受新冠肺炎疫情影響，庫存成為國內外運動(dòng)品牌面臨的一項挑戰。近期，本土運動(dòng)品牌雖然也面臨不小的壓力，但不少企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)能力和運作能力較強的優(yōu)勢，加快應對疫情挑戰的響應速度，一方面加碼線(xiàn)上渠道，拓寬市場(chǎng)，另一方面也通過(guò)打折、促銷(xiāo)等方式激發(fā)消費潛力。這些舉措，也詮釋著(zhù)企業(yè)對轉型的路徑探索。

大打折扣促銷(xiāo)費

業(yè)界人士認為，如何刺激消費、如何消化庫存，既是行業(yè)需要面對的現實(shí)問(wèn)題，也是運動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向

近日，記者走訪(fǎng)泉州市區多家商場(chǎng)、大型超市及品牌店時(shí)發(fā)現，商家打折優(yōu)惠促銷(xiāo)力度普遍較大�！跋迺r(shí)限量”“折上加折”“滿(mǎn)減優(yōu)惠”，偌大的廣告牌隨處可見(jiàn)，運動(dòng)品牌們紛紛開(kāi)足馬力，通過(guò)積極的促銷(xiāo)手段，力求讓受疫情影響較大的消費市場(chǎng)逐步回暖。

線(xiàn)上更是各路豪杰爭奪的重要“入口”�！拔逡弧逼陂g，安踏、李寧、特步、361°等國內品牌在各大電商平臺，給消費者帶來(lái)了“折上折”的雙重優(yōu)惠，阿迪達斯等國際品牌也開(kāi)啟了“五折、折上折”等一系列超大力度促銷(xiāo)。記者了解到，從3月8日婦女節購物季至今，阿迪達斯瘋狂開(kāi)啟打折優(yōu)惠活動(dòng)。4月以來(lái)，阿迪達斯連續推出了多場(chǎng)五折、折上折、滿(mǎn)減優(yōu)惠等線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)。

受新冠肺炎疫情影響，運動(dòng)品牌線(xiàn)下門(mén)店正面臨挑戰。阿迪達斯此前發(fā)布的2020第一季度業(yè)績(jì)報告顯示，剔除匯率因素，第一季度銷(xiāo)售額下降19%至47.5億歐元；營(yíng)業(yè)利潤同比驟降93%至6500萬(wàn)歐元；凈利潤大跌96%至2600萬(wàn)歐元。李寧發(fā)布2020年一季度業(yè)績(jì)快報顯示，截至3月31日，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包括李寧Young）的零售額呈現10%至20%的下降趨勢。其中，線(xiàn)下零售及批發(fā)渠道降幅為20%至30%。

從安踏、特步、361°等國內運動(dòng)品牌發(fā)布一季度業(yè)績(jì)報告也可以看出，其零售額大致都同比下降20%。但值得一提的是，電商營(yíng)收卻大多呈增長(cháng)態(tài)勢。

采訪(fǎng)中，有業(yè)內人士表示，運動(dòng)品牌目前面臨的窘境：訂單的減少和庫存壓力加大。實(shí)體零售門(mén)店經(jīng)營(yíng)的難度加大，采取打折促銷(xiāo)措施勢在必行。如何刺激消費、如何消化庫存，既是行業(yè)需要面對的現實(shí)問(wèn)題，也是運動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向。

聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下

除了布局線(xiàn)上渠道這一營(yíng)銷(xiāo)重心外，泉州運動(dòng)品牌也開(kāi)始調整線(xiàn)下供應鏈，力求打造更為智能、高效的供銷(xiāo)渠道

為了積極應對新冠肺炎疫情對消費市場(chǎng)的影響，上市的運動(dòng)品牌一方面降低業(yè)績(jì)指引，另一方面加碼多渠道營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)力“疫情后半場(chǎng)”。

從新冠肺炎疫情發(fā)生之初，安踏集團便在管理效率提升、柔性化供應鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面采取強有力的措施抵御風(fēng)險。安踏集團方面向記者表示，面對疫情帶來(lái)的不利因素，安踏“有贊”項目團隊卻上交了一份滿(mǎn)意的答卷。五大部門(mén)高效協(xié)同，50多人夜以繼日，10天內幫助分銷(xiāo)商上線(xiàn)42個(gè)自營(yíng)商城，不到兩個(gè)月完成銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元。

記者了解到，華麗轉身的背后有不少艱辛的摸索。1月底疫情初始，在集團董事會(huì )領(lǐng)導下，安踏集團就快速決議，積極引導消費者購物需求轉至電商渠道，并開(kāi)啟了由全體員工，從高管到普通員工，由銷(xiāo)售到后臺支持團隊共同實(shí)施的“全員零售”新銷(xiāo)售模式，鼓勵員工參與線(xiàn)上微商、網(wǎng)絡(luò )新?tīng)I銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等新嘗試。

除了賣(mài)貨，線(xiàn)上正在成為運動(dòng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要平臺，實(shí)現與消費者進(jìn)行互動(dòng)、拉近雙方距離。近日，361°聯(lián)合天貓發(fā)起了“力挺阿隆戈登”的籃球球迷日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并實(shí)現了籃球品類(lèi)的成交較日常大幅增長(cháng)，在此次活動(dòng)中，客單、日均成交、日均UV、店鋪增粉等均有飛躍式的提升。

361°相關(guān)負責人向記者介紹道，直播營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)已成為361°常規營(yíng)銷(xiāo)途徑之一，“在‘總經(jīng)理進(jìn)直播間’活動(dòng)中，公司高層親自進(jìn)直播間，與搭配師強強聯(lián)手，有三萬(wàn)名網(wǎng)友關(guān)注直播，當日在運動(dòng)服飾行業(yè)一直上升到第八位。同時(shí)，361°還與淘寶主播合作直播賣(mài)貨，為Q彈科技新品宣傳引流帶貨；參與天貓云上時(shí)裝周直播，展示新品；在電商平臺55大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，加入大額裂變券玩法……一系列的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了不錯的反響�！�

近日，匹克體育CEO許志華開(kāi)啟了個(gè)人天貓直播首秀，為匹克體育新品態(tài)極2.0直播“帶貨”。據天貓的統計數據顯示，在開(kāi)播后短短的27分鐘內，許志華就賣(mài)出了5000雙吊牌價(jià)569元的全新態(tài)極2.0，在1小時(shí)的直播時(shí)間內銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。在他的直播帶動(dòng)下，匹克態(tài)極2.0新品上市銷(xiāo)售首日，就取得了12小時(shí)內單品銷(xiāo)售破1萬(wàn)雙的佳績(jì)。

此外，各體育品牌也不斷調整供應鏈，進(jìn)行長(cháng)線(xiàn)布局。去年下半年，特步在晉江開(kāi)始興建物流園區，總建筑面積約為20.8萬(wàn)平方米，預計于2022年竣工。今后，自產(chǎn)工廠(chǎng)制造的產(chǎn)品將直接派送至特步零售店，自動(dòng)化將讓企業(yè)大大縮短交付周期，并加快補貨周期流程。安踏集團表示，今年將投入近2億元，實(shí)施數字化轉型的項目，深入推進(jìn)訂、供、產(chǎn)、銷(xiāo)業(yè)務(wù)的數字化管理，通過(guò)品牌銷(xiāo)售、供應鏈與生產(chǎn)各環(huán)節信息的整合，使產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同更高效、更智能化。

在業(yè)界看來(lái)，盡管線(xiàn)下銷(xiāo)售還未全面恢復，不過(guò)企業(yè)積極應對的成效已經(jīng)顯現，從某種程度上反映了新冠肺炎疫情沖擊下體育品牌的轉型應對策略：主動(dòng)出擊，不斷探尋創(chuàng )新發(fā)展的空間。

業(yè)界觀(guān)點(diǎn)：打通全場(chǎng)景的“新零售”

來(lái)自國家統計局數據顯示，一季度鞋服類(lèi)銷(xiāo)售額為2252億元，同比下降32.2%。從居民支出來(lái)看，一季度城鄉居民鞋服類(lèi)支出分別出現20.1%和11.5%的下滑。

“鞋服行業(yè)最不值錢(qián)的就是庫存”，這句話(huà)一直在業(yè)內廣泛流傳，也說(shuō)明了庫存在鞋服產(chǎn)業(yè)內部的司空見(jiàn)慣。采訪(fǎng)中，有業(yè)內人士告訴記者，新冠肺炎疫情影響下，體育品牌的終端流水下滑，客觀(guān)上確實(shí)存在庫存壓力。但是，本次庫存問(wèn)題形成的原因和企業(yè)零售管理模式已經(jīng)發(fā)生了變化，當下的庫存問(wèn)題帶來(lái)的壓力，要小于2008年至2012年的庫存危機。

當下，加碼線(xiàn)上渠道已成為國內外運動(dòng)品牌應對新冠肺炎疫情挑戰的重要方向。那么，在持續發(fā)力線(xiàn)上時(shí)，運動(dòng)品牌如何找到自己的適配模式？線(xiàn)上線(xiàn)下如何進(jìn)一步融合發(fā)展？
“直播、社群、微商等形式在疫情期間發(fā)揮了重要的作用，離消費者也更進(jìn)一步�！痹�361°相關(guān)負責人看來(lái)，未來(lái)的趨勢依然是線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通的全渠道模式，希望能“多點(diǎn)開(kāi)花”。

“線(xiàn)上線(xiàn)下未來(lái)一定會(huì )逐漸打通�！盕ILA微信官方商城在突如其來(lái)的疫情期間，抓住了集團“全員零售”氛圍下挖掘的朋友圈私域流量，創(chuàng )造了業(yè)績(jì)“奇跡”：2月份銷(xiāo)售流水超億元，同比增幅高達4位數。目前，隨著(zhù)線(xiàn)下門(mén)店生意的回暖，官方商城的流量也迅速回落，短暫的爆發(fā)后，這個(gè)渠道未來(lái)的定位成為企業(yè)不能回避的話(huà)題。FILA大貨電商副總監林曉蘭表示，“官方商城更重要的任務(wù)是嫁接線(xiàn)上線(xiàn)下零售場(chǎng)景，實(shí)現場(chǎng)景通�！�

“直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)、全員微商等，都是時(shí)代發(fā)展下的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道和形式�！比A僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授郭惠玲表示，任何行業(yè)和企業(yè)都不能逃避這些新渠道、新形式，它們給運動(dòng)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機會(huì )，企業(yè)需要去適應和應對這樣的潮流。

在郭惠玲看來(lái)，創(chuàng )新的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式給品牌帶來(lái)的是更多觸達市場(chǎng)的機會(huì )，但如果不能科學(xué)有效地運用這些新模式，只是簡(jiǎn)單粗暴、毫無(wú)品牌個(gè)性和內涵地為了直播而直播，甚至只是強迫性地讓員工進(jìn)行朋友圈推廣的全員營(yíng)銷(xiāo)，那很有可能會(huì )損傷多年來(lái)品牌培育起來(lái)的文化、個(gè)性和市場(chǎng)基礎，給企業(yè)和品牌帶來(lái)較大程度的危害。

而對于目前部分國外品牌的頻繁打折動(dòng)作，郭惠玲認為，“報復性消費和報復性打折，雖然是新冠肺炎疫情背景下出現的一對新詞匯，但其背后的商業(yè)原理跟節假日促銷(xiāo)基本類(lèi)似，這種行為只能是短期引流行為，不能長(cháng)時(shí)間進(jìn)行，否則肯定會(huì )傷害到品牌原有的定位�！�