自1月25日農歷新年以來(lái)adidas在中國的銷(xiāo)量因大部分門(mén)店關(guān)閉而暴跌85%

全球時(shí)尚零售行業(yè)陷入寒冬已是不爭的事實(shí)，連運動(dòng)服飾品牌也未能幸免。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，德國運動(dòng)服飾集團adidas在截至去年12月31日的第四季度內銷(xiāo)售額同比大漲11.5%至58.38億歐元，毛利率為49%，經(jīng)營(yíng)利潤大漲89.5%至2.45億歐元，凈利潤大漲54.2%至1.66億歐元。

2019年全年，該集團銷(xiāo)售額增長(cháng)7.8%至236.4億歐元，創(chuàng )歷史新高，毛利率為52%，凈利潤大漲12.2%至19.77億歐元。按品牌分，adidas去年收入增長(cháng)8.3%至215.05億歐元，Reebok收入則上漲3.6%至17.48億。

圖為adidas集團2019財年主要業(yè)績(jì)數據

報告期內，adidas第四季度和全年在中國的收入分別錄得18%和15%的強勁增長(cháng)，推動(dòng)亞太市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額大漲10%至80.32億歐元，其次是歐洲上漲3.1%至60.71億歐元，品牌在北美市場(chǎng)的收入增長(cháng)7.6%至53.13億歐元，在拉丁美洲的收入增長(cháng)7％至16.6億歐元， 俄羅斯等地區增長(cháng)8％至5.9億歐元。

不過(guò)在發(fā)布利好數據的同時(shí)，adidas再次警告，品牌在中國的第一季度的銷(xiāo)售額將因疫情減少8億至10億歐元，凈利潤將減少4億至5億歐元，并預計日本、韓國兩個(gè)市場(chǎng)業(yè)績(jì)也會(huì )出現下滑。上個(gè)月，該品牌坦承自1月25日農歷新年以來(lái)其在中國的銷(xiāo)量因大部分門(mén)店關(guān)閉而暴跌85%，日本和韓國的客流量則明顯減少。

和其它競爭對手一樣，adidas在2019年開(kāi)始之際把目標對準了擁有巨大潛力的中國，于3月在上海開(kāi)設了亞太區及大中華區總部Homecourt，截至目前集團在大中華區擁有約1.2萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中有500家為直營(yíng)店，約25%的鞋履和服裝在中國內地生產(chǎn)。

面對線(xiàn)下實(shí)體零售店的停滯，adidas迅速把業(yè)務(wù)重心向線(xiàn)上轉移。2月20日晚，該品牌在淘寶直播上舉辦了歷史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì )”，將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀念款通過(guò)直播發(fā)布，并與明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，跟傳統的線(xiàn)下發(fā)布會(huì )比，共有超過(guò)223萬(wàn)人次參加，獲得逾322萬(wàn)個(gè)贊。

adidas首席執行官Kasper Rorsted去年在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，如今的年輕消費者普遍會(huì )先通過(guò)數字社交媒體渠道來(lái)接觸和了解產(chǎn)品，特別是在中國。自2018年與天貓達成戰略合作并入駐后，adidas天貓旗艦店粉絲數已超過(guò)2600萬(wàn)。

與此同時(shí)，adidas還在官方微信小程序進(jìn)行直播，在提供訓練課程的同時(shí)發(fā)售商品，用戶(hù)可以點(diǎn)擊直播課程表訂閱不同的課程，并可觀(guān)看直播回放。通過(guò)這一形式，品牌不僅能夠緩解線(xiàn)下的銷(xiāo)售壓力，也可以更好地與消費者進(jìn)行互動(dòng)，在維護原有客群的同時(shí)進(jìn)行吸引更多新的消費者。

供應鏈方面，adidas大中華區在2月暫停向批發(fā)合作伙伴發(fā)貨，相關(guān)庫存將在今年余下時(shí)間通過(guò)自有渠道清理過(guò)剩庫存。不過(guò)adidas強調，大中華區的工廠(chǎng)現已基本恢復運營(yíng)，全球采購活動(dòng)至今也未受到影響。

adidas在財報中透露，疫情發(fā)生后集團迅速成立了一支專(zhuān)門(mén)的團隊負責評估情況，制定措施來(lái)確保員工的健康和安全，包括臨時(shí)關(guān)閉辦公地點(diǎn)等舉措，從2月底開(kāi)始大中華區的門(mén)店和倉庫已逐漸恢復，而消費者流量也逐漸回升。

鑒于實(shí)際情況依然嚴峻，新冠肺炎疫情在全球擴散，Kasper Rorsted在接受彭博社采訪(fǎng)的時(shí)候坦承，疫情過(guò)后業(yè)績(jì)的恢復還需要一定的時(shí)間，不能寄望于消費回彈。

可以肯定的是，在這場(chǎng)“黑天鵝事件”中沒(méi)有誰(shuí)是例外。除了adidas，同樣受到重創(chuàng )的還有Puma、Nike、lululemon以及李寧、安踏等運動(dòng)服飾巨頭。瑞銀預計Nike品牌從1月中開(kāi)始到2月底的業(yè)績(jì)將大跌70%，Nike集團第三財季的盈利或低于其每股15美分的預期。另有分析指出，Nike集團或將遭受更大損失，該零售商正在承擔許多額外成本。

Puma也于今日發(fā)布公告撤回其此前對2020財年作出的業(yè)績(jì)預測，表示盡管中國市場(chǎng)逐漸好轉，但隨著(zhù)疫情蔓延至歐美市場(chǎng)，集團整體業(yè)績(jì)在短期內無(wú)法恢復正常。安踏體育則在一份公開(kāi)報告中坦承，新冠肺炎疫情將影響其2020上半財年的業(yè)績(jì)。

對于2020年全年，adidas集團表示若不考慮疫情影響，整體銷(xiāo)售額將以6%至8%的速度增長(cháng)，營(yíng)業(yè)利潤則會(huì )延續雙位數增長(cháng)至21億至21.6億歐元之間。上個(gè)月，該集團突然宣Thomas Rabe為新董事長(cháng)，現任Igor Landau將于5月14日的年度股東大會(huì )后離職。

財報發(fā)布后，截至發(fā)稿adidas股價(jià)大跌8%至203.12歐元，自今年以來(lái)已累計下滑30%，市值約為405億歐元。