機會(huì )是給有準備的人。這句老生常談，在全民抗疫、實(shí)體商業(yè)全面停擺之際，顯得是那么的恰如其分。在這場(chǎng)實(shí)體零售危局中，誰(shuí)“數字化”更全面，誰(shuí)脫穎而出。

這其中，以購物中心和百貨為例，更能鮮明說(shuō)明問(wèn)題。這些年，購物中心不斷強化的極致體驗感讓消費者樂(lè )不思蜀，其以絕對優(yōu)勢取代百貨成為了“實(shí)體商業(yè)代言人”。而面對電商和購物中心的雙向沖擊，百貨生存越發(fā)艱難。

此次疫情，迫使實(shí)體商場(chǎng)紛紛涌“上線(xiàn)”，但表現卻大相徑庭。部分百貨商場(chǎng)比購物中心反應迅速，且線(xiàn)上應對更加的從容。這背后，離不開(kāi)這些百貨企業(yè)這些年在數字化方面的“布局早”與“日益完善”。

 01 

疫情間線(xiàn)上購物表現

部分百貨商場(chǎng)表現優(yōu)于購物中心

這場(chǎng)全民防疫戰讓中國實(shí)體商業(yè)按下了暫停鍵。實(shí)體商業(yè)全員轉戰線(xiàn)上，建群式營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈微商式營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)設線(xiàn)上商城，全員網(wǎng)絡(luò )直播……各種各樣的“云購物”模式瞬間百花齊放。

但相較于購物中心的“臨時(shí)上線(xiàn)”，一些百貨商場(chǎng)在線(xiàn)上就顯得相對“從容”很多。以深圳為例，傳統百貨零售的天虹和茂業(yè)早以擁有自己的線(xiàn)上購物APP，且已有一定的消費者積累，而歲寶則借助盒馬鮮生平臺快速實(shí)現門(mén)店數字化建設。

不僅僅是深圳，這些年面對電商和購物中心的雙向沖擊，百貨商場(chǎng)的生存越發(fā)艱難。有實(shí)力的百貨都在“自救”，一方面加強“數字化”建設，另一方面則是對門(mén)店進(jìn)行改造加強體驗感。

然而，百貨行業(yè)“數字化”建設的這些年，究竟成效幾何？有相對成功者，亦有失敗者。這場(chǎng)疫情，讓消費者對百貨業(yè)的“線(xiàn)上運營(yíng)能力”來(lái)了一次公開(kāi)測驗。

其中，老牌百貨天虹與銀泰表現的較為搶眼。天虹門(mén)店數字化建設發(fā)力早、布局完善，銀泰借助專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司快速實(shí)現蛻變。雙方都在此次疫情期間，反應迅速，成為了這場(chǎng)實(shí)體零售“線(xiàn)上運營(yíng)”大賽的實(shí)力突圍者。

✦ 天虹：逆勢增長(cháng) 百貨數字化見(jiàn)成效

天虹于2010年推線(xiàn)上平臺，2013年與騰訊合作，2015年推出天虹APP，持續對實(shí)體門(mén)店進(jìn)行深度數字化改造。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，天虹從線(xiàn)上商品組合、供應，到會(huì )員流量運營(yíng)，再到供應鏈配送，已經(jīng)形成了一個(gè)完整商場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)閉環(huán)。

贏(yíng)商網(wǎng)了解到，疫情期間天虹線(xiàn)上業(yè)務(wù)與去年同期相比有比較大的提升。其中，天虹百貨的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)15%，部分門(mén)店超過(guò)20%。不少在天虹系統內的品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售都有了兩位數，甚至三位數的逆勢增長(cháng)。

增長(cháng)背后，與天虹數字化運營(yíng)管理有著(zhù)密切的聯(lián)系。這幾年天虹數字化轉型成效日顯，內部形成數字化、體驗式、供應鏈三大業(yè)務(wù)發(fā)展戰略并列齊驅。除了天虹超市到家業(yè)務(wù)，在2019年，天虹重點(diǎn)推行百貨專(zhuān)柜到家業(yè)務(wù)。據天虹2019年中期財報顯示，上半年超市“天虹到家”銷(xiāo)售同比增長(cháng)46%，百貨微商城服務(wù)門(mén)店的專(zhuān)柜不斷增加，銷(xiāo)售也同比增長(cháng)超過(guò)200%。

疫情對線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的影響不言而喻，有了前期數字化轉型的鋪墊，也讓天虹可以迅速做出反應，讓消費者可以足不出戶(hù)實(shí)現“云逛街”。

✦ 迅速應對 調整線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)策略

天虹相關(guān)負責人向贏(yíng)商網(wǎng)說(shuō)道：“線(xiàn)下實(shí)體的本地化、社區化是百貨線(xiàn)上賣(mài)貨的主要優(yōu)勢，疫情帶來(lái)的客流驟降是顯而易見(jiàn)的，但是顧客雖然不出門(mén)，還是有百貨的購物需求，這個(gè)時(shí)候同城商場(chǎng)專(zhuān)柜即時(shí)發(fā)貨比平臺電商更有優(yōu)勢，可以最大化發(fā)揮本地商圈的價(jià)值�！�
除了幫助商戶(hù)減免租金，天虹方面認為，最重要的還是要給予商戶(hù)更多可持續性的發(fā)展路徑。在此次“黑天鵝事件”中，天虹唯快不破，調整經(jīng)營(yíng)策略。
快速上線(xiàn)商品：通過(guò)數字化手段，快速將門(mén)店大多數專(zhuān)柜搬到線(xiàn)上，同時(shí)把成千上萬(wàn)有競爭力的百貨商品搬到線(xiàn)上銷(xiāo)售，讓顧客可以通過(guò)天虹APP及小程序不出門(mén)就能購買(mǎi)商品。
快速學(xué)會(huì )在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)：通過(guò)前期的培訓，天虹員工可以快速實(shí)現在線(xiàn)訂單管理。一般而言，顧客從下單到配送一天可以完成。同時(shí)，售后服務(wù)也可以在線(xiàn)操作。

✦ 大力推進(jìn)社交型電商模式

可以說(shuō)，在很大程度上，疫情推動(dòng)了天虹的百貨業(yè)數字化進(jìn)程。此前，天虹就針對線(xiàn)上購物場(chǎng)景進(jìn)行了優(yōu)化。天虹方面向贏(yíng)商網(wǎng)介紹到，除了傳統的平臺電商模式，即天虹APP和天虹小程序購買(mǎi)商品。我們也在推動(dòng)社交電商模式，指引顧客添加導購企業(yè)微信，可以通過(guò)一對一服務(wù)，實(shí)現購買(mǎi)。具體來(lái)講：

線(xiàn)上客服一對一服務(wù)：天虹通過(guò)企業(yè)微信連接顧客微信，導購提供一對一專(zhuān)屬服務(wù)，全面提升導購在顧客購物全流程的影響力。品牌導購可以通過(guò)導購朋友圈、企業(yè)微信群、直播等多種方式實(shí)現與顧客互動(dòng)。據悉，在疫情期間，天虹導購跟顧客之間的對話(huà)量環(huán)比提升3倍。

全員參與直播：引入線(xiàn)上直播服務(wù)，引導全員參與，導購運用數字化工具可以實(shí)現與顧客之間的高效連接。針對各種需求設置線(xiàn)上購物場(chǎng)景，如疫情期間，天虹主打“宅家也要美”概念，結合復工需求，加大服飾、美妝等業(yè)態(tài)的推廣力度。

✦ 數字化全鏈接助推百貨轉型

據悉，疫情期間不僅有新用戶(hù)加入，也有很多用戶(hù)從線(xiàn)下轉為線(xiàn)上消費。目前天虹有5萬(wàn)導購連接了超過(guò)500萬(wàn)的顧客，有2300多萬(wàn)的數字化會(huì )員。

盡管取得了一些成績(jì)，但對于線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，天虹方面認為還需要加強和提升整個(gè)消費鏈條的數字化建設，從“種草”推薦到售后服務(wù)，需要對前中后臺都進(jìn)行數字化的改造，而不是單純的前端營(yíng)銷(xiāo)的數字化工具。比如會(huì )員體系的線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，運用SCRM對會(huì )員進(jìn)行精準的高效的觸達等等。只有這樣，才能更好地實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，也才能夠承接好線(xiàn)上線(xiàn)下的流量，實(shí)現最大化的流量整合。

✦ 銀泰：“新零售百貨”云中破局

同樣，在數字化轉型方面，銀泰也具備“話(huà)語(yǔ)權”。2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員。通過(guò)阿里巴巴商業(yè)操作系統的賦能，銀泰百貨正在系統重構人——數字化會(huì )員破千萬(wàn)、貨——商品和品牌全面數字化、場(chǎng)——通過(guò)云計算提升運營(yíng)效率、創(chuàng )新服務(wù)方式，成為真正的“新零售百貨”。

✦ 利用APP深度嫁接阿里模式

有了數字化商業(yè)模式的沉淀，也讓銀泰在應對疫情時(shí)，有了足夠的信心。旗下逛街APP“喵街”，線(xiàn)下購物幫助顧客獲取商場(chǎng)距離、店內品牌、優(yōu)惠活動(dòng)、停車(chē)位等信息。

線(xiàn)上還可以購物商品，在銀泰和菜鳥(niǎo)打通庫存系統后，消費者可以直接通過(guò)喵街購買(mǎi)商品，并以到店自提或者配送上門(mén)的方式完成商品交付。當用戶(hù)選擇配送上門(mén)時(shí)，系統將從離消費者最近的銀泰商場(chǎng)發(fā)貨。

✦ “柜姐網(wǎng)紅化”提升轉化率　

而疫情期間推出的“柜姐”直播，也在這場(chǎng)商業(yè)自救中起到了一定的作用�！皬�2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開(kāi)播，我們只花了一天時(shí)間，到2月20日，我們已經(jīng)完成了50家門(mén)店整體鏈路的改造，和超過(guò)1000個(gè)導購的入駐�！便y泰直播項目負責人在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

“直播賣(mài)貨”甚是流行，但背后也考驗著(zhù)企業(yè)的數字化運營(yíng)能力。這包含客服、發(fā)貨、物流、庫存統計等一系列服務(wù)。而針對這種新穎的賣(mài)貨方式，銀泰早在去年就有所嘗試。

贏(yíng)商網(wǎng)了解到，2019年4月，銀泰和阿里推出了“淘柜姐”計劃。24名超級導購的帶貨短視頻，在上線(xiàn)不到一天就獲得135萬(wàn)的播放量，推動(dòng)銀泰喵街日銷(xiāo)同比增長(cháng)6倍。

2019年6·18期間，100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當天銷(xiāo)售同比增長(cháng)133%�！疤怨窠憔W(wǎng)紅化”亦成為銀泰在提升轉化率的一個(gè)重要嘗試。

 02 

從百貨到購物中心

“數字化”照搬模式行不通

與購物中心的“服務(wù)商戶(hù)+鏈接消費者”相比，百貨業(yè)在線(xiàn)上占據了一定的天然優(yōu)勢百貨商場(chǎng)“數字化”建設更著(zhù)重在“商品售賣(mài)”。

一方面，百貨對貨品及品牌的參與度、管理更加深入，離消費者的距離更近，擁有更加龐大和精細的數據沉淀。另一方面，集中收銀模式使得百貨公司能夠獲得深入品類(lèi)的商戶(hù)銷(xiāo)售數據。

因此，在此次疫情期間，一些百貨商場(chǎng)線(xiàn)上賣(mài)貨表現普遍比購物中心要好。但購物中心想要“復制”百貨的成功經(jīng)驗，卻幾乎沒(méi)有可能。

贏(yíng)商大數據調研顯示，全國超過(guò)三分之二的商場(chǎng)都在疫情期間推出線(xiàn)上購物，主要是通過(guò)嫁接小程序線(xiàn)上商城來(lái)實(shí)現。

從目前購物中心采取的一些措施中看，包括建群式營(yíng)銷(xiāo)、朋友圈微商式營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)設線(xiàn)上商城，全員網(wǎng)絡(luò )直播等，縱然手段看起來(lái)“潮流且齊全”，但在鏈接商戶(hù)、導入會(huì )員、物流配送、售后服務(wù)等閉環(huán)式模式方面還存在著(zhù)一定的缺陷。

“百貨本身經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較長(cháng)，布局線(xiàn)上較早，在疫情來(lái)臨的時(shí)候抗風(fēng)險的能力要強一些。這點(diǎn)是值得學(xué)習的�！钡�贏(yíng)商網(wǎng)首席數據官、贏(yíng)智科技CEO朱智亦強調，購物中心經(jīng)營(yíng)模式和百貨不一樣，在線(xiàn)上的運營(yíng)邏輯也不一樣。

“線(xiàn)上運營(yíng)不等于線(xiàn)上商城。百貨打造社交電商，購物中心應該要更側重私域流量運營(yíng)。雖然內容上差不多，但是定義是不同的，玩法模式亦會(huì )有所差別。購物中心的數字化基礎還很薄弱，需要盡快補課，但還是要用適合購物中心的模式�！�

這一點(diǎn)，在“數字化”建設方面已形成規模的天虹和銀泰，在購物中心上亦有同樣的煩惱。

天虹方面表示，天虹全國20多個(gè)購物中心門(mén)店，雖然嫁接了現有百貨數字系統，但是在餐飲、休閑娛樂(lè )等體驗性項目方面還在尋求數字化解決方案。也希望在可以預見(jiàn)的未來(lái)，有更多的產(chǎn)品和能力給到購物中心。

銀泰商業(yè)集團總裁何相國此前也向贏(yíng)商網(wǎng)表示，當前，我國購物中心內部的數字化才剛剛起步，對消費者的深入了解還在一步步增進(jìn)當中，疫情期間對私域流量的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是一次在數字化經(jīng)營(yíng)方面的“演練”�！半m然導購的‘直播帶貨’對疫情期間的業(yè)績(jì)起不到很大的作用，但在增強客戶(hù)粘性，挖掘消費者需求，多維度服務(wù)等方面，也讓購物中心有了更多的可能性。這次疫情也將加速線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合。

 03 

購物中心數字化

需要全方位生態(tài)的搭建

雖然百貨業(yè)和購物中心是兩個(gè)截然不同的購物場(chǎng)所，但經(jīng)過(guò)這次疫情之后，購物中心需要更清醒的認識到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數字化快速應對，對于線(xiàn)下實(shí)體商場(chǎng)亦是不可或缺的。

朱智認為，購物中心線(xiàn)上運營(yíng)一定是個(gè)長(cháng)期過(guò)程，不存在說(shuō)任何一種手段用了之后，生意就可以好到爆，消費者都蜂擁而至。

短期來(lái)看，通過(guò)線(xiàn)上渠道做好業(yè)務(wù)在線(xiàn)化，再通過(guò)社群運維，打開(kāi)線(xiàn)上運營(yíng)通路，把你的流量在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)起來(lái)。長(cháng)期來(lái)看，則是購物中心的智慧化運營(yíng)，通過(guò)大數據的力量擴展思維邊界。

對于購物中心而言，從“人貨場(chǎng)”角度上來(lái)看，做線(xiàn)上的核心還是做場(chǎng)，做連接，連接的一端是顧客一端是商戶(hù)。因此，在線(xiàn)下我們通過(guò)好的體驗和場(chǎng)景吸引顧客，而線(xiàn)上可以更多的是推薦和分享購買(mǎi)，從而形成消費閉環(huán)。線(xiàn)上與線(xiàn)下運營(yíng)是一個(gè)平行線(xiàn)，都是創(chuàng )造平臺做好“人貨場(chǎng)”的連接。

✦ 打造線(xiàn)上場(chǎng)景

重新認識購物中心推線(xiàn)上運營(yíng)的目標，首先應該是提高商戶(hù)活躍度，這反映作為一個(gè)平臺對商戶(hù)品牌的賦能，其二是會(huì )員新增和活躍度，其三才是線(xiàn)上訂單成交。

疫情期間很多商場(chǎng)組織商戶(hù)開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)(小程序商城、直播帶貨、微信群秒殺），成交并不是特別理想，其基本原因就在于“這并不是商場(chǎng)線(xiàn)上運營(yíng)的根本點(diǎn)”。購物中心線(xiàn)上版塊的底層邏輯應該是更好地實(shí)現品牌和顧客的連接，提高“無(wú)時(shí)間無(wú)地域限制”線(xiàn)上體驗場(chǎng)景的顧客服務(wù)提供能力，增強客戶(hù)粘性，為線(xiàn)下積累私域流量池。

以天寧吾悅廣場(chǎng)為例，該商場(chǎng)的線(xiàn)上數字化產(chǎn)品“閃購”小程序上線(xiàn)以來(lái)，通過(guò)“好友助力”和“爆品推薦”等社群裂變營(yíng)銷(xiāo)玩法，極大增加了消費者互動(dòng)體驗，兩周新增會(huì )員超過(guò)8000，效果顯然。

✦ 全方位服務(wù)實(shí)現轉化

以“人”為核心，對商場(chǎng)而言，核心客群的認知度很高，客戶(hù)關(guān)系好，如何通過(guò)他們獲得社交化的裂變，是購物中心社交應思考的關(guān)鍵。購物中心需要經(jīng)營(yíng)好自身私域流量及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的公域流量。

其中私域流量包含：

①自營(yíng)流量：需要長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)，導購服務(wù)轉化為購買(mǎi)。

②社群流量：需要增加潛在顧客互動(dòng)，提高活躍度與認知度，促轉化。

互聯(lián)網(wǎng)流量則需要了解費效比高，雖然流量大但競爭也大，因此需要提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。

✦ 實(shí)現精細化數字運營(yíng)

根據贏(yíng)商大數據在疫情期間對品牌商戶(hù)的調研數據顯示，有73%的商戶(hù)反饋已經(jīng)做了線(xiàn)上平臺，包括餐飲等各種業(yè)態(tài)；有62%的商戶(hù)反饋自身不具備線(xiàn)上流量，需要購物中心來(lái)提供；更有90%的商戶(hù)反饋，他們愿意在商場(chǎng)提供的線(xiàn)上運營(yíng)平臺提供更優(yōu)惠的折扣。

購物中心的業(yè)態(tài)和商品相對于百貨而言，更加多元化，且有一部分以體驗業(yè)態(tài)為主。在做不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)時(shí)，要選擇不同的模式。以餐飲為例，如果購物中心有自己的外賣(mài)平臺，相信餐飲商戶(hù)愿意選擇更優(yōu)惠且擁有精準顧客的購物中心平臺，而不是需要10-20%扣點(diǎn)的第三方。

對于疫后消費回溫，購物中心更應該好好利用數字化手段，以實(shí)現精準運營(yíng)。如及時(shí)掌控商場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如客流、消費者購買(mǎi)喜好等，通過(guò)大數據手段進(jìn)行篩選，再通過(guò)線(xiàn)上平臺為消費者精準推送商品及服務(wù)等，并通過(guò)私域流量以及各互聯(lián)網(wǎng)平臺打造線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道，以此搭建一個(gè)全方位的購物中心數字化生態(tài)系統。

— 結語(yǔ) —

因此，對于購物中心而言，必須從自身實(shí)際情況出發(fā)，而不是跟隨潮流地去做電商或百貨，針對與線(xiàn)上購物，還需要從自身運營(yíng)模式、運營(yíng)團隊的支持程度、服務(wù)的對象、消費者需求等多方面出發(fā)。

正如朱智所說(shuō)，購物中心線(xiàn)上線(xiàn)下融合、數字化建設必須有更為長(cháng)遠的目光及戰略，但現在建設亦為時(shí)不晚，在充滿(mǎn)不確定性的當下和未來(lái)，永遠不知道下一次黑天鵝事件會(huì )什么時(shí)候來(lái)臨。只有提前做好準備，方能從容應對下一次挑戰。