一

疫情對海內外實(shí)體商業(yè)的影響

總體來(lái)說(shuō)，本次疫情中，體驗類(lèi)商業(yè)受影響最大，如餐飲、娛樂(lè )、文旅等，以電影為例，春節檔票房?jì)H有2,300萬(wàn)，不及2018年68.68億的零頭；民生類(lèi)受影響最小，生活超市如盒馬、每日優(yōu)鮮，在線(xiàn)教育如學(xué)而思等。

全國來(lái)看，1-2月全國零售總額下滑20.5%，即使是電商也下降了3.0%。疫情的爆發(fā)使人的流動(dòng)性驟然下降，實(shí)體商業(yè)消費也因此停滯。全國80%的實(shí)體商業(yè)縮減營(yíng)業(yè)時(shí)間或停業(yè)，餐飲業(yè)也有近80%停業(yè)。近幾天，隨著(zhù)武漢的解封和各地疫情狀況的好轉，越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)始逐步恢復正常運營(yíng)。零售品牌在本次疫情中遭受了較大沖擊，以化妝品品牌林清軒為例，其在1月31日前銷(xiāo)售銳減90-95%。

國內疫情被控制住以后，海外目前成為最大的不確定因素，海外零售業(yè)開(kāi)始面臨大規模營(yíng)業(yè)調整。從公布的運營(yíng)情況來(lái)看，海外零售已大面積陷入停滯狀態(tài)，例如，全球六家迪士尼全部暫停營(yíng)業(yè)至3月底，奢侈品品牌 Gucci 宣布其意大利門(mén)店全部閉店直到4月3日；3月14起，Apple 關(guān)閉大中華區以外的所有店鋪直到27日；優(yōu)衣庫3月17日關(guān)閉所有美國門(mén)店；CK 于3月27日關(guān)閉歐洲所有門(mén)店。

美國一家調整營(yíng)業(yè)的梅西百貨

二

實(shí)體商業(yè)的臨時(shí)自救措施

疫情短期對實(shí)體商業(yè)沖擊強度高，目前，實(shí)體商業(yè)應如何“自救”？現在的有效辦法可分為兩類(lèi)：進(jìn)入平臺流量和進(jìn)入私域流量。

 進(jìn)入平臺流量如宜家3月10日入駐天貓，當天即收獲18萬(wàn)粉絲；國美官方旗艦店于3月13日正式入駐京東等。

進(jìn)入私域流量對于實(shí)體商業(yè)和零售品牌來(lái)說(shuō)是目前最容易、最快捷地與用戶(hù)建立關(guān)系的方式。林清軒自2月1日起在釘釘、手淘、朋友圈、小程序、抖音等線(xiàn)上工具開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)；銀泰自2月9日起每天10場(chǎng)左右直播，通過(guò)線(xiàn)上恢復了50%的銷(xiāo)售；2月26日，步步高通過(guò)Better購進(jìn)行了10場(chǎng)直播，實(shí)現200萬(wàn)銷(xiāo)售；天虹則在2月29日直播銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額達99.5萬(wàn)元；凱德的線(xiàn)上商城凱德星在此期間也收獲了超過(guò)40萬(wàn)粉絲。

我們通過(guò)這兩種“自救”方式可以看出實(shí)體商業(yè)的一系列變化。第一是快速止損，在消費者無(wú)法來(lái)到實(shí)體空間的時(shí)期，通過(guò)O2O方式增加收入，盡可能挽回一部分銷(xiāo)售額；其次是購物中心借此獲得了優(yōu)化長(cháng)期虧損店鋪的窗口期，疫情也可以說(shuō)是商場(chǎng)的壓力測試。

除此之外，健康監察、抗疫公益行為成為實(shí)體商業(yè)樹(shù)立品牌形象、承擔社會(huì )職責的新標簽，如恒隆上海無(wú)人值守愛(ài)心站為快遞小哥免費提供食品，吸引了包括喜茶、LadyM 等在內的知名品牌加入；經(jīng)此一戰，實(shí)體商業(yè)也更加重視與商戶(hù)建立共生機制，助力商場(chǎng)和商戶(hù)的關(guān)系由博弈走向團結，如疫情爆發(fā)后，頭部開(kāi)發(fā)企業(yè)萬(wàn)達、華潤等紛紛予以商戶(hù)免租政策。

三

消費在短期內反彈的可能性

目前，積極復工成為各個(gè)企業(yè)和實(shí)體商業(yè)的頭等大事，短期內的消費反彈也成為熱門(mén)話(huà)題。我們認為，疫情結束后，實(shí)體商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)的恢復周期會(huì )呈現出差異，消費者或許不會(huì )進(jìn)行報復性消費，但一定會(huì )出現實(shí)體商業(yè)的消費反彈。在此，我們對疫情過(guò)后各業(yè)態(tài)的恢復速度和程度做出了一些預測。

 從餐飲業(yè)態(tài)來(lái)看，在復工的拉動(dòng)下，以快餐為主的餐飲將最先迅速反彈，其它類(lèi)型如同事朋友聚餐、親子餐、商務(wù)餐等仍將滯后2-3個(gè)月；從文旅商業(yè)來(lái)看，疫情過(guò)后，以短途游為主的周邊文旅將緩慢恢復；生鮮品類(lèi)由于是居家隔離期間的剛需，其在疫情結束后仍將保持需求活力，考慮到健康因素，零接觸的半成品需求將明顯拉升；從防護用品來(lái)看，短期內醫用防護用品仍有較強需求，疫情結束后也將繼續成為剛需。

零售業(yè)態(tài)中，服裝，尤其是奢侈品的恢復將較為緩慢，且以換季類(lèi)的產(chǎn)品優(yōu)先，因為復工時(shí)人們將面臨著(zhù)由冬季直接走向春夏季節的狀態(tài)；娛樂(lè )業(yè)態(tài)等非剛性需求，如美容、電影、KTV等，疫情結束后的恢復也將較為緩慢； 兒童作為最脆弱的群體之一，目前還在停課中，短時(shí)間內兒童業(yè)態(tài)的恢復非常困難，當然，兒童業(yè)態(tài)的徹底恢復也將成為國內實(shí)體商業(yè)徹底擺脫疫情影響的關(guān)鍵標志。

四

疫情影響下的消費新趨勢

根據國內專(zhuān)家的推測，樂(lè )觀(guān)情況下，疫情將在6月結束，這也意味著(zhù)這場(chǎng)疫情給人們帶來(lái)的影響將持續半年之久。疫情對生活影響相當深刻，從長(cháng)期來(lái)看，人們消費行為因疫情存在亦將發(fā)生許多改變，我們對此有如下觀(guān)察。

首先，即使有疫情的存在，國內消費市場(chǎng)和消費能力基本不變，因背后有強大的國家經(jīng)濟支撐。對比2003年非典時(shí)期，國內GDP已從13萬(wàn)億增長(cháng)到2019年的100萬(wàn)億，消費也與外貿、投資一道，成為拉動(dòng)國家經(jīng)濟的主要引擎，且在2019年對經(jīng)濟增長(cháng)貢獻超過(guò)60%。

此種背景下，疫情對消費亦在積極改變推動(dòng)。其一是健康生活方式受到更多消費者重視，與健康相關(guān)的需求將在未來(lái)迅速上升，如醫療、防護、養生、體檢及戶(hù)外運動(dòng)等；其二是泛商業(yè)突破傳統商業(yè)邊界，線(xiàn)上辦公的崛起，為遠程辦公創(chuàng )造了更多機會(huì )，這帶給我們提示是非核心區消費潛力將提升。未來(lái)，部分辦公從核心區外溢到低租金的非中心區，這些新辦公區域將為泛商業(yè)形態(tài)提供巨大機會(huì )。

除此之外，在踐行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)入私域流量后，個(gè)性化需要被實(shí)體商業(yè)加速認知。以社群為部落的新流量載體未來(lái)更聚焦個(gè)性化，通過(guò)社群高效觸達用戶(hù)也被諸如林清軒的零售品牌所驗證。服務(wù)也將成為商業(yè)競爭力重點(diǎn)，實(shí)體商業(yè)作為“房東”，它本質(zhì)并不販售商品，服務(wù)才是競爭力核心，差異化與多元化的服務(wù)將成為商業(yè)競爭核心優(yōu)勢。

最后，經(jīng)此疫情后，消費資產(chǎn)將成為最佳投資對象，尤其是全球疫情的傳播讓中國意外為成資產(chǎn)的避險首選，正如 JP Morgan 表示：“中國資產(chǎn)正成為投資的避險資產(chǎn)”。

五

疫情危機對未來(lái)商業(yè)變革的影響

每次危機也孕育著(zhù)新機會(huì )。2003年非典期間，電子商務(wù)與智慧物流崛起，如淘寶、順豐等；2008年金融危機中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始壯大，創(chuàng )新產(chǎn)品和商業(yè)模式層出不窮，如小米、微信、滴滴等；2019年中美貿易戰下，華為不僅沒(méi)有下滑，反而利用儲備的核心科技實(shí)現17%的快速增長(cháng)。

在2020年新冠疫情的情況下，實(shí)體商業(yè)如何快速恢復、如何加快提升效率，將成為商業(yè)重建的關(guān)鍵。2020年，中國加速以5G為代表的新基礎設施建設，它將驅動(dòng)以數據為特點(diǎn)的新經(jīng)濟。對于實(shí)體商業(yè)而言，2020年也將是數據基礎設施元年，其核心是提升效率，通過(guò)流量轉化實(shí)現客戶(hù)留存與坪效增長(cháng)。

基于這一點(diǎn)，我們預計商業(yè)將在以下兩個(gè)方面面臨全新變革，第一是數據新基礎設施建設，第二是創(chuàng )新提速。 

01、數據新基礎設施建設

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展至今經(jīng)歷過(guò)5個(gè)階段，分別是百貨時(shí)代、專(zhuān)業(yè)店時(shí)代、購物中心時(shí)代、主題商業(yè)時(shí)代和當下的數字商業(yè)時(shí)代，其中，每個(gè)時(shí)代的誕生都是之前時(shí)代創(chuàng )新積累的結果。

當下的數字商業(yè)核心是提供個(gè)性化服務(wù)與回歸人之本性的服務(wù)。在一個(gè)信息增量時(shí)代，數據是整頓信息的最佳載體，也是前瞻決策的最精密邏輯求證。

以服務(wù)在線(xiàn)為顯著(zhù)特征的數據新基礎設施，其本質(zhì)是消費者在線(xiàn)和服務(wù)在線(xiàn)，從采集終端、到租戶(hù)、用戶(hù)、員工、門(mén)店均在線(xiàn)，實(shí)現運營(yíng)過(guò)程中支付、營(yíng)銷(xiāo)、交換的數字化。

那么，如何做到這一點(diǎn)呢？基于睿意德過(guò)往服務(wù)的數百個(gè)實(shí)體商業(yè)數字化轉型案例，我們認為完備的數據新基礎設施建設要經(jīng)歷四個(gè)步驟，即數據指導運營(yíng)、數據指導產(chǎn)品、數據產(chǎn)品化、數據平臺化。

數據的重要價(jià)值在于對運營(yíng)決策作出精準指導。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)體商業(yè)要考慮將運營(yíng)指標，如流量、轉化率等進(jìn)行標準化處理，形成產(chǎn)品，使不同的項目擁有一個(gè)用戶(hù)共享平臺，以便單個(gè)商場(chǎng)的經(jīng)驗迅速復制到別處，避免孤立運營(yíng)，最大化實(shí)現效率提升。

在以個(gè)性化服務(wù)為核心時(shí)代，實(shí)體商業(yè)從商業(yè)模式上也應進(jìn)行重大轉變，即建立從消費者出發(fā)的價(jià)值思維，建立消費者與商品層面的直接連接，即以購物中心百貨化將成為未來(lái)最有競爭力的新模式。

此外，實(shí)體商業(yè)間還應考慮建立生態(tài)商圈，不僅著(zhù)眼于場(chǎng)內，也要關(guān)注消費者在場(chǎng)外的行為。商業(yè)運營(yíng)亦將從封閉組織逐步調整為開(kāi)放式組織，建立數據立體運營(yíng)時(shí)代，實(shí)現行業(yè)共贏(yíng)。 建立數據基礎設施，在世界范圍內的實(shí)體商業(yè)中都有案例可以借鑒。宜家2019年7月成立數字創(chuàng )新中心，近200人的團隊聚焦移動(dòng)社交、大數據應用；Westfield 推出 Westfield Labs，可以線(xiàn)上搜索商品及下單，實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下融合、商場(chǎng)與品牌商數據共享。

創(chuàng )新提速 隨著(zhù)消費對經(jīng)濟的拉動(dòng)作用越來(lái)越多，實(shí)體商業(yè)角色也發(fā)生變化，消費內容創(chuàng )新加速，消費功能的相關(guān)性也越來(lái)越強。我們認為未來(lái)創(chuàng )新提速展現在如下幾個(gè)方面： 第一，內容衍生。以往，實(shí)體商業(yè)內的服務(wù)內容關(guān)聯(lián)性不強，目前，新零售業(yè)態(tài)加強服務(wù)邊界能力，將消費內容的強關(guān)聯(lián)性找出并呈現給消費者，如 Eatly 的復合產(chǎn)品與體驗服務(wù)。Eatly 作為餐飲品牌，不僅提供食物，還鏈接資源為消費者提供食物制作培訓，除此之外，Eatly 還觸及到為人們提供酒吧等夜生活場(chǎng)地，甚至衍生出一個(gè)生態(tài)農莊，使消費空間更大化。

Eatly 生態(tài)市場(chǎng)

第二，服務(wù)便捷化。實(shí)體商業(yè)空間體量過(guò)大反而不利于提供高效服務(wù)，以小型店鋪提供沉浸式體驗的實(shí)體商業(yè)，在提供便捷服務(wù)上更有優(yōu)勢，如北京華熙Live的宜家體驗中心僅有數百平米，它通過(guò)提供VR試用和線(xiàn)上下單提升效率，也大大提升了創(chuàng )新力。

第三，培育私域流量。疫情期間，實(shí)體商業(yè)在私域流量方面已有些許探索。通過(guò)改善產(chǎn)品與服務(wù)力以及上游的供應鏈體系，喜茶私域流量已達2,150萬(wàn)，公眾號獲得185萬(wàn)關(guān)注。私域流量是在任何時(shí)間都可隨意觸及的流量，對實(shí)體商業(yè)這樣一個(gè)被地緣所限制的場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，是強鏈接力的表現，也是大大提升其價(jià)值的途徑。

第四，重塑產(chǎn)品力。過(guò)往的實(shí)體商業(yè)僅是一個(gè)空間提供者，其內容由商戶(hù)去填充，實(shí)體商業(yè)對此沒(méi)有把控。為滿(mǎn)足消費者對健康消費環(huán)境的需要，實(shí)體商業(yè)空間需要由封閉趨向開(kāi)放，靈活運營(yíng)的彈性空間對實(shí)時(shí)業(yè)態(tài)調整以及創(chuàng )意活動(dòng)等都有更多助力。睿意德近期在服務(wù)某深圳項目的過(guò)程中，我們建議其充分考慮空間靈動(dòng)性，讓開(kāi)放與有趣貫穿到空間的每一個(gè)細節，打破封閉式空間，強調半開(kāi)放式實(shí)體商業(yè)，使消費者發(fā)揮更多想象。

第五，形成數據資產(chǎn)。傳統的實(shí)體商業(yè)通常以物理面積來(lái)估值，但在未來(lái)以服務(wù)為核心的新商業(yè)模式中，用戶(hù)數量與服務(wù)效能將改寫(xiě)未來(lái)商業(yè)資產(chǎn)定價(jià)標準，數據資產(chǎn)將成為未來(lái)價(jià)值的最重要的參考系。消費者通過(guò)參與空間，讓數據資產(chǎn)價(jià)值快速通過(guò)消費者傳遞到資產(chǎn)估值中。

疫情在相當長(cháng)的一段時(shí)間內還將深度影響實(shí)體商業(yè)，前期也為實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了不小的打擊，不過(guò)挑戰中往往充滿(mǎn)著(zhù)巨大機會(huì )。面對疫情，實(shí)體商業(yè)必須為運營(yíng)做長(cháng)遠規劃，正如林肯總統于逆境時(shí)所言：“這個(gè)時(shí)刻充滿(mǎn)了困難，但是我們必須與時(shí)俱進(jìn)�！�