中國上�！�—今年是adidas Originals Superstar鞋款誕生50周年。往年每到這款鞋比較特別的時(shí)間節點(diǎn)，adidas Originals會(huì )在全球范圍內舉辦一些活動(dòng)，與潮流消費者或鞋類(lèi)愛(ài)好者互動(dòng)。adidas Originals自然不會(huì )放過(guò)50周年這個(gè)特殊機會(huì )。為了讓中國消費者對superstar鞋款有更深入的了解，adidas攜手天貓超級品牌日，通過(guò)聯(lián)名設計、明星種草、粉絲游戲互動(dòng)、直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式，9分鐘破億，24小時(shí)售罄3.7萬(wàn)雙Superstar，成為天貓運動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售排名第一的品牌。

那么，adidas Originals是如何做到的呢？他們到底做對了什么？BoF為大家總結了adidas Originals線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的5大亮點(diǎn)。

adidas Originals Superstar 50周年海報 | 圖片來(lái)源：對方提供

與天貓超級品牌日合作

天貓超級品牌日，成立于2015年，是天貓最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)超級IP，善于整合全網(wǎng)生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個(gè)極致創(chuàng )新的舞臺。

五年來(lái)，已經(jīng)成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日，通過(guò)天貓大數據強化品牌數字化營(yíng)銷(xiāo)能力，形成和消費者的深度鏈接，通過(guò)一次集中的活動(dòng)、充滿(mǎn)儀式感的超級日子，為品牌帶來(lái)聲量和銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達和連接用戶(hù)，催化超級品牌為消費者帶來(lái)全新消費體驗。

今年是adidas第二次與天貓超級品牌日展開(kāi)合作。經(jīng)過(guò)5年的運營(yíng)，天貓超級品牌日已經(jīng)做到兼顧到品牌的銷(xiāo)量與聲量維度，不僅擁有絕對的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，幫助adidas調動(dòng)資源，還可以靈活使用數字化平臺的力量為adidas打造“在線(xiàn)直播周”的活動(dòng)，從而達到銷(xiāo)售目標，可謂是一舉兩得。adidas與天貓超級品牌日的合作給Superstar 50周年一系列線(xiàn)上活動(dòng)做了鋪墊，也是一切的起點(diǎn)。

1+1>2的聯(lián)名設計

adidas Originals與天貓超級品牌日的合作當然還包括adidas Superstar x 天貓特別限定鞋款，與各種話(huà)題性的聯(lián)名設計限定款。據了解，Superstar鞋款的誕生最早要追溯到1969年，它原本是專(zhuān)為籃球運動(dòng)而制造的鞋型。到了70年代，Superstar 作為首款皮革質(zhì)地的籃球鞋在球場(chǎng)初露鋒芒，NBA 聯(lián)盟中有大量球員都在穿著(zhù)它打球。隨著(zhù)Hip-Hop文化的壯大，Superstar鞋款逐漸成為街頭文化的符號。

現如今，雖然聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是什么新鮮事，如何使得聯(lián)名設計達到1+1>2的效果，是adidas一直在思考的。其實(shí)早在去年12月，adidas已通過(guò)與Prada的聯(lián)名在潮流圈掀起一陣熱潮。在adidas x 天貓超級品牌日上，adidas Originals專(zhuān)門(mén)做了一面50周年特別款鞋墻，展示40多雙新設計的Superstar，其中包括與中國設計師Angel Chen、天貓超級品牌日，還有Innersect做的聯(lián)名款，并在 Superstar 新鞋款線(xiàn)上直播發(fā)布周中全球首發(fā)。

adidas x 天貓超級品牌日特別款 | 圖片來(lái)源：對方提供

首發(fā)日當天，adidas Originals邀請設計師Angel Chen本人來(lái)到直播間，為大家講述聯(lián)名鞋款的設計靈感�！拔业牡谝浑p‘貝殼頭’鞋是紅色的，所以這次adidas x Angel  Chen聯(lián)名款也是以紅色為主色調，而且紅色代表著(zhù)乒乓球，藍色代表跳水，黃色代表功夫，這三個(gè)顏色加在一起代表了中國最重要的運動(dòng)，也是Angel Chen品牌的代表色。這雙紅鞋子是乒乓系列的代表，鞋子貝殼頭的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播間解釋道。

此外，在直播周的壓軸高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也來(lái)到直播間，給大家展示adidas與天貓共同打造的專(zhuān)屬合作款adidas Originals Superstar。該合作鞋款以經(jīng)典黑白配色為基底，鞋側“SUPERSTAR”字樣與鞋舌標注入燙金細節，而天貓的“貓頭”Logo 作為鞋帶扣精致點(diǎn)綴，限定款還配有天貓專(zhuān)屬限定款鞋盒，以此彰顯其特殊性。

adidas與天貓超級品牌日共同打造的合作鞋款 | 圖片來(lái)源：對方提供

找準品牌代言人

品牌在做好產(chǎn)品的基礎上，找準宣傳產(chǎn)品的代言人也是關(guān)鍵。

adidas邀請易烊千璽做代言人，一方面是他積極向上、青春又有活力的形象跟adidas Originals的品牌調性相匹配，另一方面在于易烊千璽的粉絲群體龐大，粘性高，帶貨能力強。這一點(diǎn)在2019年adidas Originals 8月發(fā)布OZWEEGO時(shí)就有所體現，當時(shí)打造的#混造OZ世代#的營(yíng)銷(xiāo)戰役創(chuàng )造了強勁的宣傳攻勢和銷(xiāo)售表現。這次Superstar鞋款的帶貨能力也可見(jiàn)一斑。

Superstar50周年之際，adidas通過(guò)更加精細化的運營(yíng)，將易烊千璽的宣傳物料用到極致。宣傳海報、短視頻，以及帶有易烊千璽的貼紙、動(dòng)圖等等在微信、微博、抖音等社交媒體上裂變式傳播，給品牌前期的線(xiàn)上造勢做了范例。

開(kāi)發(fā)線(xiàn)上游戲新玩法，吸引粉絲互動(dòng)

adidas x 天貓超級品牌日前夕，adidas開(kāi)發(fā)了多個(gè)線(xiàn)上游戲新玩法，吸引粉絲自發(fā)地跟品牌一起互動(dòng)。

天貓超級品牌日與天貓品牌號團隊為消費者共同上線(xiàn)“解鎖明星卡牌游戲”。用戶(hù)可通過(guò)adidas官方旗艦店二樓進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面，活動(dòng)期間，只要集齊包括易烊千璽在內的多位不同明星的卡牌，即可以獲得優(yōu)惠券、天貓精靈阿迪達斯定制版、Blondey聯(lián)名款Superstar等豐厚大禮。

adidas天貓超級品牌日還攜手微博抖音等平臺，針對宅在家中的人群，發(fā)起#與千璽同框#的抖音挑戰賽。粉絲們用帶有易烊千璽頭像的貼紙拍抖音，點(diǎn)贊最多的可根據排名抽獎。據統計，#與千璽同框#抖音挑戰賽共有5.2億次播放量。

adidas還與天貓在微博上共同聯(lián)合發(fā)起#宅出儀式感#話(huà)題挑戰，邀請消費者共同曬出#宅出儀式感#的生活片段，希望在這個(gè)特殊時(shí)期，大家宅家的日子一樣精彩，能隔和天貓超級品牌日 x adidas Originals一起“潮”更好的生活前進(jìn)，一起共迎暖春的到來(lái)。

以銷(xiāo)售為目的的直播周活動(dòng)

因為特殊原因，adidas原定于2月18日舉辦的線(xiàn)下發(fā)布活動(dòng)被迫取消。這也促使adidas跳出舒適圈，立即調整策略，將發(fā)布活動(dòng)搬到直播間，開(kāi)創(chuàng )服裝行業(yè)舉辦“在線(xiàn)直播周”的先例，也是首個(gè)開(kāi)創(chuàng )直播發(fā)布周的運動(dòng)品牌。

超級直播周活動(dòng)期間，adidas從內容出發(fā)，從2月17日到2月21日，邀請時(shí)尚圈和潮流界的明星博主前來(lái)講述adidas貝殼頭鞋款的歷史故事，與消費者分享穿搭經(jīng)驗等，每一天的直播主題都有所不同。

2月19日，主持人及潮流品牌主理人李晨在直播間與鞋頭Aka Shen、Aykes主編Solo一起分享了Superstar35周年的限量款，介紹50周年鞋款的變化，甚至表示Superstar不僅是一雙球鞋，還是潮流文化的入口。

Superstar新鞋款線(xiàn)上直播發(fā)布周還特邀直播女王薇婭加入，董又霖與薇亞現場(chǎng)連線(xiàn)打call，創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題#董又霖連線(xiàn)薇亞#，10分鐘內薇婭直播間創(chuàng )下1700萬(wàn)，27000單的銷(xiāo)售記錄。

2月21日adidas x 天貓超級品牌日當天，旗艦店官方直播觀(guān)看人數3500萬(wàn)，9分鐘銷(xiāo)售額過(guò)億，最終遠超19年adidas x 天貓超級品牌日銷(xiāo)售記錄，并且成為目前天貓運動(dòng)品類(lèi)和服裝品類(lèi)直播觀(guān)看量最高的品牌。

所以好看的數據不是一蹴而就的，是品牌、天貓、主播、明星等通力合作下，用盡一切時(shí)下流行且新穎的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式才有的結果。整個(gè)過(guò)程中令人印象深刻的是，adidas團隊只用了10天的時(shí)間，把原本的線(xiàn)下活動(dòng)改造成一場(chǎng)為期5天的線(xiàn)上云發(fā)布活動(dòng)，并以賣(mài)貨為目標做好每日的主題策劃和嘉賓邀請，對adidas來(lái)說(shuō)是一次大膽且富有創(chuàng )意的嘗試，也給別的品牌做了一個(gè)良好的示范。

再加上adidas通過(guò)線(xiàn)上游戲、直播互動(dòng)、明星帶貨、主播賣(mài)貨等步驟把Superstar50周年營(yíng)銷(xiāo)方案從宣傳到銷(xiāo)售形成了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)整合閉環(huán)，最終成績(jì)也遠超出預期。這不得不讓大家思考往后線(xiàn)上的直播活動(dòng)是否比線(xiàn)下活動(dòng)能具有宣傳優(yōu)勢，以及未來(lái)線(xiàn)上直播可否代替線(xiàn)下零售呢？