如果說(shuō)實(shí)體店越來(lái)越難做，那可能是你沒(méi)找到通往另一條路的法門(mén)。因為再難做的行業(yè)，我們總能看到逆勢而上，成為黑馬的佼佼者。為什么他們能行？

今天，我們就聊聊被大家認為實(shí)體店中更為難做的“書(shū)店”。

蔦屋書(shū)店逆勢開(kāi)店，要在中國開(kāi)1100家。

近日，日本蔦屋書(shū)店公布了品牌在華拓展規劃。

蔦屋投資（上海）有限公司項目拓展部負責人何軍表示，集團看好中國文化市場(chǎng)的巨大潛力，已經(jīng)計劃在徐匯設立地區總部，投資總額約14億日元，2020年，將在杭州和上海開(kāi)設蔦屋書(shū)店，中期計劃是在中國開(kāi)設1100家店鋪。

公開(kāi)資料顯示，蔦屋書(shū)店成立于1983年，在全球經(jīng)營(yíng)約1400家門(mén)店，其中日本有1300家，會(huì )員人數有7000萬(wàn)人，是日本最大的書(shū)店連鎖品牌，旗下的“代官山·蔦屋書(shū)店”被譽(yù)為“全世界最美的二十家書(shū)店”之一。此次蔦屋書(shū)店宣布將在中國開(kāi)設1100家店鋪，顯然已經(jīng)將中國視為日本以外最重要的市場(chǎng)。

誰(shuí)說(shuō)實(shí)體書(shū)店不行了？

在全球實(shí)體書(shū)店“太難了”的時(shí)候，它們卻換了一種玩法。比如蔦屋、誠品、西西弗、言幾又等。

蔦屋。

蔦屋書(shū)店的母體Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立。直到2011年，代官山蔦屋書(shū)店用園林般室內設計風(fēng)格獲得消費者青睞。

今天的蔦屋，已經(jīng)不僅僅是書(shū)店。從實(shí)體書(shū)店、圖書(shū)館，再到購物中心和家電領(lǐng)域，蔦屋成為了一種“生活方式提案店”。其也取得了全球矚目的成績(jì)。比如蔦屋圖書(shū)館所在城市僅有5萬(wàn)人口，全年進(jìn)館人數卻能超過(guò)100萬(wàn)人次。迄今為止，蔦屋已經(jīng)擁有1400多家書(shū)店，每月盈利上億日元，是日本其他品牌書(shū)店90%的營(yíng)業(yè)額。

而對于蔦屋的成功，也有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一家生活方式提案店。什么是生活提案？創(chuàng )始人增田回答說(shuō)：“生活提案就是展現充滿(mǎn)活力的生活印象�！薄吧�活”其實(shí)就是“l(fā)ifestyle”，翻譯成日語(yǔ)就是“文化”。比如“江戶(hù)文化”，就是江戶(hù)時(shí)期的人們住在什么樣的地方，穿戴什么樣的服飾，用的餐具，吃的食物，或是過(guò)著(zhù)什么樣的夫妻生活等。

將“熟年人”作為主要目標用戶(hù)。不同于時(shí)下眾多書(shū)店的“年輕范兒”，蔦屋書(shū)店的受眾定位于日本一個(gè)特殊的群體——出生于50、60年代的“熟年人”階層。我們來(lái)看下其會(huì )員構成。蔦屋會(huì )員人數已達到6000萬(wàn)（日本人口數為1.268億），月活躍人數超5000萬(wàn)，持卡人數超過(guò)日本總人口50%，會(huì )員構成從0歲到90歲。其中“熟年人”是核心。

復合式文化生活空間。蔦屋書(shū)店作為較早以“書(shū)+X”模式構建體驗場(chǎng)景，以“書(shū)”為核心，搭配“影音+咖啡+餐飲+文創(chuàng )”等配套，從細節入手為讀者提供高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化、差異化服務(wù)，顛覆了傳統書(shū)店單一賣(mài)書(shū)的經(jīng)營(yíng)理念。所以蔦屋書(shū)店對場(chǎng)景特別重視。

誠品。

說(shuō)到誠品，大家可能第一想到的是它的書(shū)店。而在書(shū)店取得影響力之后，誠品開(kāi)始做轉型，于是有了誠品生活。2005年，誠品生活成立，2010年，正式由母公司誠品切割。于是一路發(fā)展至今，成為零售業(yè)的綜合體的一匹黑馬。

我們總結其關(guān)鍵點(diǎn):

復合式經(jīng)營(yíng)，盈利多樣化。其復合式經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，也構筑了整個(gè)商業(yè)體獨特的個(gè)性。原本單一的誠品書(shū)店的薄利，幾乎可以不計。更多的是依賴(lài)商場(chǎng)的盈利能力。

從目前來(lái)看，而其營(yíng)收來(lái)自于三項經(jīng)營(yíng)內容：通路發(fā)展、餐旅、其他。通路發(fā)展也就是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部分，通過(guò)經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)空間來(lái)獲取收入，商場(chǎng)發(fā)揮了巨大潛力。

抓牢年輕人，超300萬(wàn)會(huì )員。此前，2018誠品年度閱讀報告首次公開(kāi)200萬(wàn)名會(huì )員閱讀分析，其中誠品會(huì )員中26歲至35歲的人數高達三成，數量最多。這一年輕族群平均一年購書(shū)9.7冊，30天到訪(fǎng)書(shū)店一次。

正是抓牢了這部分人，使得誠品有了非常穩定的客流來(lái)源。誠品在臺灣現有記名不重復會(huì )員210萬(wàn)人，相當于臺灣人口的十分之一。還有海內外156萬(wàn)名記名會(huì )員。

從書(shū)店變成文化觀(guān)光。目前，誠品生活確定的市場(chǎng)定位是：文化觀(guān)光。誠品生活包括了文化創(chuàng )意、貿易百貨、觀(guān)光事業(yè)等，具備閱讀、零售、餐飲、旅館等結合。我們在切身體驗之后，發(fā)現其根本不像一個(gè)綜合百貨店，而是一個(gè)生活方式的體驗場(chǎng)。

目前國內新零售的火爆，也讓誠品也率先嘗到甜頭。誠品是打造全通路包括電商、APP、社群等所有觸點(diǎn)，有理由相信誠品生活也會(huì )成為新零售的代表品牌。

當然，除了蔦屋、誠品，一些其他類(lèi)型的新零售書(shū)店也在崛起。

「零售商業(yè)評論」認為，再傳統的商業(yè)形態(tài)，都需要不斷創(chuàng )新。誠品生活、蔦屋書(shū)店、西西弗背后都是圍繞生活方式在打造。但各自定位卻不一樣。我們在誠品看到的，原創(chuàng )設計師的文創(chuàng )產(chǎn)品，家電、服裝、陶藝品等會(huì )被安排在一路觀(guān)光路線(xiàn)上。買(mǎi)兒童讀物的旁邊，又能發(fā)現童裝店恰好的出現在旁邊。這就是打破了傳統的單一品類(lèi)劃分的商業(yè)結構布局，將人和場(chǎng)的融合，使得產(chǎn)品出現的恰到時(shí)機，適應氛圍。

當年誠品創(chuàng )始人吳清友先生的一席話(huà)，仍然非常直擊人心。他說(shuō)：很多人可以買(mǎi)到香奈兒，但買(mǎi)不到氣質(zhì)；可以買(mǎi)到很好的床，但買(mǎi)不到安穩的睡眠；可以買(mǎi)到豪華別墅，但買(mǎi)不到溫馨的家庭；可以買(mǎi)到很好的食物，但不一定買(mǎi)到很好的食欲。

而現在的新零售書(shū)店場(chǎng)景，就是要滿(mǎn)足那些“買(mǎi)不到”的需求。