當中國的服裝企業(yè)正摩拳擦掌地借助紡織品配額取消的春風(fēng)，進(jìn)入國際市場(chǎng)的同時(shí)，國外知名服裝品牌一樣對中國市場(chǎng)虎視眈眈。

    他們采用的辦法是借用知名品牌已有的通路。

    日前，全球知名品牌“芭比”就通過(guò)授權著(zhù)名童裝品牌麗嬰房進(jìn)入了中國大陸市場(chǎng)。

    據一份調查資料顯示，目前中國0歲~14歲的少年兒童有2.87億之多，占全國總人口的22.5%，報告顯示，我國的童裝年產(chǎn)量只有不到6億件，人均3件還不到。而目前我國發(fā)達地區兒童的年平均消費高達8000元~10000元，據預測，我國童裝將以8%的速度增長(cháng)，

    面對如此大的市場(chǎng)，日前全球知名品牌“芭比”通過(guò)授權著(zhù)名童裝品牌上海麗嬰房進(jìn)入了中國大陸市場(chǎng)，4月5日，雙方合作的第一批產(chǎn)品就將在上海寶大祥、八佰伴兩家百貨公司亮相。

    “大陸市場(chǎng)的潛力非常大，而且愿意接受海外品牌，但和其他一些海外品牌相比，芭比童裝已經(jīng)遲了一步�！碧匾鈴拿绹�趕來(lái)的芭比娃娃的制造商———Mattel公司的美泰消費品亞太區總監RobynOgun－bambi說(shuō)，為了更快地進(jìn)入市場(chǎng)，“芭比”選擇了在大陸“店多路廣”的麗嬰房。

    而“芭比”的選擇正切合了麗嬰房的心事。上海麗嬰房副董事長(cháng)葉啟憲在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，麗嬰房此次引進(jìn)芭比女童服飾，不僅是看好芭比這個(gè)品牌本身良好的品牌價(jià)值和6歲以上兒童市場(chǎng)的發(fā)展潛力，更重要的是他們正在執行多品牌擴張策略�！皬�1996年成功代理迪斯尼，到2003年引進(jìn)世界知名運動(dòng)品牌新百倫，再到如今引進(jìn)芭比女童服飾，正是本著(zhù)這樣的考慮，因為麗嬰房的計劃是未來(lái)要有10個(gè)服裝品牌，而2年內在長(cháng)三角的門(mén)店達到100家�！�

市場(chǎng)潛力巨大 海外品牌童裝成主流

    據中華全國商業(yè)訊息中心的統計，目前中國童裝進(jìn)口品牌占全國銷(xiāo)售值的5成，另外15％被國內品牌瓜分，剩下35％為無(wú)品牌業(yè)者。以銷(xiāo)售排行榜來(lái)看，除了少數幾個(gè)屬于大陸當地品牌進(jìn)入前十名，其余皆為進(jìn)口品牌。

    據記者從各大商場(chǎng)中了解到，目前海外童裝品牌都能獲得良好的業(yè)績(jì)，包括“米奇妙”、“巴布豆”等。從2004年的品牌銷(xiāo)售排行來(lái)看，1月份米奇妙奪得全國冠軍，2至4月的冠軍均被麗嬰房奪得。雅多、派克蘭帝也一直保持在前五位，這四個(gè)品牌銷(xiāo)售一直名列前茅。另外，一休、巴布豆、水孩兒、小豬班納等品牌一直保持在前十位。另外，ABC、蔓琳格、好孩子等品牌也曾經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率的前十位。而進(jìn)入市場(chǎng)綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他均為外資或合資品牌。

    “現在隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，中國大城市的消費水平已經(jīng)能夠接受童裝的國際品牌了，這對海外品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最好的進(jìn)入機會(huì )，但這并不代表這個(gè)市場(chǎng)是可以隨便輕松地進(jìn)入的�！卑疟韧尥薜闹圃焐獭�——Mattel公司的美泰消費品亞太區總監RobynOgunbambi告訴記者，根據他們的商業(yè)調查顯示，現在國內童裝存在比較嚴重的同類(lèi)競爭的缺陷，而正因為有缺陷，才給他們提供了一個(gè)進(jìn)入的機會(huì )。

    據專(zhuān)家分析，目前結構布局不合理、同類(lèi)競爭是我國童裝市場(chǎng)多年來(lái)的老問(wèn)題。其中幼童裝行業(yè)中嬰幼兒服裝所占的比例較大，6歲以上兒童服裝偏少。因此面對如此巨大的市場(chǎng)誘惑，越來(lái)越多的童裝品牌開(kāi)始加入中國服裝行業(yè)，并搶占這個(gè)龐大市場(chǎng)。

借道入滬 芭比與麗嬰房一拍即合

    其實(shí)在“芭比”之前，已經(jīng)有不少?lài)�際品牌通過(guò)合資或開(kāi)設專(zhuān)柜的方式進(jìn)入了中國市場(chǎng)。比如香港品牌童裝“小豬班納”已于兩三年前進(jìn)入國內市場(chǎng)，主要是針對4歲~14歲的兒童。其先在廣東地區站穩腳跟，后迅速進(jìn)入國內其他城市，在較短的時(shí)間已經(jīng)發(fā)展到50多家自營(yíng)和代理加盟店。

    “正因為來(lái)遲了，所以更要選擇一個(gè)快速便捷的進(jìn)入方式�！盧obynOgunbambi介紹說(shuō)，6年前芭比的產(chǎn)品已經(jīng)來(lái)到亞洲，目前已經(jīng)覆蓋了韓國、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和中國香港、中國臺灣等國家和地區，但市場(chǎng)潛力最大的中國大陸卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入，為此，Mat－tel公司選擇了與著(zhù)名童裝品牌麗嬰房合作，希望借助對方豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗和良好的銷(xiāo)售渠道快速搶占市場(chǎng)份額。

    “我們扮演的不是經(jīng)銷(xiāo)商的角色，而是一個(gè)設計公司�！盧obynOgunbambi向記者描述了芭比服裝進(jìn)入中國市場(chǎng)的路線(xiàn)：我們在美國設計，然后把它交給麗嬰房加工制作，再通過(guò)麗嬰房成熟的運營(yíng)方式能最快地到達消費者手中。RobynOgunbambi告訴記者，Mattel公司通過(guò)這種和經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式已經(jīng)成功地在亞洲其他國家取得了超過(guò)同行的好成績(jì)。

    據介紹，Mattel公司是世界知名的玩具設計、制造和銷(xiāo)售領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，門(mén)下知名品牌芭比（“Barbie”）的銷(xiāo)售遍及150多個(gè)國家和地區，世界零售業(yè)績(jì)超過(guò)36億美元。其中芭比服飾針對4歲~12歲女童，屬于中高價(jià)位服飾品牌，在歐洲和美國市場(chǎng)上，已經(jīng)是一個(gè)服裝品牌的領(lǐng)先者。

    而成立于1971年的麗嬰房目前除擁有自創(chuàng )品牌外，已經(jīng)成功代理了迪士尼、新百倫等國際優(yōu)秀品牌的童裝。而它此次與Mattel公司合作，不僅看好芭比的全球知名品牌，還可以借用以往成功的代理經(jīng)驗，擴大自己的品牌群體。

    據記者了解，目前麗嬰房在大陸經(jīng)營(yíng)的童裝品牌除了芭比之外還有四種，其中麗嬰房,PH-LAND都是自創(chuàng )品牌，適合0歲~6歲孩子，另外還有代理品牌迪士尼,新百倫，但除了新百倫外，定位都是在6歲以下的嬰幼兒，所以代理芭比品牌將使麗嬰房的消費群體延伸到12歲的中大童市場(chǎng)。

用銷(xiāo)售通路的改變來(lái)提升品牌

    “多品牌經(jīng)營(yíng)，一方面帶給消費者最多樣的選擇，一方面也規避風(fēng)險，有利于品牌發(fā)展”。據葉啟憲介紹，目前麗嬰房在臺灣代理的品牌已經(jīng)有10個(gè)，可在大陸加上新代理的“芭比”才5個(gè)，所以隨著(zhù)中國大陸市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，麗嬰房也開(kāi)始加快網(wǎng)羅品牌代理的步伐。上海麗嬰房副董事長(cháng)葉啟憲透露，去年麗嬰房的零售額是2.8億人民幣，今年加上新代理的品牌，銷(xiāo)售額預計為3.8億人民幣。

    葉啟憲介紹：“今年下半年還計劃引進(jìn)意大利著(zhù)名品牌Roberta的童衣系列，鞏固中大童服裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，另外在多品牌的支持下，麗嬰房下一步就是大力發(fā)展門(mén)市通路，加強品牌凝聚力�！�

    根據中華商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷(xiāo)售品牌檢測結果顯示，海外品牌雖然為大陸市場(chǎng)主流，但各大進(jìn)口童裝品牌市場(chǎng)占有率接近，缺乏領(lǐng)導品牌，品牌地位輪動(dòng)快速。比如上海麗嬰房綜合市場(chǎng)占有率排名前三名，但前十名競爭者與麗嬰房市場(chǎng)占有率差距不大，米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等進(jìn)口品牌都和它在伯仲之間，為此麗嬰房其實(shí)也面臨著(zhù)嚴峻的市場(chǎng)競爭。

    “改變銷(xiāo)售通路會(huì )是提升品牌的好辦法�！比~啟憲告訴記者，在大陸，直營(yíng)通路90%都是在百貨公司，但目前商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)處于一種穩固的位置，因此他們將大力發(fā)展直營(yíng)門(mén)市，不斷開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)門(mén)店的號召力提高市場(chǎng)占有率。

    同時(shí)，積極拓展加盟也是麗嬰房的未來(lái)發(fā)展計劃之一，據他介紹，麗嬰房還將努力開(kāi)展批銷(xiāo)通路的經(jīng)營(yíng)，并逐步醞釀涉足超市、量販店等通路，通過(guò)眾多專(zhuān)賣(mài)店的形式，從大城市向二三線(xiàn)城市覆蓋。葉啟憲說(shuō)，未來(lái)兩三年，企業(yè)將轉而集中力量在長(cháng)三角地區十多座城市中新開(kāi)一百家專(zhuān)賣(mài)店，確保其童裝第一品牌地位。