在喊出 “TO BE No.1”口號多年之后，鴻星爾克正試圖重新找到定位。

4月7日，北京商報記者從鴻星爾克獲悉，在近日舉辦的云端經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，鴻星爾克發(fā)布了2020年品牌戰略，強調“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷(xiāo)商。在三四線(xiàn)城市謀生的鴻星爾克曾一度通過(guò)贊助網(wǎng)球賽事等“覬覦”高端，但均無(wú)果無(wú)終。

業(yè)內人士認為，此次鴻星爾克重回大眾化，終于瞄準了低線(xiàn)城市的定位和渠道下沉的方向。

渠道補貼？?jì)r(jià)格博弈？

按照品牌戰略，鴻星爾克將進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系革新，對產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)形象升級換代；并拿出5億元支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展，改職業(yè)經(jīng)理人為高級合伙人，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商合營(yíng)。

鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，5億元包括返還經(jīng)銷(xiāo)商現金2億元，回收純加盟客戶(hù)一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經(jīng)銷(xiāo)商新開(kāi)店等。

據透露，目前對于經(jīng)銷(xiāo)商的補貼已經(jīng)到位，鴻星爾克經(jīng)銷(xiāo)商在2-3月就已逆勢擴店60家，鎖定意向市場(chǎng)店鋪300家，目標鎖定已有100家。

對于經(jīng)銷(xiāo)商的補貼政策，呂秀蘭表示，聯(lián)營(yíng)店鋪補貼最高可達52%，加盟店鋪補貼最高可達28%。

對此，在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究課題組副教授郭斌看來(lái)，鴻星爾克的戰略更多是要給渠道商信心，讓渠道商安心，共渡艱難時(shí)刻。

鴻星爾克給經(jīng)銷(xiāo)商5億元支持，看起來(lái)大手筆，但僅憑借賣(mài)場(chǎng)形象調整、尖刀產(chǎn)品、補貼政策等是不夠的。

在疫情期間市場(chǎng)尚不明朗的背景下，給出疊加支持開(kāi)店政策，沒(méi)有真正去做好內功，依然還是粗獷的外延式擴張，價(jià)格博弈只會(huì )攪亂市場(chǎng)。

對于鴻星爾克具體的渠道計劃，北京商報記者以郵件形式采訪(fǎng)其相關(guān)負責人，但截至發(fā)稿，企業(yè)方面并未予以回復。

資料顯示，成立已有20年的鴻星爾克是國內一家老牌的運動(dòng)品牌，曾經(jīng)以“TO BE No.1”走遍國內大江南北。

不過(guò)，相比出自福建晉江的運動(dòng)品牌安踏、特步，鴻星爾克近年來(lái)由于品牌定位不清晰、營(yíng)銷(xiāo)缺乏新意等問(wèn)題，品牌逐漸老化，已被迫在三四線(xiàn)以下城市謀求生存。

擴張后遺癥

實(shí)際上，此次渠道擴張并非是鴻星爾克第一次猛進(jìn)。作為中國第一家海外上市的運動(dòng)品牌，鴻星爾克在經(jīng)歷了2009年“去庫存化”的陣痛后，開(kāi)始瘋狂擴張，渠道數量在兩年之內從4000家拓展到6000家。

瘋狂的擴張節奏下，2010財年，鴻星爾克的財報經(jīng)審計發(fā)現，現金和銀行存款項目實(shí)際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。自2011年2月底開(kāi)始，因財務(wù)數據問(wèn)題，鴻星爾克股票停止交易至今，其間鴻星爾克董事會(huì )秘書(shū)辭職，總裁吳榮照暫時(shí)退出管理層，渠道擴張計劃也不得不暫緩。

業(yè)內人士認為，鴻星爾克近年來(lái)業(yè)績(jì)不佳，主要是在銷(xiāo)售渠道上擴張太猛，管理上存在一定混亂。

如今，鴻星爾克再度開(kāi)始尋求擴張。按照鴻星爾克的計劃，今年的渠道數量將增加800家新店，其中成人服飾店500家，兒童服飾店300家。

對于目前鴻星爾克具體的渠道數量，呂秀蘭并未透露更多細節。由于鴻星爾克一直處于交易停牌狀態(tài)，其具體的業(yè)績(jì)也未進(jìn)行公開(kāi)。

不過(guò)，北京商報記者在“世界品牌實(shí)驗室”公布的2019年品牌價(jià)值榜單中發(fā)現，2018年鴻星爾克的門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)了7000家。

與之相對應的是，2018年，安踏主品牌為10057家，李寧為7137家，特步為6230家，361度為5539家。

從近五年的趨勢來(lái)看，開(kāi)店增速和節奏已經(jīng)開(kāi)始放緩。在渠道資源趨于過(guò)剩的前提下，各家龍頭企業(yè)開(kāi)始推行“全渠道”戰略，提高店效。鴻星爾克此時(shí)大肆擴張存在著(zhù)一定的風(fēng)險，此前瘋狂擴張的拉夏貝爾如今就不得不承受著(zhù)擴張后遺癥。

從高端到下沉

值得關(guān)注的是，吳榮照在品牌戰略發(fā)布的同時(shí)，強調了“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道策略，這也被業(yè)內人士視為鴻星爾克定位重回大眾化、渠道下沉的新方向。

據了解，鴻星爾克品牌自2005年起開(kāi)始贊助國內外網(wǎng)球賽事，先后與上海ATP 1000大師賽、中國網(wǎng)球公開(kāi)賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，可見(jiàn)其早已定位于網(wǎng)球市場(chǎng)。

然而，鴻星爾克的市場(chǎng)主要在三四線(xiàn)城市，盡管近些年贊助網(wǎng)球市場(chǎng)，但一直收效甚微。

為了擺脫“廉價(jià)”的標簽，鴻星爾克也開(kāi)始向運動(dòng)時(shí)尚轉型。3月底，“2020上海時(shí)裝周”在線(xiàn)上開(kāi)幕，鴻星爾克攜全新黑科技產(chǎn)品登上時(shí)裝周直播，但在消費者中并沒(méi)有引起強烈反響，在其微博直播的統計中，圍觀(guān)的人數不足千人。

從渠道下沉的策略不難看出，鴻星爾克正在重新定位自己，不再追求過(guò)高的品牌升級。無(wú)論網(wǎng)球還是時(shí)裝周的目標人群，都是一二線(xiàn)城市的客戶(hù)，對于三四線(xiàn)城市的客戶(hù)并不對位。

對于鴻星爾克的行業(yè)優(yōu)勢，呂秀蘭表示，疫情過(guò)后，體育產(chǎn)業(yè)會(huì )迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，而鴻星爾克在國內擁有六大生產(chǎn)基地，可以實(shí)現訂單自主生產(chǎn)，這無(wú)疑將成為其最大的核心競爭力。

未來(lái)體育用品產(chǎn)業(yè)更趨向個(gè)性化、功能化、中高端化、品質(zhì)化， 但生產(chǎn)基地只是具備了生產(chǎn)優(yōu)勢，無(wú)論在哪一級市場(chǎng)，產(chǎn)品力依然是支撐品牌力和銷(xiāo)售力的關(guān)鍵，而產(chǎn)品力和品牌力恰恰是鴻星爾克所欠缺的。

據悉，鴻星爾克的增長(cháng)信心來(lái)自于去年的一款新品。作為鴻星爾克首款限量版產(chǎn)品，爾克奇彈系列跑鞋售價(jià)499元，在上市后10秒售罄。北京商報記者在鴻星爾克官方商城看到，目前鴻星爾克的產(chǎn)品主要集中在100元左右，價(jià)格優(yōu)勢明顯。爾克奇彈系列跑鞋的熱銷(xiāo)無(wú)疑給了鴻星爾克更多的信心。

郭斌表示，鴻星爾克主動(dòng)求變，確實(shí)到了需要轉變的時(shí)候，但成功與否關(guān)鍵看具體的策略和行動(dòng)計劃。此外，鴻星爾克品牌提升并非沒(méi)有機會(huì )，眼下更應該從產(chǎn)品開(kāi)始，以品牌文化升級為前提，重新引起消費者的關(guān)注，才會(huì )黏附新的目標人群，滿(mǎn)足并迎合縣域市場(chǎng)用戶(hù)對品牌、價(jià)格、品質(zhì)的需求。