāo)售額增加了近1/3。有這樣的信心在，我們在中國市場(chǎng)的統一形象計劃才能放開(kāi)去做�！�

　　也許無(wú)論對于皮爾·卡丹先生還是方方，對授權合作的模式和品牌延伸中存在的問(wèn)題和挑戰，并不是不清楚——對客戶(hù)的理解不充分、沒(méi)有針對性地使用技術(shù)和專(zhuān)才來(lái)延伸品牌，或者在執行過(guò)程中有各種各樣的遺憾和偏差，這些都是造成授權產(chǎn)品之間水平差距的因素。

　　但問(wèn)題是，在一個(gè)碎片化的環(huán)境中推廣品牌，他們究竟是怎樣看待品牌的。品牌是資產(chǎn)，還是權益？這或許是在“統一中國形象”的工作開(kāi)展前首先需要界定的。