“國潮真的開(kāi)掛了”、“顏值能打”，在社交媒體小紅書(shū)上打出“國潮鞋”搜索，這樣的形容詞會(huì )經(jīng)常見(jiàn)到，推薦的品牌則以安踏、李寧、特步、361度、回力、飛躍等為主。

同樣認為國潮“能打”的，還有各個(gè)商場(chǎng)掌舵者，運動(dòng)和彩妝成為2019年業(yè)界公認的引流及業(yè)績(jì)增長(cháng)的雙引擎。

得到消費者和商場(chǎng)的認可，國產(chǎn)運動(dòng)品牌2019年確實(shí)業(yè)績(jì)不俗，記者選取了安踏、李寧、特步和361度為代表，探尋國產(chǎn)運動(dòng)品牌如何做到“生財有道”。

業(yè)績(jì)：安踏穩居第一 361度翻身

根據安踏、李寧、特步及361度發(fā)布的2019年財報來(lái)看，安踏依然處于絕對的領(lǐng)跑地位，其營(yíng)收及凈利潤都遠超于李寧、特步、361度三家之和。

2019年安踏實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)40.8%至339.3億元；凈利潤增長(cháng)30.3%至53.4億元，這是安踏連續6年錄得雙位數增長(cháng)，安踏也是國內首個(gè)邁入300億俱樂(lè )部的運動(dòng)品牌。

憑借著(zhù)“國潮”翻身的李寧2019年成績(jì)依然一路看漲，根據公開(kāi)財報，2019年李寧全年營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)32%至138.7億元；凈利潤在四家中增速最快，同比增長(cháng)109.6%至14.99億元。

特步國際2019年全年營(yíng)收81.83億元人民幣，同比增長(cháng)28%，實(shí)現凈利潤7.28億元，同比增長(cháng)11%。

去年因為收入幾乎零增長(cháng)、凈利潤大跌三成而被批“掉隊”的361度也回來(lái)了， 2019年361度營(yíng)收56.3億元，同比增長(cháng)8.6%；凈利潤4.3億元，同比增長(cháng)42.4%。

截至4月15日收盤(pán)，安踏市值達1664.4億，李寧、特步及361度分別為596.8億、66.08億、24.81億。

擴張：多品牌、多品類(lèi)、全渠道齊上陣

多品牌、多品類(lèi)、全渠道發(fā)展是目前運動(dòng)品牌最常見(jiàn)的打法，特別是安踏收購FILA大獲成功后，中國運動(dòng)品牌開(kāi)始大肆收購國際品牌來(lái)加碼多品牌矩陣，擴充門(mén)店版圖。

陣營(yíng)最強大的當屬安踏：FILA(FILA、FILA Kids、FILA FUSION潮牌、FILA ATHLETICS專(zhuān)業(yè)運動(dòng))，DESCENTE、英國Sprandi斯普蘭迪、韓國KOLON SPORT，亞瑪芬體育(Louisville Slugger棒球棒、威爾遜Wilson網(wǎng)球拍、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙SALOMON、Suunto頌拓、ENVE、滑雪設備Atomic、健身品牌Precor、騎行品牌Mavic、Peak Perf、evoshield、DeMARINI)……這讓安踏在市值和業(yè)績(jì)上遙遙領(lǐng)先國內其它運動(dòng)品牌。

圖為安踏旗下品牌

李寧也先后收購了意大利樂(lè )途Lotto、美國女子運動(dòng)品牌Danskin、法國AIGLE艾高、心動(dòng)Z-DO、上海紅雙喜、凱勝等品牌(注：其中部分品牌收購的僅為中國地區經(jīng)營(yíng)權)，不過(guò)李寧目前堅持的發(fā)展策略是“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”，提升產(chǎn)品力和品牌力。

特步集團先后拿下Saucony圣康尼、Merrell邁樂(lè )、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等歐美知名運動(dòng)， 361度集團則與北歐戶(hù)外運動(dòng)品牌——OneWay成立合營(yíng)企業(yè)，于大中華地區從事設計、生產(chǎn)、分銷(xiāo)及推廣OneWay產(chǎn)品，通過(guò)與國際同行合作借力挺進(jìn)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)零售領(lǐng)域。

在多品牌矩陣布局的情況下，運動(dòng)品牌開(kāi)始聚焦品類(lèi)發(fā)展，搶占細分市場(chǎng)。

比如安踏集團旗下品牌包含專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌安踏、運動(dòng)時(shí)尚品牌FILA、韓國戶(hù)外品牌Kolon、登山運動(dòng)品牌Sprandi、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌Descente、童裝品牌Kingkow等。

李寧則繼續聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動(dòng)時(shí)尚五大核心品類(lèi)。

特步把運動(dòng)產(chǎn)品劃分為三個(gè)類(lèi)別，即大眾運動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)和時(shí)尚運動(dòng)。其中特步主品牌深耕大眾運動(dòng)，Saucony和Merrell以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)為主，K-Swiss與Palladium則定位時(shí)尚運動(dòng)，此外，2019年特步簽約林書(shū)豪成為品牌代言人，這也標志著(zhù)特步首次進(jìn)入籃球領(lǐng)域。

361度則借助拳擊IP，發(fā)力綜訓產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)：明星代言 聯(lián)名發(fā)售成常規打法

“安踏X花木蘭”系列是安踏品牌最新推出的聯(lián)名款，用的還是安踏最擅長(cháng)的手法——把故事“寫(xiě)進(jìn)”產(chǎn)品里。

2019年7月，安踏推出的KT4-“報答”籃球鞋銷(xiāo)量早早破萬(wàn)，變得一鞋難求，上半年安踏品牌與漫威、可口可樂(lè )、故宮跨界合作也市場(chǎng)反響熱烈，現在在小紅書(shū)等社交媒體上依然能看到博主或者粉絲在推薦“霸道”系列。

李寧除了此前“悟道”系列被網(wǎng)友成為“國產(chǎn)之光”的代表作，此外韋德之道、極光、烈竣、盤(pán)古、重燃等系列也一直備受歡迎，今年2月27日，李寧宣布華晨宇成為李寧運動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人，并且推出華晨宇同款瞬間便被搶售一空，出現斷貨。

與安踏選擇花木蘭不同，李寧最新合作IP選擇了敦煌博物館，推出“敦煌.拓”系列。

特步則是推出了景甜、林書(shū)豪、汪東城、謝霆鋒、樂(lè )華七子NEXT、江映蓉明星同款，聯(lián)名系列則主要是上海、黑曜、DC、貓和老鼠、春風(fēng)得意、神奇女俠、流靈系列。

361度推出的阿隆.戈登同款、可蘭白克同款、這就是灌籃系列都備受好評。

事實(shí)上，粉絲是愿意為國潮運動(dòng)品牌買(mǎi)單的。

去年雙十一，共計22個(gè)運動(dòng)品牌單進(jìn)入天貓億元俱樂(lè )部：耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斯凱奇、斐樂(lè )、彪馬、JORDAN、匡威、New Balance、駱駝、特步、361度、VANS、回力、喬丹體育、鴻星爾克、安德瑪、亞瑟士、迪卡儂、匹克、足力健。

安踏、李寧、特步、361度赫然在列，有意思的是四者銷(xiāo)量排名順序與全年業(yè)績(jì)排名一致。

競爭：搶灘市場(chǎng) 同質(zhì)化競爭或會(huì )加劇

從上述中可以看到，無(wú)論是品牌定位、還是擴張、營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)四者所運用的打法基本趨同，這就面臨著(zhù)同質(zhì)化競爭或許會(huì )加劇的問(wèn)題。

同質(zhì)化競爭其實(shí)是零售行業(yè)近些年來(lái)的熱門(mén)話(huà)題，從品牌同質(zhì)化到商場(chǎng)同質(zhì)化一直討論不休，卻也很難解決。

從商場(chǎng)上來(lái)看，最好賣(mài)的品牌依然是大眾品牌，放在品牌道理亦然，受眾在追的潮流產(chǎn)品依然最好賣(mài)，事實(shí)上，從款式到配色、科技都被圈在流行規劃的范圍內，如果遮掉商標，大部分人甚至辨認不出來(lái)是哪個(gè)品牌，這也為什么服飾企業(yè)經(jīng)常陷入抄襲疑云。

除了產(chǎn)品外，布局渠道也極度相似——加碼電商，搶灘一二線(xiàn)市場(chǎng)、下沉三四線(xiàn)市場(chǎng)，也就是盡最大程度的擴大版圖。

安踏集團預計2020年底安踏大陸地區門(mén)店(包括安踏兒童獨立店)將縮減至10200-10300家，而中國大陸、香港、澳門(mén)及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨立店)將調整到2000-2100家，同時(shí)，DESCENTE將深入滲透中國大陸一、二線(xiàn)城市，增至160-170家，KOLON SPORT預計會(huì )有160-170家店鋪。

特步方面此前也表示以往主要在三四線(xiàn)城市開(kāi)店，未來(lái)合資公司開(kāi)店主要在一二線(xiàn)城市高端市場(chǎng)，在香港和澳門(mén)也會(huì )開(kāi)設旗艦店。

361度在重塑品牌戰略中明確提出，未來(lái)三年，361度要在一二線(xiàn)城市運營(yíng)1000個(gè)籃球場(chǎng)，通過(guò)“籃球進(jìn)小區”來(lái)接近最廣泛的大眾運動(dòng)市場(chǎng)，并期望消費主力從中低端市場(chǎng)轉向一二線(xiàn)城市。

編后語(yǔ)

不過(guò)，對于2020年的國產(chǎn)運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何應對“疫情”大考、探尋疫情后破局之路才更重要。

根據安踏最新披露的2020年第一季度最新?tīng)I運表現看，一季度安踏品牌零售金額同比上年下降20%-25%；FILA品牌零售金額同比上年錄得中單位數下滑；其他品牌零售金額較上年同期錄得高單位數下滑。

受關(guān)店影響，一季度出現下滑在所難免，對于運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，更大的艱難還在于體育賽事的取消，安踏方面在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就指出原來(lái)安踏最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì )聚焦在籃球聯(lián)賽、NBA球星的中國行，今年會(huì )受到比較大的影響。

及時(shí)止損，尋找破局之道的重任目前都加碼在電商身上。

特步在疫情期間加速 “特步運動(dòng)+” 線(xiàn)上小程序建設，使得“特步運動(dòng)+”從500多家迅速增至4000多家，占到總終端數的近7成。

安踏則是在2月份開(kāi)了新電商——微商，微商的快速發(fā)展，使得安踏在線(xiàn)下業(yè)務(wù)遭到比較大的沖擊的時(shí)候，通過(guò)線(xiàn)上的業(yè)務(wù)可以彌補一些線(xiàn)下的損失。

想方設法調動(dòng)顧客的購買(mǎi)熱情，是運動(dòng)品牌最應該做的事，就像安踏所說(shuō)的：“從生意上來(lái)說(shuō)，我們自己的判斷還是看整體零售的消費力逐步回暖，更重要的還是看消費者的消費意愿和本身的消費動(dòng)力�！�