奢侈品的2020，成了個(gè)謎。

“我無(wú)法回答疫情對我們業(yè)績(jì)的影響如何，如果疫情能在未來(lái)2～2.5個(gè)月解決，那就不會(huì )很糟糕，如果延續兩年，那就完全不一樣了”。

2020年的開(kāi)局，給了新世界首富LVMH集團總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）當頭一棒。毫無(wú)意外，其他奢侈品巨頭們，也在焦慮中繼續觀(guān)望著(zhù)自己的2020年命途。

“肺炎”疫情突如其來(lái)，確實(shí)讓他們損失了一個(gè)年度攬金的好機會(huì )。疫情防控下，中國消費者集體缺席了購物中心“春節檔”，且大都取消了境外游計劃，全球整裝待發(fā)的奢侈品門(mén)店客流銳減，銷(xiāo)售額同比下滑是必然。

去年底，各方“看多”2020年奢侈品走勢的聲音，漸漸弱了下去�，F在，這是個(gè)需要時(shí)間來(lái)解開(kāi)的謎。巨頭們期待的風(fēng)光，或許只是遲來(lái)一些，也有可能還沒(méi)出現就消失了……

捐助武漢抗疫情

▲來(lái)源：公開(kāi)資料  制圖：CEO品牌觀(guān)察

為抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，1月25-1月31日期間，LVMH、歷峰、開(kāi)云集團等全球奢侈品公司紛紛宣布捐款，捐助金額在100萬(wàn)-1600萬(wàn)之間。

在全球化趨勢下，奢侈品行業(yè)越來(lái)越重視社會(huì )責任，在此前澳大利亞大火、巴黎圣母院修復捐款名單中，均出現了奢侈品巨頭公司，捐助舉動(dòng)備受好評。

根據法國《2019奢侈品趨勢報告》顯示，奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，除了公認的要抓住新一代年輕人之外，63%的受訪(fǎng)者認為企業(yè)社會(huì )責任對于奢侈品發(fā)展至關(guān)重要，占比較2018年增加了30%。

全球奢侈品股價(jià)集體下滑

在疫情嚴重爆發(fā)的近一周，國際資本市場(chǎng)已對此引發(fā)的負面經(jīng)濟影響做出預判，全球股市紛紛跳水，奢侈品行業(yè)的股價(jià)也受到重創(chuàng )。過(guò)去兩周，LVMH、開(kāi)云集團股票分別應聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價(jià)更是蒸發(fā)14.7%。

分析師稱(chēng)，奢侈品股價(jià)整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節假日銷(xiāo)售。此外，同樣作為奢侈品銷(xiāo)售黃金檔期的情人節，也將受到影響。

而據股票經(jīng)紀公司Equita的報告顯示，在疫情發(fā)生前，整個(gè)奢侈品行業(yè)發(fā)展良好，平均市值是2021年預期盈利的24倍，比STOXX 600指數高出80%。

奢侈品核心市場(chǎng)為疫情重災區

在中國，北上廣深以及武漢、重慶、成都等城市是奢侈品牌的主要市場(chǎng)，而這些城市恰是此次疫情重災區。以武漢封城為起點(diǎn)，全國多地交通停運或調整，20余省市宣布復工時(shí)間不得早于2月9日。

人人居家防護，消費意愿低落，可以預見(jiàn)客流銳減將持續較長(cháng)時(shí)間。參照2003年非典期間，根據國際投資銀行Morgan Stanley數據分析，奢侈品行業(yè)指數在1月（SARS疫情真正被中國媒體大規模報道）下落5%，至3月國際衛生組織WHO對全球發(fā)出中國疫情警告時(shí)，進(jìn)一步下跌。另?yè)﨧errill Lynch當時(shí)估計，非典重疫區的奢侈品牌銷(xiāo)售下降了40%左右。

奢侈品商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受挫

此次肺炎疫情高發(fā)時(shí)期，恰逢傳統消費旺季的中國農歷春節。原本，由于春節快遞停運，線(xiàn)上消費相對進(jìn)入淡季，春運返鄉、境內外旅游增多，諸多因素將為線(xiàn)下創(chuàng )造良好的消費場(chǎng)景�？涩F實(shí)卻是，餐飲門(mén)店休市、影院春節檔取消……線(xiàn)下零售備受沖擊。

目前，全國各大商業(yè)地產(chǎn)商和購物中心項目宣布減免租金，緩解入駐品牌經(jīng)營(yíng)壓力。太古匯、恒隆廣場(chǎng)等全國主要的奢侈品商場(chǎng)，暫未提供租金優(yōu)惠，并提前結束營(yíng)業(yè)。比如廣州太古匯自大年初三至初六，營(yíng)業(yè)時(shí)間調整為11點(diǎn)-20點(diǎn)；北京SKP及SKP-S自大年初三至正月十四，營(yíng)業(yè)時(shí)間為11點(diǎn)-19點(diǎn)。

愛(ài)買(mǎi)奢侈品的中國游客減少

1月25日，中國旅行社協(xié)會(huì )宣布，全國旅行社及在線(xiàn)旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團隊旅游及“機票+酒店”產(chǎn)品。除中國外，肺炎疫情已蔓延至英國、法國、美國等20余海外地區，全球多家航空公司宣布暫停直飛中國大陸航班，部分國家已限制中國公民入境。

顯然，中國游客尤其是團體游客的數量，在短期內將呈下降趨勢。這不僅對旅游業(yè)造成重創(chuàng )，奢侈品零售也深受影響。

根據《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告》，2019年中國籍消費者對全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續性增長(cháng)的貢獻率高達90%。中國游客在國外的旅游購物支出，是奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)的重要來(lái)源。以法國為例，法國旅游局（Atout France）數據顯示，在2018年到訪(fǎng)法國的220萬(wàn)中國游客中，大部分人會(huì )斥資購買(mǎi)奢侈品。

香港市場(chǎng)陣痛還未消除

在武漢疫情之前，香港持續半年之久的動(dòng)蕩，已給奢侈品零售造成了強大的沖擊。

早在去年8月，Prada就決定其位于香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的最大一家門(mén)店，租約到期后將關(guān)閉，不再續租，該店月租金高達900萬(wàn)港幣。無(wú)獨有偶，Louis Vuitton也被傳將關(guān)閉位于香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)的門(mén)店，關(guān)店的直接原因是業(yè)主九龍倉不同意下調租金。

關(guān)店背后，是奢侈品牌在該地區業(yè)績(jì)大幅下滑。受持續動(dòng)蕩的社會(huì )局勢影響，2019財年第三季度，開(kāi)云集團香港地的業(yè)績(jì)慘淡，銷(xiāo)售額大幅下滑35%；LVMH集團香港銷(xiāo)售額同比下滑25%；Burberry則下滑近50%……

據貝恩公司《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告》顯示，2019年，香港個(gè)人奢侈品市場(chǎng)較去年同比下降20%至60億歐元，相比2013年高峰時(shí)期銳減近40%。報告指出，香港失去的奢侈品銷(xiāo)售額大部分都流向了內地，2019年內地奢侈品銷(xiāo)售額增長(cháng)26%。

奢侈品線(xiàn)上成效存爭議

疫情面前，商超、餐飲、健身、教育等行業(yè)紛紛轉戰線(xiàn)上，開(kāi)啟自救模式。奢侈品的特性雖決定其更適合實(shí)體零售，但也一直在嘗試做電商，自營(yíng)網(wǎng)站、小程序商店、垂直電商成為奢侈品主要的線(xiàn)上渠道。

根據要客研究院《2019中國奢侈品報告》，2019年中國奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額達到創(chuàng )紀錄的75億美元，占中國境內奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額近16%，同比2018年53億美元增長(cháng)約44.4%，預計2020年增速將超50%。

出于安全考慮，網(wǎng)購成為線(xiàn)下消費的替代選擇。但奢侈品牌能否通過(guò)電商來(lái)彌補部分線(xiàn)下零售損失，仍存爭議。從以往財報數據看，歷峰集團2019財年第三季度，電商部門(mén)銷(xiāo)售額6.7億歐元，同比增速僅為2%，主要因為線(xiàn)上渠道的價(jià)格競爭越來(lái)越激烈。

阿爾諾近日更是直言，其對線(xiàn)上賣(mài)奢侈品這件事持質(zhì)疑態(tài)度，所有的電商都在虧錢(qián)，業(yè)務(wù)規模越大，虧損越重�！斑@些網(wǎng)站無(wú)法盈利的原因在于不得不提供低價(jià)商品，不然顧客會(huì )流失�！�

“頂梁柱”中國市場(chǎng)，恢復時(shí)間待定

奢侈品行業(yè)對中國市場(chǎng)和中國人的依賴(lài)程度，從各家企業(yè)的營(yíng)收數據可見(jiàn)一斑。

根據Morgan Stanley研究數據顯示，2019年，全球三大奢侈品巨頭LVMH、開(kāi)云、歷峰集團大中華區營(yíng)收占比分別為17%、25%、25%，其中中國消費者在大陸市場(chǎng)為上述集團貢獻的營(yíng)收分別占10%、17%、11%。此外，Burberry、愛(ài)馬仕、Prada大中華區營(yíng)收均超過(guò)20%，其中國銷(xiāo)售業(yè)績(jì)在全年收入中的占比都已超過(guò)15%。

這些全球頂級奢侈品牌，越來(lái)越離不開(kāi)中國這片沃土。去年，開(kāi)云集團與中國恒隆地產(chǎn)達成協(xié)議，雙方聯(lián)手在上海、大連、昆明、武漢、沈陽(yáng)和無(wú)錫為開(kāi)云旗下5個(gè)品牌開(kāi)設14家新門(mén)店，吹響下沉號角；Burberry亦宣布與騰訊合作在深圳開(kāi)設首間社交零售門(mén)店……

掘金中國，亟需虜獲年輕人的心

歷年春節，為了迎合中國市場(chǎng)，各大奢侈品牌都會(huì )推出農歷新年系列產(chǎn)品，并通過(guò)明星效應進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)�？墒�，這些產(chǎn)品在顏值和包裝等方面，總是局限在喜慶的紅、金色，或者直觀(guān)的的生肖圖樣，某些設計甚至“大失水準”，頻遭消費者吐槽“不走心”。

這背后體現的是奢侈品牌對中國的固有印象仍有些“膚淺”，對中國文化的理解停留在表面。另外，作為奢侈品消費的主力軍，年輕消費者的審美喜好正發(fā)生變化，他們追逐復古潮流，偏愛(ài)國貨，對“無(wú)品牌”產(chǎn)品包容度極高……奢侈品牌想要進(jìn)一步掘金中國，需要深入了解復雜又個(gè)性的中國年輕人。

在此階段，無(wú)論是奢侈品或是其他行業(yè)，受疫情影響不可避免。后續隨著(zhù)疫情得到有效緩解，“劫后重生”的消費者，也會(huì )釋放積壓的購買(mǎi)力。

只是，在一次次經(jīng)歷難關(guān)的過(guò)程中，企業(yè)只有修煉好應急與抗壓能力，才能在未來(lái)持續應對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。