1月10日，日本優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團發(fā)布2020財年第一季度財報，在截至去年11月30日的三個(gè)月內，其銷(xiāo)售額同比下跌3.3%至6234億日元（約合人民幣394億元），營(yíng)業(yè)利潤大跌12.4%至917億日元（約合人民幣58億元）。毛利率同比下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，為50.2%。母公司擁有人應占季度溢利錄得709億日圓，同比下降3.5%。

報告期內，優(yōu)衣庫日本銷(xiāo)售額同比下跌5.32%至2330億日元；海外收入則同比下跌3.6%至2807.48億日元，創(chuàng )十年來(lái)最大跌幅；經(jīng)營(yíng)利潤更大跌28%至378億日元，是2016年以來(lái)首個(gè)季度收益出現下滑。

作為服裝業(yè)中一直逆周期增長(cháng)的巨頭，優(yōu)衣庫終于抵抗不住壓力出現下滑。相比于整體市場(chǎng)的不景氣，優(yōu)衣庫的表現仍然可圈可點(diǎn)，財報中也透露一個(gè)關(guān)鍵消息，中國市場(chǎng)對優(yōu)衣庫的重要性正在越來(lái)越大。

優(yōu)衣庫創(chuàng )十年最大降幅

日本

日本目前依舊是優(yōu)衣庫的第一市場(chǎng)，雖然優(yōu)衣庫一直在大力發(fā)展中國、韓國、印度、東南亞、歐美等地區的市場(chǎng)，可日本的銷(xiāo)量仍然占到四成左右。作為第一大市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的不景氣，為迅銷(xiāo)集團Q1財報帶來(lái)了很不利的影響。

對于日本市場(chǎng)下跌的解釋?zhuān)瑑?yōu)衣庫認為是暖冬的影響到了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。

據時(shí)尚商業(yè)快訊監測，近三年來(lái)，" 天氣因素 " 一詞連續超過(guò)10個(gè)季度出現在優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)的業(yè)績(jì)財報中。

服裝業(yè)的發(fā)展，天氣因素確實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵的變量，溫度與零售之間往往產(chǎn)生著(zhù)微妙的聯(lián)系。尤其是對于“實(shí)用性高”的優(yōu)衣庫而言，其明星產(chǎn)品許多主打保暖效果，暖冬影響業(yè)績(jì)的理由也并非空穴來(lái)風(fēng)。杰富瑞分析師 Mike Allen表示，日本零售商尤其是迅銷(xiāo)集團對季節性天氣趨勢很敏感，所以幾乎所有服裝零售商月度銷(xiāo)售都受到天氣波動(dòng)的影響。
全球變暖趨勢仍在持續，為了提振日本市場(chǎng)，也許優(yōu)衣庫該重新考慮衣服的“保暖性”，去多關(guān)注衣服其他的“實(shí)用性”上。

韓國

日本之外，優(yōu)衣庫的海外市場(chǎng)收入創(chuàng )下了十年來(lái)最大跌幅，韓國市場(chǎng)則是主要的一個(gè)因素。

據《日經(jīng)亞洲評論》的報道稱(chēng)，優(yōu)衣庫韓國的業(yè)務(wù)在上個(gè)季度在同店銷(xiāo)售額大幅下滑的情況下出現了運營(yíng)虧損，一些門(mén)店盡管開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，但基本上沒(méi)有生意。岡崎健在不久前的財報簡(jiǎn)會(huì )上表示：“這是一個(gè)極其艱難的商業(yè)環(huán)境�！�

韓國市場(chǎng)的低迷，主要因為日韓兩國之間的一些摩擦，民族主義的思潮下，韓國民眾對優(yōu)衣庫的接受程度在下降。

去年7月，日本政府采取“經(jīng)濟報復”措施，限制向韓國出口半導體材料。受此影響，韓國民眾在社交網(wǎng)絡(luò )提倡抵制日貨，隨后這一思潮在韓國社會(huì )發(fā)酵。

作為韓國市場(chǎng)知名度較高的優(yōu)衣庫，則首當其沖。在激烈的“排日”情緒下，不僅民眾不買(mǎi)優(yōu)衣庫，一些貨車(chē)司機也表示拒絕為優(yōu)衣庫送貨。在去年9月，優(yōu)衣庫相繼關(guān)掉了在韓國的3家門(mén)店，諸如此類(lèi)的負面影響直接體現在了這次財報上。從一些跡象上來(lái)看，韓市場(chǎng)的負面影響會(huì )持續相當長(cháng)的時(shí)間，如何與韓國消費者

成“和解”，考驗著(zhù)優(yōu)衣庫在品牌上的運營(yíng)能力。
此前，迅銷(xiāo)首席財務(wù)官岡崎�。═akeshi Okazaki）曾表示，預計韓國“抵制日貨”活動(dòng)不會(huì )持續太久。這一言論進(jìn)一步惡化了雙方的矛盾，韓國民眾認為這是“輕視韓國消費者”，該國輿論對此表達了強硬抗議，迫使迅銷(xiāo)兩度在官網(wǎng)發(fā)布道歉聲明�？上�費者并不為道歉買(mǎi)賬。由于事件進(jìn)一步發(fā)酵，由韓國快遞員組成的工會(huì )也加入“排日”潮中，稱(chēng)將拒絕為優(yōu)衣庫配送。

韓國“抵制日貨運動(dòng)”導致優(yōu)衣庫去年9月的銷(xiāo)量銳減，還關(guān)了3家門(mén)店。到了10月，優(yōu)衣庫又因一則廣告引發(fā)爭議，再遭輿論“暴擊”。去年10月優(yōu)衣庫在韓國發(fā)布了一則廣告，或許是韓國民眾對該廣告過(guò)度解讀，類(lèi)似言論揭開(kāi)韓日兩國“舊傷疤”，徹底讓優(yōu)衣庫在韓國陷入了非常被動(dòng)的處境。

好消息是，韓國年輕人對優(yōu)衣庫的青睞還在，如何在營(yíng)銷(xiāo)上去消解韓國社會(huì )的誤解，是優(yōu)衣庫想要逆轉這一市場(chǎng)處境的關(guān)鍵。

據《鳳凰周刊》20019年12月的一篇報道介紹，在這樣的背景下，少數十分青睞日本產(chǎn)品的款式與性能的韓國年輕人，為了不被別人發(fā)現，只好偷偷溜進(jìn)優(yōu)衣庫門(mén)店，迅速結賬，還要遮掩住包裝袋上的品牌Logo。更有甚者，會(huì )為了買(mǎi)一件衣服專(zhuān)門(mén)飛一次日本。
而更多“害羞”的日貨購買(mǎi)者，既缺乏勇氣走入門(mén)店，也缺乏財力頻繁往返國外，只好選擇網(wǎng)上購買(mǎi)，還要小心那些不愿配送日貨的快遞員。

諸如此類(lèi)的事例證明，優(yōu)衣庫在韓國“復活”的希望還在，如何解決這棘手的問(wèn)題，還看優(yōu)衣庫海外團隊的運營(yíng)能力。

整個(gè)行業(yè)遭遇“寒冬”

優(yōu)衣庫的慘淡并不是個(gè)例，整個(gè)行業(yè)在去年都遭遇著(zhù)“寒冬”。美國快時(shí)尚品牌Forever21于2019年9月份正式申請破產(chǎn)，退出了包括中國、日本、加拿大在內的全球40多個(gè)市場(chǎng)，據稱(chēng)將關(guān)閉旗下178家門(mén)店。

2018年9月ZARA關(guān)閉了紐約首家門(mén)店，2019年又接連關(guān)閉了北京核心商圈的兩家門(mén)店。財報顯示，從2015財年到2018財年，ZARA母公司Inditex凈利潤逐年下跌，漲幅從14.9%一路下滑至2%。好在后半年ZARA開(kāi)始出現好的表現，母公司Inditex股票在去年前半年經(jīng)歷了持續下跌后，在最后幾個(gè)月開(kāi)始走高。

與此同時(shí)，H&M也默契地放緩了開(kāi)店速度。

巨頭們處境尷尬，其他品牌日子也不好。幾個(gè)月前，Topshop母公司Arcadia集團在美國申請破產(chǎn)，而New Look的業(yè)績(jì)大幅下滑，并在去年正式退出中國……

據不完全統計，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MJstyle、無(wú)印良品、UR、C&A、GAP在內的8個(gè)快時(shí)尚品牌，三季度在內地共新增54家門(mén)店（不含升級重開(kāi)門(mén)店），與去年同期相比，減少約36%。十年前開(kāi)始逐漸被全球消費者所有青睞的“快時(shí)尚”巨頭們，都在經(jīng)歷著(zhù)一些新問(wèn)題，往日的風(fēng)光不再，轉型已成為它們接下來(lái)幾年的關(guān)鍵詞。

優(yōu)衣庫在中國的“逆周期”

優(yōu)衣庫在中國表現著(zhù)優(yōu)異的成績(jì)，成為迅銷(xiāo)集團財報里的亮點(diǎn)�？紤]到中國大環(huán)境的不利因素，優(yōu)衣庫實(shí)現著(zhù)“逆周期”的增長(cháng)。

根據國家統計局公布的數據顯示，2019年4月，在社會(huì )消費品零售總額同比名義增長(cháng)7.2%、限額以上單位消費品零售額增長(cháng)2.0%的情況下，服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)消費卻同比下降1.1%。這是10年來(lái)首次出現負增長(cháng)。

去年6月，順德紡織商會(huì )曾做了一個(gè)統計，將運動(dòng)品牌剔除后，整理了15家服裝品牌或相關(guān)的上市公司一季報（2019）。統計顯示，僅有8家凈利呈增長(cháng)趨勢。而凈利下滑的企業(yè)中，降幅全部為兩位數，最高降幅達到94.40%。

去年中國服裝行業(yè)整體呈現著(zhù)低迷的情況，優(yōu)衣庫能夠跑贏(yíng)周期下滑，實(shí)現多項數據增長(cháng)，不得不說(shuō)創(chuàng )造了奇跡。在2019年的雙十一期間，優(yōu)衣庫包攬天貓男裝、女裝銷(xiāo)量冠軍，內衣銷(xiāo)量亞軍，連續第五年拿下雙十一服裝類(lèi)銷(xiāo)量總冠軍。

根據優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團財報顯示，2019財年前三季度累計綜合收益總額達18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長(cháng)7.0%，營(yíng)收2476億日元，同比增長(cháng)3.7%，其中優(yōu)衣庫共貢獻了超過(guò)八成的營(yíng)收。而優(yōu)衣庫中國市場(chǎng)的表現積極，正在成為新引擎，已成為僅次于日本的第二大市場(chǎng)。

去年前三季度，優(yōu)衣庫大中華區整體利潤實(shí)現了雙位數的增長(cháng)，中國大陸市場(chǎng)溢利漲幅超20%，遠高于品牌整體增長(cháng)水平，貢獻了收益、溢利雙增長(cháng)的成績(jì)。與此同時(shí)，電商銷(xiāo)售亦實(shí)現約30%的收益增長(cháng)——優(yōu)衣庫在2019年雙十一時(shí)期銷(xiāo)量是服飾類(lèi)品牌的第一。

盡管因為日韓爭端導致優(yōu)衣庫在韓國遭到抵制，以及日本市場(chǎng)因為天氣原因出現銷(xiāo)量下滑，優(yōu)衣庫對未來(lái)前景依舊保持樂(lè )觀(guān)，因為除了韓國外，優(yōu)衣庫海外銷(xiāo)售和利潤都有所增長(cháng)。報告稱(chēng)，由于天氣變暖，公司在北美和歐洲的收入預計將會(huì )疲軟，但亞洲其他地區和大洋洲的銷(xiāo)售和利潤預計將大幅增長(cháng)。

柳井正要感謝中國

在2019年12月30日離開(kāi)軟銀的迅銷(xiāo)創(chuàng )始人柳井正常說(shuō)：“優(yōu)衣庫的成功有一半要歸功中國市場(chǎng)�！边@句話(huà)一點(diǎn)都不夸張，優(yōu)衣庫為迅銷(xiāo)貢獻者八成以上的營(yíng)收，而中國是優(yōu)衣庫增長(cháng)最快的市場(chǎng)之一，說(shuō)感謝中國一點(diǎn)沒(méi)有夸大其詞。

2015年開(kāi)始，優(yōu)衣庫加快擴張，在中國以每年近百家新店的速度擴張。目前，中國的門(mén)店數超過(guò)700家。來(lái)自中國市場(chǎng)的營(yíng)收占比持續提升，截止2019年11月底已經(jīng)達到了22.9%。

迅銷(xiāo)財報顯示，2019年9-11月，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)（包括大陸、香港和臺灣）的營(yíng)收同比增長(cháng)5.8%至1427億日元（約合人民幣90億元），平均月收入30億元。電商勢頭尤其猛，增幅約為30%。

2019財年，優(yōu)衣庫在中國的營(yíng)收增長(cháng)14%達5026億日元，約合人民幣331億元，在線(xiàn)銷(xiāo)售額更是同比大增30%。

2018年，優(yōu)衣庫從中國賺走47億元。2019年，它在中國的營(yíng)業(yè)利潤約合59億元，漲幅達到21%。

目前，優(yōu)衣庫在中國地區的營(yíng)收已經(jīng)占到優(yōu)衣庫總營(yíng)收的22%，中國是僅次于日本本土的第二大市場(chǎng)。迅銷(xiāo)很看好中國市場(chǎng)的未來(lái)，預計2年后，也就是2022財年，中國地區的營(yíng)收將達到1萬(wàn)億日元。未來(lái)中國替代日本成為優(yōu)衣庫第一大市場(chǎng)，也并非沒(méi)有可能。

打個(gè)比喻，如果把迅銷(xiāo)集團以利潤貢獻分成三個(gè)部分，那么中國就在其中的一塊之內，如果這塊蛋糕消失掉，那么優(yōu)衣庫為迅銷(xiāo)集團貢獻的利潤將會(huì )迎來(lái)大面積的縮水。在迅銷(xiāo)財報里，優(yōu)衣庫中國地區的營(yíng)收被母公司單列出來(lái)，這樣的地位體現，足見(jiàn)中國市場(chǎng)對柳井正的重要性。

產(chǎn)品再好，也要會(huì )玩

優(yōu)衣庫全球化后，在2016年海外門(mén)店的數量就超過(guò)了日本國內；從2018年開(kāi)始，海外門(mén)店營(yíng)業(yè)總額開(kāi)始超過(guò)日本國內門(mén)店的收入。在優(yōu)衣庫布局的各地區海外門(mén)店中，中國門(mén)店的銷(xiāo)售量表現一直是佼佼者。

根據迅銷(xiāo)集團發(fā)布的自2018年9月1日～2019年8月31日的2019財年財報顯示，優(yōu)衣庫在中國有711家門(mén)店。大中華地區，優(yōu)衣庫利潤同比增長(cháng)21%至890億日元（約59億元）。

優(yōu)衣庫的品牌定位在中國很受歡迎，在19年6月份，還出現了哄搶優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤的鬧劇。從KAWS聯(lián)名款，到雙11、雙12接連拿下銷(xiāo)量第一寶座。在日本優(yōu)衣庫是一個(gè)低端的物美價(jià)廉品牌，國內卻偏于中端的認知。僅今年，優(yōu)衣庫在國內引爆著(zhù)一波又一波的潮流，其他地區表現不佳的優(yōu)衣庫，為何在國內會(huì )這么受歡迎呢？天浩總結了三點(diǎn)：

體驗為王

春節臨近，優(yōu)衣庫基于2019年調查結論稱(chēng)，54%的人會(huì )利用新零售及線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)，提前為家人買(mǎi)禮物；68%的人表示，即使春節出于種種原因無(wú)法回家，都會(huì )利用線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地承接線(xiàn)上活動(dòng)所產(chǎn)生的需求，優(yōu)衣庫一直在加碼O2O消費體驗上的升級。

如2020年初，優(yōu)衣庫在掌上旗艦店推出了一個(gè)名為“隨心送”的活動(dòng)，消費者通過(guò)優(yōu)衣庫掌上旗艦店小程序即可進(jìn)入隨心送首頁(yè)，可定制用戶(hù)專(zhuān)屬的新年祝�？ㄆ�，也可以為親朋好友挑選鴻運新衣或分享優(yōu)惠券，完成購買(mǎi)或領(lǐng)券后，能夠通過(guò)微信一鍵分享給好友。好友在收到新意好禮和祝�？ㄆ�后，可以將它們生成圖片分享至朋友圈，曬出收獲到的新年幸福。結合中國人春節喜歡“慶�！钡奶攸c(diǎn)，這個(gè)活動(dòng)很好的讓優(yōu)衣庫在社交媒體上進(jìn)行曝光。

春節期間，優(yōu)衣庫也推出了覆蓋了全國660多家支持365天不停歇門(mén)店的自提服務(wù)，用戶(hù)在網(wǎng)店下單，最快可以1小時(shí)內到店取貨�？紤]到春節返鄉潮的現象，優(yōu)衣庫允許消費者自行選擇全國任意適用門(mén)店去取貨，體現了服務(wù)上對國內春節消費習慣的適應。同時(shí)，優(yōu)衣庫還發(fā)揮了到店取貨的優(yōu)勢，給用戶(hù)推出如“免費改、輕松換”售后增值服務(wù)。雖然用戶(hù)是網(wǎng)上下單，在門(mén)店中依然能夠享受到修改褲長(cháng)、同類(lèi)商品換顏色、尺寸，以及當場(chǎng)試裝等個(gè)性需求，體驗二字上優(yōu)衣庫做到了極致。

創(chuàng )新效應

優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的收入，一大部分是由電商渠道貢獻的。比如在2019年雙十一時(shí)期，優(yōu)衣庫銷(xiāo)量是服飾類(lèi)品牌的第一。相比于三年前優(yōu)衣庫對電商渠道的運營(yíng)能力正在大步提升，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫10小時(shí)售罄產(chǎn)品。為此，優(yōu)衣庫開(kāi)啟變革，打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫存，開(kāi)啟線(xiàn)上下單、門(mén)店自提等動(dòng)作。

優(yōu)衣庫新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來(lái)自消費者的意見(jiàn)。

優(yōu)衣庫曾連續兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待，結果發(fā)現對門(mén)店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線(xiàn)了門(mén)店自提、異地自提、門(mén)店換貨等服務(wù)。

優(yōu)衣庫相關(guān)負責人介紹，去年天貓雙11，優(yōu)衣庫在門(mén)店自提的基礎上又推出“門(mén)店換貨”，網(wǎng)上買(mǎi)的衣服不合適，可以直接在門(mén)店換貨，省去了快遞來(lái)回的時(shí)間。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙向引流，優(yōu)衣庫一方面提升了顧客購物體驗，一方面通過(guò)“新零售”發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢。2019年天貓雙11，優(yōu)衣庫全國O2O店鋪銷(xiāo)售額同比去年3倍以上。

許多企業(yè)在嘗試O2O中都以失敗告終，優(yōu)衣庫卻很重視線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道的配合。如今優(yōu)衣庫中國的700多家門(mén)店，已被打造成線(xiàn)下的700多個(gè)服務(wù)點(diǎn)。它們既算是展示品牌的一塊招牌，也是前置倉，是售后中心。根據統計，優(yōu)衣庫在國內每年以80-100家線(xiàn)下店的速度擴張，三四線(xiàn)城市成為它下沉中的新方向，這套新零售玩法覆蓋的地域越來(lái)越廣。
受中國市場(chǎng)的良好表現刺激，優(yōu)衣庫方面還透露，在中國市場(chǎng)“線(xiàn)上線(xiàn)下庫存打通”的模式正被復制到國際上其他地區。

優(yōu)衣庫也在產(chǎn)品創(chuàng )新上下足了功夫。在國內優(yōu)衣庫能有中端的形象，和其一直持續推出各種聯(lián)名款有關(guān)。與愛(ài)馬仕女裝總監合作的U系列，和動(dòng)漫公司合作的UT系列，此外還有KAWS、漫威、美少女戰士等。僅僅基本款的T恤上，也會(huì )點(diǎn)綴上不同的圖案，這些動(dòng)作讓一件簡(jiǎn)單的T恤被賦予了特殊的意義。

以廣受歡迎的優(yōu)衣庫UT聯(lián)名T恤為例，從2003年開(kāi)始，優(yōu)衣庫推出了“Uniqlo T-Shit Project”，即“優(yōu)衣庫T恤”或稱(chēng)“UT”項目，以“讓T恤更自由、有趣”為概念。從創(chuàng )立開(kāi)始，UT 系列就集合了迪士尼、小黃人等經(jīng)典卡通形象，匯聚了 SPRZ、LEGO、Ramen 等文化創(chuàng )意元素。

優(yōu)衣庫UT的現任總監這樣描述UT項目，“UT賣(mài)的不是T恤，而是文化”。

得益于流行文化的全球化，這種文化方向的營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生著(zhù)巨大的效益。優(yōu)衣庫自推出“UT”項目以來(lái)，已與藝術(shù)、音樂(lè )、電影、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等諸多領(lǐng)域知名IP合作推出了聯(lián)名T恤，受到了全球各地消費者的熱捧，部分爆品甚至讓消費者為之“瘋狂”搶購的地步。

去年5月，優(yōu)衣庫聯(lián)名《名偵探柯南》在國內許多門(mén)店推出了周邊T恤，一上市便被年輕人搶購一空。6月，優(yōu)衣庫又聯(lián)名KAWS系列推出了周邊T恤，年輕人的表現則更是瘋狂，多地的優(yōu)衣庫門(mén)店還沒(méi)到開(kāi)門(mén)的時(shí)間，店外就排起了長(cháng)隊，相關(guān)產(chǎn)品只要上架就會(huì )被一搶而空，網(wǎng)店上也是瞬間賣(mài)光。

通過(guò)和年輕人所熟悉和喜愛(ài)的IP合作推出聯(lián)名款，為優(yōu)衣庫的品牌形象大大加分，也讓一些看起來(lái)“普通”的衣服，因為文化元素的結合，成為了一種具備獨特意義的商品。正是這種非常熟悉年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，為優(yōu)衣庫在國內市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了一波又一波的增長(cháng)。

在從產(chǎn)品質(zhì)量上優(yōu)衣庫也一直保持著(zhù)創(chuàng )新的精神，優(yōu)衣庫一直堅持向用戶(hù)提供可反復穿著(zhù)的高質(zhì)量服裝，通過(guò)好的產(chǎn)品向市場(chǎng)和消費者強調優(yōu)衣庫是“一種消費者可負擔得起、有質(zhì)量的時(shí)尚”。

2012年，優(yōu)衣庫把男士?jì)纫缕放啤癝ilky Dry”和女士?jì)纫缕放啤癝arafine”統一成了“AIRism”，AIRism追求的是以極細纖維為原料，打造空氣般輕薄的內衣，這種面料作為內衣給予用戶(hù)非常好的穿戴體驗。

除了黑科技面料AIRism之外，優(yōu)衣庫還與專(zhuān)門(mén)制造秘魯棉的Supima公司合作，基于這種面料打造的服裝不僅價(jià)格很實(shí)惠，穿起來(lái)還很舒適。另外，優(yōu)衣庫旗下還有Heattech保暖內衣系列和火爆的搖滾粒系列等產(chǎn)品線(xiàn)。

眾多快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品品質(zhì)上探索一直是走在前列。ZARA和H&M推出的衣服款式雖然很時(shí)尚超酷，可面料質(zhì)感粗糙一直是用戶(hù)所詬病的地方。優(yōu)衣庫憑借在面料上的持續研發(fā)和恪守，穿起來(lái)體驗優(yōu)異，逐漸在國內消費者心中樹(shù)立了良好的形象。

例如，在天貓、小紅書(shū)、Youtube等中外電商或社交平臺上，消費者對優(yōu)衣庫的正面評論，主要集中于“質(zhì)量好”“面料舒服”等評價(jià)。

迅銷(xiāo)公司CFO岡崎健認為，優(yōu)衣庫之所以吸引到了更多中國消費者，也緣于它與消費者做了更有效的溝通。

獨特定位

對優(yōu)衣庫而言，它的品牌、服務(wù)上也區別于其他品牌

在國內優(yōu)衣庫能夠跑贏(yíng)其他快時(shí)尚品牌，也和優(yōu)衣庫獨特的品牌和服務(wù)理念有關(guān)。以快時(shí)尚鼻祖Zara為例，它每年在市場(chǎng)上會(huì )推出75000個(gè)SKU。H&M相對較少，但也每年也大量推新。優(yōu)衣庫每年推出的SKU數量會(huì )控制在一定的量，有時(shí)僅是競爭對手的十分之一上下。從新產(chǎn)品上線(xiàn)的速度來(lái)看，Zara可以實(shí)現兩周上一次新品。H&M則是一兩個(gè)月周期推新，優(yōu)衣庫則會(huì )依據季節性進(jìn)行產(chǎn)品的更新。

相比于個(gè)性張揚的歐美人，中國人相對比較內斂，因此數量少的經(jīng)典款式，往往更能俘獲國內年輕人的心。相比之下，Zara和H&M款式過(guò)于繁多，反而會(huì )讓消費者產(chǎn)生不知道如何抉擇之感。

優(yōu)衣庫走的是“設計”“耐用”“簡(jiǎn)潔”的標簽，所以產(chǎn)品風(fēng)格相對統一。內衣、襪子等有基本需求的產(chǎn)品，一些款式在門(mén)店里會(huì )銷(xiāo)售多年。優(yōu)衣庫的商店產(chǎn)品展示也延續了這種簡(jiǎn)潔性，一位快速零售公司的員工透露，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品都是按照固定的原則上市的，每一件產(chǎn)品都必須整齊擺放。雖然產(chǎn)品種類(lèi)不多，但每種類(lèi)型的產(chǎn)品數量都非常龐大。

可以看到，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的優(yōu)異表現，主要是基于自身良好的運營(yíng)所帶來(lái)。

新零售為消費者帶來(lái)的無(wú)差別體驗，聯(lián)名款實(shí)現對年輕人消費欲望的刺激，以及面料創(chuàng )新和保守的SKU做法，都符合了國內消費習慣。全球快時(shí)尚品牌都面臨著(zhù)發(fā)展天花板的挑戰，優(yōu)衣庫作為其中表現尚算優(yōu)秀的一個(gè)，確實(shí)要感謝更具包容性的中國市場(chǎng)。

中國在全球經(jīng)濟中的作用越來(lái)越大，能夠在這個(gè)市場(chǎng)獲得持續的擴張，在這個(gè)短暫的下行后，2020財年優(yōu)衣庫或又要重回以往高增長(cháng)的趨勢。