認知轉型的下一步是將認知轉化為消費，“Jason Wu”們能滿(mǎn)足中國投資者的野心嗎？

長(cháng)期被奢侈品與快時(shí)尚圍剿的設計師品牌們正努力在激烈的全球競爭中尋找新的立足點(diǎn)。

2018年，以Gucci母公司開(kāi)云集團為代表的奢侈品巨頭開(kāi)始逐漸向純奢侈品集團轉型，Stella McCartney、Christopher Kane和Tomas Maier等設計師品牌先后被剝離出局恢復獨立，另一邊則是Thom Browne、Proenza Schouler\Acne Studios等品牌迎來(lái)新投資者。

進(jìn)入2019年后，Roberto Cavalli、Sonia Rykiel等設計師品牌更多次傳出即將重組，瀕臨破產(chǎn)邊緣。在如此復雜的大環(huán)境趨勢下，曾被稱(chēng)為“時(shí)尚設計先鋒”的四位華裔設計師Phillip Lim、Derek Lam、Alexander Wang和Jason Wu的品牌也于近期開(kāi)始尋找新的資金。

有分析表示，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，設計師品牌能否找到合適的投資者尤為重要。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，在經(jīng)過(guò)近半年的商談后，Jason Wu同名品牌母公司JWU, LLC.于近日迎來(lái)新老板，深圳私募基金盈港資本Green Harbor Investment已收購了JWU, LLC.控制性股權，成為控股股東，不過(guò)交易金額和細節則暫未透露。

盈港資本由從美國杜克大學(xué)畢業(yè)的劉子迪于2015年創(chuàng )立，注冊地位于深圳，是一家專(zhuān)注于醫療、教育、金融服務(wù)及大消費行業(yè)的私募股權投資基金。在劉子迪的領(lǐng)導下，盈港資本先后完成了對小米科技、鏈家地產(chǎn)、螞蟻金服、蘇寧金服、眾安保險、騰訊音娛等企業(yè)的投資，這意味著(zhù)收購Jason Wu是該公司首次涉足時(shí)尚行業(yè)。

值得關(guān)注的是，去年9月國內服飾集團森馬曾發(fā)布公告稱(chēng)將以500 萬(wàn)美元約合3427.3萬(wàn)人民幣收購JWU, LLC. 11%的股權，這意味著(zhù)Jason Wu的品牌估值已達4500萬(wàn)美元，約合3億人民幣。

為什么是Jason Wu

“設計師品牌現在正處于中間位置，我們都在尋找達到更高水平的方法�！盝ason Wu去年在接受女裝日報采訪(fǎng)時(shí)曾如此坦承。

Jason Wu深諳女性白領(lǐng)的穿衣風(fēng)格，他從美國時(shí)裝院校帕森斯輟學(xué)后就拿下美國時(shí)裝協(xié)會(huì )新人獎，隨后于2007年創(chuàng )立了JWU,LLC. ，業(yè)務(wù)范圍涵蓋高定女裝、配飾、香水等品類(lèi)，后因2009及2013年兩度為美國前總統夫人Michelle Obama設計舞會(huì )禮服一舉成名，其品牌服飾也隨之受到美國職業(yè)女性喜愛(ài)。

從小就開(kāi)始為娃娃做衣服的Jason Wu對細節有著(zhù)極致的追求。據悉，Jason Wu會(huì )在新系列發(fā)布前半年就著(zhù)手籌備，為給予消費者新鮮感，他每一季都會(huì )根據不同靈感創(chuàng )作出新的印花，面料也由其親自設計挑選，90%由法國和意大利的工坊制造。

盡管JWU,LLC. 旗下品牌產(chǎn)品售價(jià)不菲，連衣裙的價(jià)格一般在1.5萬(wàn)人民幣以上，但Jason Wu也會(huì )與FILA等品牌進(jìn)行跨界合作，推出更為年輕化的設計，得益于高辨識度的設計風(fēng)格，Jason Wu在業(yè)內的知名度持續提升。

Michelle Obama的背書(shū)令Jason Wu名聲大噪

2013年，已在時(shí)尚圈中積累了一定名氣的Jason Wu引起了德國服飾品牌Hugo Boss的注意，被任命為定位高端的Boss系列女裝創(chuàng )意總監。Jason Wu在上任時(shí)曾表示，他將把Hugo Boss一貫的經(jīng)典風(fēng)格與其個(gè)人風(fēng)格結合起來(lái)，使女裝成為與男裝并駕齊驅的品類(lèi)。 

不過(guò)，盡管Jason Wu負責的女裝系列銷(xiāo)售增長(cháng)一直超過(guò)男裝系列，但女裝系列始終不是Boss的主打，多年以來(lái)銷(xiāo)售收入占比依舊很低。去年2月，Jason Wu在Boss最后一個(gè)系列大秀后決定結束他與Hugo Boss長(cháng)達5年的合約，不再續約。

在Jason Wu加入Hugo Boss一年后，美國投資基金InterLuxe Holdings收購了JWU,LLC. 的控制性股權。在新資金以及管理團隊的推動(dòng)與支持下，Jason Wu于2016年推出針對年輕消費者的副線(xiàn)品牌Grey Jason Wu。

2017年是JWU,LLC.成立的第10個(gè)年頭，重新專(zhuān)注于個(gè)人品牌的Jason Wu更于去年突然加快創(chuàng )新步伐，先是在2月推出首款香水系列，后于6月推出內衣系列，于7月與Eloquii推出大碼服飾系列，1個(gè)月后又推出了與全球最大奢侈品電商平臺Net-a-Porter合作的限量版香薰娃娃，僅半個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了300個(gè)。

此外，Jason Wu罕見(jiàn)地沒(méi)有在2019春夏時(shí)裝周辦秀，而是選擇以俄羅斯超模Sasha Pivovarova演繹的個(gè)性型錄方式來(lái)呈現，還推出了由Baron＆Baron的Fabien Baron設計的全新黑白Logo。

Jason Wu表示，新Logo比舊Logo更有存在感，黑白的配色和更大的字體也提升了品牌的辨識度。他甚至表示，新Logo或許會(huì )被用于衣服色設計，“Logomania是我從未嘗試過(guò)的，現在我想試一下�！�

深有意味的是，創(chuàng )立已11年的Jason Wu至今仍未擁有獨立的品牌門(mén)店，主要還是通過(guò)買(mǎi)手店以及Net-a-Porter等第三方電商平臺銷(xiāo)售，但他在去年底已放話(huà)，將于今年在上海開(kāi)設首家門(mén)店。

種種跡象表明，極具野心的Jason Wu已做好準備讓品牌進(jìn)入新的擴張階段。為此，他于半年前特別邀請美國設計師品牌Diane von Furstenberg前總裁Paula Sutter加入其個(gè)人品牌董事會(huì )擔任顧問(wèn)，以幫助他弄清楚品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的下一步。 

InterLuxe Holdings總裁Cliff Moskowitz則于早前坦承，鑒于亞洲市場(chǎng)對奢侈品牌的重要性，Jason Wu的目的并不在于籌資，而是為了引起更多本土投資者的關(guān)注。

押注中國市場(chǎng)

在2015年的凱迪拉克廣告片中，Jason Wu曾作為“美國夢(mèng)”實(shí)現者的身份出鏡，講述了他在家人支持下在紐約追夢(mèng)的故事，他認為華裔設計師品牌能夠在短時(shí)間內崛起，和美國的時(shí)裝行業(yè)對新人極度開(kāi)放的態(tài)度有關(guān)，只要具備實(shí)力，一切都有可能。

然而誰(shuí)都沒(méi)有預料到的是，美國零售業(yè)在10年后的今天會(huì )急轉直下。據咨詢(xún)機構Coresight Research的數據顯示，在經(jīng)歷2018年的短暫增長(cháng)后，美國實(shí)體零售業(yè)在2019年開(kāi)始加速關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店。截至4月初，美國零售商在今年已宣布關(guān)閉近6000家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了2018年的總和，其中最受打擊的是服飾行業(yè)。 

據美國媒體預測，到2019年底美國實(shí)體零售業(yè)關(guān)店總數將達到1.2萬(wàn)家左右。另外，今年已經(jīng)有11家零售商申請破產(chǎn)或清算。Jason Wu直言，“一切都發(fā)生得太快了，美國零售行業(yè)的下滑與歐洲設計師品牌競爭的加劇，以及價(jià)格、稅收和業(yè)務(wù)規模等，突然間所有都變得無(wú)法預測�！�

與此同時(shí)，中國市場(chǎng)則隨著(zhù)消費者時(shí)尚意識的提升而成為新的沃土。據麥肯錫發(fā)布的最新報告，2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40％，并將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(cháng)的主要貢獻者。波士頓咨詢(xún)的調查也顯示，到2025年，奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將以4.6％的年增速達到1.3萬(wàn)億歐元。

華裔設計師品牌能夠在短時(shí)間內崛起，和當時(shí)美國時(shí)裝行業(yè)對新人極度開(kāi)放的態(tài)度有關(guān)

此外，咨詢(xún)機構貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場(chǎng)研究》報告認為，中國奢侈品市場(chǎng)整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會(huì )持平，這意味著(zhù)品牌應該把精力放在中國內地市場(chǎng)的發(fā)展上。

而Jason Wu此次選擇中國私募基金也早有跡象可尋。去年9月，JWU, LLC.與森馬服飾成立杰森吳（上海）服飾有限公司，負責品牌在中國內地、香港及澳門(mén)的相關(guān)業(yè)務(wù)，包括推廣與JASON WU、GREY JASON WU 以及 JWU, LLC.未來(lái)開(kāi)發(fā)的與 JASON WU 相關(guān)的除香水類(lèi)產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)。該合資公司注冊資本6000萬(wàn)元，其中森馬以現金出資75%，JWU,LLC.以品牌資產(chǎn)出資25%。

對于押注中國市場(chǎng)的決定，Jason Wu表示，現在消費者對華裔設計師品牌的認可度與需求也在不斷提高，而Jason Wu在中國擁有著(zhù)極高的知名度�！�

據悉，除了把品牌首家獨立門(mén)店選址在中國上海，Jason Wu還在不斷強化其個(gè)人形象，目前已參演了幾個(gè)電視節目，但未透露具體信息，“我喜歡一直在幕后，但為了品牌我必須站到最前端�！�

針對Jason Wu尋找投資者的意愿，美國女裝日報在最新一篇報道中指出，隨著(zhù)奢侈品市場(chǎng)被LVMH、開(kāi)云等大型奢侈品集團占領(lǐng)，像Jason Wu、Derek Lam這樣的品牌要在激烈的競爭中占據先機，就需要進(jìn)一步采取行動(dòng)甚至重新定位。投資銀行家、Threadstone總經(jīng)理William Susman也表示，市場(chǎng)上的許多設計師品牌只是需要更多資金來(lái)發(fā)揮自己的潛力。

Vendome Global Partners創(chuàng )始人Elsa Berry則強調，當傳統時(shí)尚投資者找不到盈利能力高、增長(cháng)快的時(shí)裝品牌時(shí)，就會(huì )轉而投資直接面向消費者的配飾或者美妝品，設計師品牌要想擺脫這種惡性循環(huán)，可以轉而發(fā)展中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，或尋找中國投資者。

無(wú)獨有偶，Alexander Wang近年來(lái)的發(fā)展軌跡與Jason Wu非常類(lèi)似，先是被發(fā)現出現在了有“中國LVMH”之稱(chēng)的山東如意集團總部，后于去年12月與中國迅馳時(shí)尚旗下尚交所Fashion Exchange簽署戰略合作協(xié)議，正式布局中國市場(chǎng)。

根據協(xié)議，Fashion Exchange將幫助Alexander Wang在中國市場(chǎng)進(jìn)行更準確的商業(yè)和市場(chǎng)拓展，以及品牌在中國的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)事宜，幫助品牌更好地滲透中國市場(chǎng)。不過(guò)目前Alexander Wang依然擁有品牌的獨立運營(yíng)權，品牌能否進(jìn)一步開(kāi)展業(yè)務(wù)轉型擴張將取決于資金的注入。

同樣深受Michelle Obama喜愛(ài)的Derek Lam被傳出也在尋找新投資者，目前暫未有新的舉動(dòng)，品牌發(fā)言人與控股股東Sandbridge Capital則拒絕對相關(guān)傳聞作出回應。

Alexander Wang目前年銷(xiāo)售額約1億美元，跳出傳統時(shí)裝周的桎梏后， 該品牌還需解決資金難題

“Jason Wu”們能滿(mǎn)足中國投資者的野心嗎

事情都是雙向的，在“Jason Wu”們把目光投向資金豐厚的中國投資者之際，以復星國際和如意集團為代表的行業(yè)巨鱷也在通過(guò)收購來(lái)加速布局奢侈時(shí)尚領(lǐng)域。

成立于2001年的如意集團是目前全球最大的毛紡產(chǎn)業(yè)集團，也是全球收入排名前20的時(shí)尚奢侈品集團，近年來(lái)共花費約40億美元在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域不斷展開(kāi)收購，將法國、英國、日本等地逾20個(gè)時(shí)尚品牌收入囊中。

目前，如意集團旗下矩陣包括法國泛歐交易所上市公司SMCP、日本主板上市公司Renown Incorporated、香港上市公司利邦控股以及瑞士奢侈品牌BALLY，在全球共擁有近6000家店鋪，遍及81個(gè)國家和地區，成為在全球時(shí)尚領(lǐng)域最具影響力的中國企業(yè)之一。 

復星國際則自2011年起開(kāi)始逐步通過(guò)收購試水時(shí)尚市場(chǎng)，并于去年進(jìn)行了更加密集的投資，先后拿下Lanvin、Wolford等奢侈品牌，并不斷趁低增持希臘珠寶品牌Folli Follie的股份，矩陣中還有面向年輕群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌。

為了能夠更好地盤(pán)活已收購的奢侈時(shí)尚品牌，今年2月底復星成立了復星時(shí)尚品牌管理公司FFBM

IDG中國收購Acne Studios 30.1%股份，I.T集團則收購后者10.9%的股份

在一口氣拿下多個(gè)奢侈時(shí)尚品牌后，復星國際決心要在全球奢侈時(shí)尚行業(yè)中占據更高的位置，或將把時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分拆上市。為了能夠更好地盤(pán)活收購的奢侈時(shí)尚品牌，今年2月底復星國際還成立了復星時(shí)尚品牌管理公司FFBM，由UCCAL時(shí)尚集團創(chuàng )始人陳淵隆擔任首席執行官。 

有分析師指出，亞洲時(shí)尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，短期內中國企業(yè)以幕后資本控制、保留品牌獨立運作或許是維持收購品牌文化不被稀釋的最佳選擇。去年12月23日，香港多品牌零售商I.T集團宣布旗下公司4.23億港元收購瑞典品牌Acne Studios10.9%的股份，IDG 中國資本則收購了后者30.1%的股份。

仔細觀(guān)察不難發(fā)現，無(wú)論是如意集團還是復星國際，二者在選擇收購標的時(shí)主要采取穩健的策略，均為具有一定市場(chǎng)的成熟品牌，設計師品牌則暫未在候選之列，但此前Alexander Wang在如意集團總部的露臉或許意味著(zhù)這一現狀將被改變。

如意集團首席戰略官Kelvin Ho向Jing Daily表示，在短中期內，如意集團將專(zhuān)注于整合現有品牌，以求最大限度地發(fā)揮整合商業(yè)模式的協(xié)同效應，未來(lái)只會(huì )考慮收購有利可圖且具有高增長(cháng)潛力的品牌。董事長(cháng)邱亞夫也于近期宣布，集團將更多地關(guān)注中端品牌，因為他們在經(jīng)濟條件不利的條件下仍有增長(cháng)潛力。

按照這一標準，Alexander Wang對于如意集團來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)好的選擇。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，創(chuàng )立于2005年且深受年輕消費者追捧的Alexander Wang年銷(xiāo)售額已達1億美元，且60%收入來(lái)自美國以外的海外市場(chǎng)。

而此次盈港資本選擇Jason Wu作為進(jìn)軍奢侈時(shí)尚領(lǐng)域“敲門(mén)磚”更進(jìn)一步肯定了華裔設計師品牌的發(fā)展前景。在極度理性和專(zhuān)注的劉子迪眼中，“投資”這門(mén)生意的引人之處在于數據和商業(yè)模式的融合，區別于KKR、凱雷等大型私募基金，盈港資本只會(huì )選擇對的行業(yè)，“投資就像斧頭劈樹(shù)一樣，只要順著(zhù)劈，就能一下劈開(kāi)�！�

過(guò)去五年內，中國設計環(huán)境的劇變眾所目睹。擁有海外教育背景的中國設計師在國際舞臺嶄露頭角，國內土壤成長(cháng)起來(lái)的設計師借助日益活躍的電商平臺在市場(chǎng)中占據一席之地，漸入佳境的國內時(shí)裝周體系也為設計師提供了多樣化的展示平臺。

隨之而來(lái)的也是消費者認知改變的五年，他們逐漸從奢侈品牌迷戀和快時(shí)尚負擔中解脫出來(lái)，從批量復制的虛假滿(mǎn)足中生發(fā)自省，回到產(chǎn)品本身，轉向對“個(gè)性”的追求和對獨立設計師作品的認可。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報道中指出，認知轉型的下一步，是將認知轉化為消費，中國獨立設計師無(wú)疑迎來(lái)了迄今最好的時(shí)代，但是這股脆弱的力量需要更強大的商業(yè)力量支持，才能應對更多挑戰。

另有業(yè)界人士認為，盡管行業(yè)大環(huán)境呈積極態(tài)勢，從高級定制的郭培、Uma Wang，到大眾品牌李寧、太平鳥(niǎo)都已登上國際時(shí)裝周的舞臺，但要做到真正的國際化還有很長(cháng)的路要走，不僅與市場(chǎng)認知有關(guān)，還取決于它是否能夠找到一套強有力的商業(yè)邏輯。

此外，Jason Wu等華裔設計師品牌的機遇還在于中國80后、90后等新興的高端消費者更多是受到現代品牌故事和品牌當下?tīng)I銷(xiāo)的影響。麥肯錫分析認為，這為品牌留下了足夠的空間，可以用現代的方式講述品牌傳承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，融入年輕人的生活。

邱亞夫在去年底主題為“新奢侈品世界秩序”的峰會(huì )上表示，隨著(zhù)年輕一代更崇尚個(gè)性化，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)將是一個(gè)由大數據賦能，以消費者為中心的新型生態(tài)圈。消費者期待產(chǎn)品有更深程度的定制化、內容化、社交化、共用化以及品牌間協(xié)作，而奢侈品市場(chǎng)將無(wú)時(shí)尚季之分。同時(shí)，企業(yè)除完善傳統產(chǎn)業(yè)鏈，更需借助物聯(lián)網(wǎng)和大數據等新技術(shù)與消費者雙向溝通。

盈港資本在宣布收購Jason Wu的公告中透露，其將幫助Jason Wu重塑管理團隊、優(yōu)化激勵體系、加強市場(chǎng)及銷(xiāo)售團隊，同時(shí)為品牌提供包括媒體、人才、商業(yè)地產(chǎn)和金融等方面的戰略資源，推動(dòng)Jason Wu在中國的發(fā)展。

當資本成為設計師品牌續命擴張的關(guān)鍵，這一商業(yè)模式便面臨著(zhù)愈發(fā)嚴酷的市場(chǎng)考驗，畢竟時(shí)尚的流行幾乎是一夜之間的，時(shí)尚零售更充滿(mǎn)不確定性。無(wú)論設計師品牌獨立與否，都無(wú)可避免地成為資本游戲的一部分。