7號店化妝品連鎖：7號店是浙江省頗具影響力的化妝品連鎖店。30天無(wú)理由退換貨，購物全程無(wú)憂(yōu)。
在權威機構的評比下，7號店還獲得了

“化妝品百強連鎖店”、“中國金牌零售店”

“化妝品零售創(chuàng )新獎”

等含金量非常高的獎項

溫州7號店通過(guò)其獨特的方式，讓自己的產(chǎn)品始終緊跟潮流。正如創(chuàng )始人林建達所說(shuō)的那樣，7號店與時(shí)尚、年輕的女性必須互相吸引。那么它是如何做到的呢？

學(xué)會(huì )找到潮流在哪

2011年之前，7號店化妝品總經(jīng)理林建達一直在化妝品電子商務(wù)領(lǐng)域中摸爬滾打，可以說(shuō)已經(jīng)小有成績(jì)，然而此時(shí)，他卻以400萬(wàn)的價(jià)格將經(jīng)營(yíng)成熟的天貓網(wǎng)店轉讓?zhuān)�并準備在化妝品實(shí)體專(zhuān)營(yíng)店領(lǐng)域大干一場(chǎng)�！敖K究做電子商務(wù)讓人感覺(jué)不那么真實(shí)，化妝品發(fā)展的未來(lái)依然在線(xiàn)下�！彼�表示。

經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調查，林建達將自己的目標客戶(hù)群鎖定在18至28歲的年輕時(shí)尚群體，這些消費者普遍熱愛(ài)時(shí)尚潮流。而且流動(dòng)性很大。于是林建達放棄了在溫州一帶已進(jìn)入成熟期的精品店模式，決定“以消費者決定門(mén)店定位”，以開(kāi)架式、自選式打造化妝品快銷(xiāo)模式專(zhuān)營(yíng)店。

林建達利用之前的在網(wǎng)絡(luò )上的關(guān)系基礎與當地品牌代理商洽談，依次接下資生堂、珀萊雅、泊美、相宜本草、雅麗潔、貝德瑪等護膚品牌及美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蜜絲佛陀、蘭瑟等彩妝品牌。

2011年5月，第一家面積70余平方米的7號店在溫州紗帽河街開(kāi)業(yè)，這里臨近聞名的五馬街、女人街，平日里來(lái)往人流量不斷，選址于此還有另外一個(gè)原因：“開(kāi)店之前，我觀(guān)察多日，在這條路上來(lái)往的女性80%是帶妝的，很潮，符合我們店面的顧客定位�！绷纸ㄟ_說(shuō)。

由于7號店的顧客群定位是85后年輕女性，這一人群成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )購物對她們來(lái)說(shuō)并陌生，可以說(shuō)對部分消費者來(lái)說(shuō)更樂(lè )于在網(wǎng)上購物。

于是林建達設置專(zhuān)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )監控，每天出沒(méi)于各種護膚、化妝的論壇、貼吧、網(wǎng)站，網(wǎng)羅線(xiàn)上的熱門(mén)新品，并以不高于網(wǎng)絡(luò )的售價(jià)來(lái)吸引客群。這樣一來(lái)，類(lèi)似于“買(mǎi)手制”的經(jīng)營(yíng)方式，讓7號店在消費者心中留下不錯的口碑。

DM手冊，要跟別人的不一樣

然而在之后的一段時(shí)間里，7號店的發(fā)展遇到了困境，林建達也陷入迷茫之中：店外來(lái)來(lái)往往人流不斷，但是進(jìn)店率卻沒(méi)有那么高，很多時(shí)候店內新品上柜信息或活動(dòng)內容也很難讓顧客知曉。他逐個(gè)走訪(fǎng)其他專(zhuān)營(yíng)店，發(fā)現自己店里缺了樣關(guān)鍵產(chǎn)品：DM手冊。

林建達開(kāi)始組建專(zhuān)門(mén)設計DM手冊的策劃部門(mén)，他自己親自擔當這個(gè)部門(mén)的核心�！爸�前做那么多年天貓，其實(shí)我對網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言風(fēng)格非常敏感，也深知年輕消費者對潮語(yǔ)言的要求�！绷纸ㄟ_表示。

DM手冊每月一個(gè)主題，是化妝品零售店的普遍操作方式，7號店也不例外，但是他們的手冊時(shí)尚度更高，主題活動(dòng)都是結合網(wǎng)絡(luò )最流行的單品進(jìn)行。今年4月份之前經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )測評發(fā)現，洗臉神器是時(shí)下的線(xiàn)上護膚爆款，7號店便將4月份DM手冊主題定為“神器在手，美麗必存”，開(kāi)展全場(chǎng)滿(mǎn)199元便可以送一款洗臉器的活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)的效果立竿見(jiàn)影，與上月同比交易量提升15%。

同時(shí)，DM手冊里面的語(yǔ)言符合時(shí)尚年輕群體的品味，以詼諧幽默為主，比如以白富美與黃臉妹的大較量等為主題的俏皮語(yǔ)言來(lái)介紹使用某款護膚產(chǎn)品的必要性。此外，還會(huì )運用“明星效應”。

林建達解釋說(shuō)：很多年輕人是追星族，如果推介一款爆品，在DM手冊上注明是哪個(gè)明星推薦過(guò)或試用過(guò)的，并配合一些網(wǎng)絡(luò )流行介紹語(yǔ)，比較能吸引顧客眼球，這要比僅僅放上單品圖片并介紹其功能的效果更加明顯。

另一方面，DM手冊也會(huì )做一些細節處理，例如7號店的套盒商品，全部都會(huì )在旁邊標注出具體的產(chǎn)品內容，而不會(huì )剝奪消費者對套裝內容的知曉權。

在7號店，每月一個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)覆蓋整店產(chǎn)品已經(jīng)形成一種模式，個(gè)性DM手冊每月大約會(huì )派發(fā)2萬(wàn)份。除了借宣傳單與顧客交流，林建達還要求店員在與顧客溝通時(shí)也能多使用潮流語(yǔ)言，盡情展示年輕人熱情的一面，多一些自由發(fā)揮。

微信營(yíng)銷(xiāo)，做活動(dòng)而不是發(fā)廣告

2013年初，7號店開(kāi)通微信公眾服務(wù)平臺，沿襲DM手冊中時(shí)尚、潮流的宣傳方式，林建達決定做出點(diǎn)不一樣的事情。

他在店內進(jìn)行微信二維碼大掃蕩的活動(dòng)之后，再在微信進(jìn)行3天預熱，以24：00為準，啟動(dòng)抽獎大轉盤(pán).“直到凌晨1點(diǎn)、2點(diǎn)，后臺還有很多粉絲活躍，年輕人都睡得晚，愿意參與小游戲�！�

林建達介紹，最后獲得iPhone手機的大獎得主，在微信平臺上亮相時(shí)，也經(jīng)過(guò)一番策劃：當時(shí)正好是《中國夢(mèng)想秀》播放期間，就讓得主發(fā)表幽默感言：“正因為看了中國夢(mèng)想秀，我才能用大轉盤(pán)得到iPhone�！�

今年過(guò)年7號店發(fā)起的“春節搶紅包”活動(dòng)效果也很顯著(zhù)，僅除夕一天就有5000多份價(jià)值5元的紅包被搶。這些紅包不限使用時(shí)間，只要輸入驗證碼到門(mén)店便可抵現。

目前7號店微信后臺關(guān)注者有8000多人，但是經(jīng)過(guò)觀(guān)察，林建達發(fā)現，“如果我們發(fā)一條廣告，比如前天某品牌活動(dòng)的相關(guān)內容，會(huì )有800人看，僅6人轉發(fā)，而且可能出現馬上就掉粉的現象，但是如果我們利用一些很新潮且比較符合女性心理的語(yǔ)言介紹一些護膚、化妝技巧，轉發(fā)率甚至可達2000條”。

這讓他意識到，微信平臺不是一個(gè)做廣告的好場(chǎng)地。但是他充分利用微信平臺的功能，因為公共微信下部會(huì )有一個(gè)附帶框，而顧客只要點(diǎn)開(kāi)就能知道最近門(mén)店活動(dòng)。林建達首先以DM手冊主題為主，再選擇性將每期活動(dòng)以分主題形式放在附帶框中，按一定周期進(jìn)行發(fā)送，這樣便不會(huì )引起粉絲的反感，也能讓廣告有效傳播。

微信后臺由一位女員工負責，但是推送一條微信前，必須得經(jīng)過(guò)林建達的審核�！笆紫�，這些內容能吸引我，不然就完全沒(méi)有說(shuō)服力�！痹谒�看來(lái)，維系老顧客比開(kāi)拓新會(huì )員的精力與物力低10倍，做好微信平臺是維護會(huì )員的重點(diǎn)，所以對之關(guān)注力度較大。

點(diǎn)評：

對于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，精準的潮流時(shí)尚定位能夠幫助企業(yè)快速提升。溫州7號店通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )監控，對時(shí)下最熱門(mén)的化妝品每日跟蹤，緊跟潮流，這種類(lèi)似“買(mǎi)手制”的做法是可以借鑒的，這樣才能最貼近消費者的購買(mǎi)需求。然后再通過(guò)DM手冊以及微信多種渠道展示，讓顧客知道美麗其實(shí)并不遙遠。