20歲的潮牌馬克華菲，雖穿越了SARS，肺炎疫情仍輕易打亂了其“新春零售狂歡節”計劃。

總門(mén)店數過(guò)1000家停業(yè)90%，原本的充足備貨變成了高額庫存。銷(xiāo)售幾乎停擺，成本卻繼續燃燒。門(mén)店租金要付、4000個(gè)店員的工資要開(kāi)……砍不掉的固定開(kāi)支，都是現金流的威脅。

面對疫情“黑天鵝”，總裁楊坤田以一封公開(kāi)信，坦誠告訴全體員工和合作方，馬克華菲正遭遇困局。既要做最壞的生存打算，也要奮力自救。

快速開(kāi)展線(xiàn)下會(huì )員在線(xiàn)化、門(mén)店導購在線(xiàn)銷(xiāo)售、調整商品節奏、優(yōu)化組織效率……一系列措施緊湊推進(jìn)。畢竟，時(shí)刻都生死攸關(guān)。

▲ 馬克華菲CEO楊坤田先生

做最壞的生存打算，奮力自救

圣誕、元旦、春節，原是零售行業(yè)的旺季，三者銷(xiāo)售總和甚至可能占據企業(yè)全年銷(xiāo)售的20%-30%。各業(yè)態(tài)品牌商家都會(huì )從陳列、人員安排、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、產(chǎn)品供應、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多方面積極籌備。服飾業(yè)態(tài)，尤其如此。

受2019年經(jīng)濟周期影響，零售業(yè)受到較大沖擊，很多品牌都活得艱難。馬克華菲準備在2020年打一場(chǎng)翻身仗。為全面出擊，其在庫存、人員、門(mén)店等方面，做足準備。

更重要的是，2020年是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造計劃，為春節銷(xiāo)售提前造勢。比如新年伊始，馬克華菲就登上米蘭時(shí)裝周這一國際秀場(chǎng)，成為唯一進(jìn)入官方Runway列表的中國潮牌。同時(shí)，其還加盟了當紅綜藝節目《潮流合伙人》，展現多元藝術(shù)潮牌精神。

備戰充足，讓馬克華菲1月份線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售都取得預期增長(cháng)。然而突如其來(lái)的疫情，讓業(yè)績(jì)增長(cháng)勢頭嘎然而止。更具象的現實(shí)是，隨著(zhù)疫情的蔓延，馬克華菲90%的線(xiàn)下門(mén)店停業(yè)。其中，部分門(mén)店因商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)而關(guān)閉，其他則根據各地疫情狀況、門(mén)店客流，主動(dòng)向商場(chǎng)提出閉店申請。

大幅關(guān)閉，造成線(xiàn)上線(xiàn)下消費低迷。原本的增長(cháng)曲線(xiàn)突然下跌，二月或下滑80%。不僅如此，3、4月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，也會(huì )受影響，能完成原計劃的30%已經(jīng)相當不錯。5月份是否會(huì )有所改善，還沒(méi)有定論。

原本的明朗可期，驟變撲朔迷離。緊急響應政府，全方位嚴格防疫措施，是第一階段�，F在，更重要的是，自救刻不容緩。

馬克華菲在疫情當下該怎么運營(yíng)？疫情之后該怎么走？答案沒(méi)出現之前，橫著(zhù)一堆難題。

“春季新品已經(jīng)在庫，湖北等疫情嚴重區域將暫不發(fā)貨�！遍T(mén)店關(guān)閉，到店春季新品無(wú)法銷(xiāo)售的庫存窘境之下，是巨大的成本壓力。

“每月近千家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)性房租、超過(guò)4000人的員工工資，2月幾乎沒(méi)有營(yíng)收。未來(lái)幾月不確定性巨大，生存之困不言而喻”楊坤田犯難。

泰山壓頂，馬克華菲不得不“做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準備�！边@不僅事關(guān)公司的生死，也關(guān)乎幾千員工生存的柴米油鹽，企業(yè)的社會(huì )責任，莫過(guò)于此。于是，楊坤田帶領(lǐng)，突圍自救。

梳理應收應付款，調整現金流結構，確定最低生存保障；

改變商品的上市節奏，最優(yōu)化庫存結構，減少毛利損失；

調整門(mén)店結構，關(guān)閉無(wú)效門(mén)店，優(yōu)化高質(zhì)量門(mén)店；

倡導在線(xiàn)辦公，以提升人效、簡(jiǎn)化流程；

控制成本，線(xiàn)下店鋪及時(shí)申請減免租金或關(guān)閉，對內進(jìn)行減產(chǎn)快、降庫存減負、壓縮各項費用結構，實(shí)現“極限挑戰式”降低成本；

快速調整供應鏈結構和模式；

動(dòng)態(tài)調整戰略路線(xiàn)，調整年度預算；

由此，馬克華菲將開(kāi)啟“水庫式”經(jīng)營(yíng)，做好未來(lái)至少半年到一年的戰略資源“蓄水”。

全面打通O2O

為了實(shí)現銷(xiāo)售最大化，馬克華菲大力發(fā)展線(xiàn)上零售及新零售業(yè)務(wù)，以尋找布局拓展增量市場(chǎng)機會(huì )。楊坤田表示，馬克華菲將多渠道布局，線(xiàn)上線(xiàn)下共行。

實(shí)現線(xiàn)下店100%打通O2O，提高微商等渠道的銷(xiāo)售占比；

鼓勵全員營(yíng)銷(xiāo)，尤其對所有門(mén)店導購進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售培訓，導購建立線(xiàn)上銷(xiāo)售社群，把線(xiàn)下會(huì )員線(xiàn)上化；

招募導購成為潮流合伙人，參與直播，培訓在線(xiàn)直播銷(xiāo)售合伙人團隊；

通過(guò)網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)、內容共創(chuàng )營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下互通吸粉導流、線(xiàn)下體驗場(chǎng)景再造等，維護用戶(hù)粘性；

加大抖音號、快手號、B站號等賬戶(hù)的宣傳力度，以?xún)热輦鞑�帶�?dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量；

配送：通過(guò)店鋪發(fā)給顧客的快遞包裹，至少經(jīng)過(guò)四次消毒，以確保安全。

17年前，3歲的馬克華菲經(jīng)受住了SARS的沖擊，并見(jiàn)證了SARS過(guò)后的消費井噴。然而，楊坤田認為SARS與肺炎疫情的沖擊，不可同日而語(yǔ)。畢竟，時(shí)過(guò)境遷，現在經(jīng)濟和消費規模都發(fā)生了很大的改變。

在他看來(lái)，疫情過(guò)后，理論上會(huì )有消費反彈，但反彈的曲線(xiàn)弧度之高低，還不能下定論。而品牌要做的，就是及時(shí)應變，做最壞的生存打算和最充分的發(fā)展準備，但是，他相信，天助自助者。

當前疫情形勢還不明朗。楊坤田透露，馬克華菲正在考慮研發(fā)“逆行者”系列新品，以致敬疫情一線(xiàn)的每一位“戰士”。團隊將通過(guò)多線(xiàn)研究，基于消費者畫(huà)像去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。讓“逆行者”系列，有故事化的共鳴感。

談及疫情之后更長(cháng)遠的計劃，楊坤田表示，對于現在的消費者來(lái)說(shuō)，服裝并不是必需品，而是承載對美好生活的精神追求。馬克華菲，將加大線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設計、潮流解讀、場(chǎng)景創(chuàng )新等等多方面迭代基本功，以抓住疫情過(guò)后的消費窗口。

楊坤田始終堅信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同時(shí)，外部力量的幫扶也很重要。比如，商場(chǎng)方面減免租金，就是對品牌商的支持。此外，各地政府也在積極出臺貸款、降稅等舉措，與企業(yè)共渡難關(guān)。

“不管疫情如何，我們都要一邊踉蹌前行，一邊重振旗鼓。做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓幾千名員工好好生活，讓消費者受益。這是企業(yè)責任，也是社會(huì )責任�！�

“人生除了生死，其余全是擦傷�！睂τ谡�在咬牙堅持的企業(yè)，也是如此。楊坤田相信，疫情沖擊只是暫時(shí)。畢竟，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì )到來(lái)。