中國市場(chǎng)是品牌生存狀況的晴雨表，Forever 21不是唯一一個(gè)加速崩潰的快時(shí)尚品牌

快時(shí)尚節節敗退，不到一年時(shí)間，第三個(gè)快時(shí)尚品牌或退出中國市場(chǎng)。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，美國快時(shí)尚品牌Forever 21今日分別在其中國官網(wǎng)、天貓與京東旗艦店發(fā)布公告，宣布將于4月29日起暫停運營(yíng)，會(huì )員積分清零，即日起至5月30日前處理商品退貨。

另?yè)�上海當地媒體消息，Forever 21在上海南京東路、晶品購物中心和長(cháng)寧來(lái)福士的門(mén)店正以“2.5折、買(mǎi)一送一”的力度清倉。而北京悠唐店也面臨著(zhù)清倉，Forever 21深圳店鋪或將于4月30日關(guān)店。據品牌官網(wǎng)顯示，目前Forever 21在中國內地僅剩11家門(mén)店。

圖為Forever 21在中國官網(wǎng)發(fā)布的公告

值得關(guān)注的是，Forever 21位于上海南京東路黃金地段的旗艦店一直被視為地標性建筑。1984年，Forever 21在美國創(chuàng )立，30多年間成長(cháng)為全球最大的時(shí)尚服飾連鎖品牌之一。品牌最早于2008年進(jìn)入中國，期間一度退出中國，后于2011年重返中國市場(chǎng)，開(kāi)設天貓旗艦店。

自去年年底，Forever 21已陸續關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶等地門(mén)店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。品牌還于近日宣布關(guān)閉在西安僅開(kāi)業(yè)兩年的門(mén)店。目前，該品牌在上海僅剩3家分店以及北京1家門(mén)店。

今年3月，Forever 21退出了臺灣市場(chǎng)，品牌于2015年6月在臺北信義區開(kāi)設首間門(mén)店。2017年，Forever 21在香港銅鑼灣京華中心租約期滿(mǎn)后撤離共6層的旗艦店，而接手的是美國內衣品牌Victoria's Secret。

Forever 21在上海南京東路等地的門(mén)店正大力清倉，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò )

Forever 21曾在2011年9月高調進(jìn)駐香港銅鑼灣，成為全港首間旗艦店，簽下6年長(cháng)租約，并將包括屈臣氏等舊租客移走，比舊租高一倍搶租，首年月租便高達1100萬(wàn)元，其后租金每年加100萬(wàn)元。未料由于香港零售寒冬，Forever 21從2016年便將店鋪推出頂租，但未能以現價(jià)找到其他商戶(hù)承接，苦苦支撐到租約期滿(mǎn)。

中國市場(chǎng)是品牌生存狀況的晴雨表，Forever 21不是唯一一個(gè)加速崩潰的快時(shí)尚品牌。一度風(fēng)光的英國快時(shí)尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和電商ASOS均已敗走中國市場(chǎng)。

英國快時(shí)尚品牌New Look一度計劃三年內在中國開(kāi)設500家店

去年10月，有消息指New Look決定放棄中國市場(chǎng)，將關(guān)閉所有的130家門(mén)店，以集中資金用于品牌本身業(yè)務(wù)的重組轉型。2014年，New Look以直營(yíng)的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)，次年New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%股權，隨后品牌決定在中國加速擴張。在原CEO Anders Kristiansen的主導下，該品牌一度計劃三年內在中國開(kāi)設500家店。

與合作伙伴分道揚鑣后，Topshop關(guān)閉天貓旗艦店，開(kāi)設門(mén)店計劃流產(chǎn)

在New Look之后，Topshop于去年11月在天貓突然發(fā)布公告稱(chēng)因國際業(yè)務(wù)運營(yíng)策略調整，將關(guān)閉天貓旗艦店并全店清倉。Topshop原本計劃去年9月在上海開(kāi)設中國內地第一家旗艦店，但已經(jīng)夭折。

去年8月，Topshop宣布終止與中國特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。尚品網(wǎng)自2014年開(kāi)始便幫助Topshop通過(guò)電商渠道試水中國市場(chǎng)，并于2016年12月達成協(xié)議，在中國全渠道獨家運營(yíng)Topshop，曾一度計劃在中國內地開(kāi)設80家的品牌門(mén)店。

2016年5月，英國時(shí)尚電商網(wǎng)站ASOS宣布停止中國區運營(yíng)。該中文網(wǎng)站自2013年成立以來(lái)，一直經(jīng)營(yíng)不善。財報顯示，ASOS中國區業(yè)務(wù)共虧損 860 萬(wàn)歐元，而關(guān)閉中文網(wǎng)站、配送中心和上海辦公室還產(chǎn)生了1000 萬(wàn)英鎊的一次性關(guān)閉成本及 400 萬(wàn)英鎊的運營(yíng)虧損。除貨品更新慢，不適合中國消費者品味外，ASOS與Topshop在中國都存在同樣一個(gè)問(wèn)題，在中國的定價(jià)偏高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，使得英國的快時(shí)尚品牌在中國無(wú)法立足。

在中國，快時(shí)尚面臨的處境非常復雜。除了不斷崛起的國內服飾品牌，快時(shí)尚目前的競爭對手來(lái)自另外一個(gè)戰場(chǎng)，成千上萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅賣(mài)家。這使得中低端市場(chǎng)競爭變得前所未有的碎片化。

然而，Forever 21并非僅在中國市場(chǎng)折戟。幾年來(lái)，Forever 21在全球范圍內節節敗退。今年1月，Forever 21全面退出法國市場(chǎng)，約有150至200名員工將被辭退。去年起，品牌已經(jīng)接連法國境內關(guān)閉3家店鋪，今年則徹底關(guān)閉了最后一家巴黎旗艦店。

去年1月，Forever 21關(guān)閉了荷蘭市場(chǎng)的阿姆斯特丹旗艦店。而Forever 21的歐洲總部和分銷(xiāo)中心就設在荷蘭，阿姆斯特丹旗艦店的關(guān)閉無(wú)疑向歐洲市場(chǎng)傳遞了消極信號。

2016年與此同時(shí)，在英國不景氣的零售環(huán)境下， Forever 21不斷縮小英國市場(chǎng)店鋪面積，目前該公司目前在英國只剩下三家店鋪。

在北美市場(chǎng)，品牌亦未停下關(guān)店步伐，包括溫哥華市中心的門(mén)店。因在澳洲的銷(xiāo)量持續低迷，Forever 21位于悉尼的旗艦店也被關(guān)閉，該品牌于2014年正式進(jìn)入澳洲市場(chǎng)。

2017年，Forever 21關(guān)閉了在日本的首家旗艦店。該店位于東京原宿，于2009年4月開(kāi)業(yè)，當天曾吸引了1800名消費者排隊入場(chǎng)選購，隨后迅速成為日本快時(shí)尚消費者的購物天堂。有分析指出，越來(lái)越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關(guān)閉的主要原因。

2016年，Forever 21在經(jīng)過(guò)6年的努力后離開(kāi)了比利時(shí)市場(chǎng)，關(guān)閉了在布魯塞爾和安特衛普的門(mén)店。當時(shí)，比利時(shí)媒體稱(chēng)高租金和線(xiàn)上銷(xiāo)售下滑是退出比利時(shí)市場(chǎng)的原因。

除了本土化問(wèn)題，快時(shí)尚陷入全面危機，在全球范圍內面臨著(zhù)來(lái)自超快時(shí)尚、變化的消費者心理、地緣政治不穩定等多方面的挑戰，就連快時(shí)尚龍頭Zara和H&M等都無(wú)能幸免。

據Zara母公司Inditex向西班牙國家證券市場(chǎng)委員會(huì )提交的最新報告，集團在本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現自2015年起持續放緩，2018年其在西班牙的銷(xiāo)售額僅增長(cháng)3%至45.5億歐元，2017年的增幅為4%，2016年則為6.2%。Inditex集團去年全球銷(xiāo)售額則增長(cháng)3%至261億歐元，凈利潤僅增長(cháng)2%至34.44億歐元，為5年來(lái)最糟糕的表現。

H&M銷(xiāo)售額在截至2月28日的三個(gè)月內，同比增長(cháng)4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，利潤則大跌41%至8.03億瑞典克朗約合8655萬(wàn)美元。品牌坦誠，去年成為H&M最為艱難的一個(gè)年度。

有分析認為，沒(méi)有一種模式能夠取得絕對的勝利�？鞎r(shí)尚發(fā)展至頂峰在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當這種平衡被打破時(shí)，意味著(zhù)新的“破壞者”出現。隨著(zhù)新技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚模式也必然成為降維打擊的對象。

在沒(méi)有實(shí)體店包袱、更為快速的時(shí)尚電商形成壓倒性?xún)?yōu)勢之前，傳統的快時(shí)尚品牌唯有提前布局，才有可能在未來(lái)保持市場(chǎng)競爭力。新的時(shí)代正在來(lái)臨，一度炙手可熱的“快時(shí)尚”或將很快成為一個(gè)過(guò)時(shí)的概念。