這是一家神奇的鞋店：

每家門(mén)店都只有三四十平米，裝修紅白相間；

哪里有超市，哪里就有他的身影；

最有意思的是，這家店“79元2雙”、“清倉甩賣(mài)，全場(chǎng)5折”的折扣標語(yǔ)從來(lái)沒(méi)摘下過(guò)，讓人感覺(jué)這家鞋店天天處于倒閉的邊緣。

這個(gè)土到獨樹(shù)一幟的品牌，名叫「大東」。

可就是這樣一家看起來(lái)土里土氣的品牌，在達芙妮關(guān)店3860家之時(shí)（公眾號回復「達芙妮」，查看原文），它卻在全國擁有8000多家門(mén)店，而且生意極好：2013年至2016年，4年銷(xiāo)售額翻了12倍，銷(xiāo)售額超過(guò)50億。

在50億銷(xiāo)售額背后，為了把價(jià)格壓到最低，大東到底做了多少“變態(tài)”事兒？

1

殺出重圍：

將爆款男鞋改成女鞋

在溫州，鞋企老板的出身通常有三種類(lèi)型：第一種是跑市場(chǎng)的，發(fā)現商機回來(lái)辦鞋廠(chǎng)；第二種是從工人出身當老板的；第三種是鞋樣設計師創(chuàng )業(yè)當老板的。

大東的創(chuàng )始人陳光敏，屬于第四種。

17歲就出來(lái)闖蕩江湖，當過(guò)做鞋學(xué)徒懂生產(chǎn)，養蜂三年，全國各地跑銷(xiāo)售，又懂研發(fā)設計，摸爬滾打下，他對市場(chǎng)的敏銳度和洞察力非常強悍。

上個(gè)世紀八九十年代，溫州鞋業(yè)小作坊遍地開(kāi)花，人人把家里的院子蓋起來(lái)，一臺制鞋機，三五個(gè)人就能撐起一個(gè)小廠(chǎng)，算是中國式“車(chē)庫創(chuàng )業(yè)”。

1995年，陳光敏也在老家院子里辦起了制鞋小作坊，五六個(gè)人就開(kāi)始干了。

老板就是員工，老板娘就是財務(wù)。

在小作坊里把樣版、款式打好，再拿到市場(chǎng)上，給別人看樣訂貨。有了訂單，拿回來(lái)再做。

這么多鞋廠(chǎng)，陳光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢？

招數也很奇葩，將爆款男鞋改成女鞋。

1995年，“富貴鳥(niǎo)”有一款男式套包鞋，賣(mài)得很火。在溫州男鞋打天下的時(shí)代，套包鞋剛出來(lái)的時(shí)候只有男款、陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場(chǎng)搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場(chǎng)反應。

結果，還真讓陳光敏賭贏(yíng)了，這款女鞋大賣(mài)。

做套包女鞋的技術(shù)并不難，但不是每個(gè)人都能想到男鞋改女鞋這個(gè)創(chuàng )新點(diǎn)，也是在這一年，陳光敏的鞋廠(chǎng)擁有了這個(gè)淳樸的名字——大東。

成立之初，陳光敏壓根沒(méi)做什么用戶(hù)畫(huà)像，而是直接定位在年齡在18-60歲的人群。

他希望，不論哪一個(gè)年齡層的人，都能在大東找到屬于自己的那一雙鞋。

當時(shí)中國鞋類(lèi)市場(chǎng)有兩種銷(xiāo)售模式：

一是以?shī)W康為代表的批發(fā)零售的“連鎖專(zhuān)賣(mài)模式”；

二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)店模式。

但這兩種模式都不適合大東，大東的鞋主打便宜，如果按這兩種模式來(lái)，層層加價(jià)，大東離倒閉就不遠了。

2

掃清路障：

只賣(mài)地攤貨的價(jià)格

“便宜”這兩個(gè)字說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，表面上只是把價(jià)格降下來(lái)而已，人人都能做到，但背后陳光敏為了掃清路障，真是發(fā)狠了。

狠招一：砍掉所有代理，沒(méi)人敢在價(jià)格上動(dòng)手腳。

2008年之前，大東實(shí)行省級代理制。

打個(gè)比方，一雙鞋成本價(jià)40元，賣(mài)給省級代理商是50元，再轉到經(jīng)銷(xiāo)商手里是70元，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店一要交房租，二要給員工發(fā)工資。一般零售價(jià)要乘上4倍，300元的價(jià)格賣(mài)給顧客，才可能有錢(qián)賺。

這就導致層層加價(jià)，價(jià)格根本壓不下去。

但陳光敏覺(jué)得：一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢(qián)，賣(mài)這么貴不合理。

怎么辦？

干脆砍掉所有代理，走直銷(xiāo)模式。

2012年6月，由代理商掌控的18個(gè)省級分公司，全部改為由總公司控股，股權持比為總部占51%、分公司占49%。又把專(zhuān)賣(mài)店變成聯(lián)營(yíng)店，零售價(jià)一定要由公司總部統一定、統一配貨。

狠招二：賣(mài)不掉的鞋：硬送也得送出去！

庫存是鞋服企業(yè)沉重的包袱，死在庫存積壓上的公司并不少。

一來(lái)攤薄企業(yè)的利潤，二來(lái)，鞋服本身就是快時(shí)尚品牌，尤其容易貶值。

早就實(shí)現“零庫存”的大東，在這方面已遙遙領(lǐng)先國內同行。

怎么干的？這點(diǎn)就更狠了。

去網(wǎng)上看看大東的鞋子，大部分集中在79，最貴的也不超過(guò)200，最便宜的19塊錢(qián)，這么低的價(jià)格本來(lái)剩下的庫存就不會(huì )多。

要是還賣(mài)不出去怎么辦呢？——“每季賣(mài)不掉的鞋子，送也要送出去！”

陳光敏一發(fā)話(huà)，仔細看一下，大東“買(mǎi)1雙送1雙”“79元2雙”的促銷(xiāo)條幅就沒(méi)摘下來(lái)過(guò)。

清倉處理時(shí)，不管是19元、20元賣(mài)掉，還是買(mǎi)一送一“硬塞”給顧客，無(wú)論如何都要處理完。

這招太狠了，一來(lái)消費者得了實(shí)惠，二來(lái)還解決了庫存問(wèn)題，大東成為了真正的“地下鞋王”。

3

唯快不破：

從設計到上架一共14天

狠招三：極其強大的現金流

大東還有一點(diǎn)能完全秒殺傳統代理商模式的，就是快！

一是，回款速度極快。

大東門(mén)店的規定是：當天銷(xiāo)售，當天回款到總公司。

目前，全國的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)8000家專(zhuān)賣(mài)店，日均回款正常都是在3000萬(wàn)到5000萬(wàn)，節假日都是1-2億起。

這意味著(zhù)，大東擁有了非常強大的現金流。

打個(gè)比方，如果是1億元的資金，一年周轉兩三次，可以做兩三億元的生意；一年周轉五六次，就可以做五六億元的生意了。

二是，生產(chǎn)速度極快。

對于走低價(jià)路線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，最大的成本不是原材料成本，而是時(shí)間和計劃所產(chǎn)生的成本。

比如每家門(mén)店永遠都會(huì )碰到這樣一種情況：好賣(mài)的鞋子不夠賣(mài)，不好賣(mài)的鞋子剩了很多。所以好賣(mài)的鞋就成了門(mén)店最大的需求。

但是，從門(mén)店發(fā)出需求，到我們生產(chǎn)、發(fā)貨到門(mén)店，這中間很多時(shí)間被浪費了。

所以，大東在快上做到了極致，從設計、生產(chǎn)到專(zhuān)賣(mài)店里賣(mài)，整個(gè)過(guò)程只需14天。

制鞋這個(gè)行業(yè)，其實(shí)跟賣(mài)海鮮一樣有時(shí)效性，一旦物流遲了，這批產(chǎn)品就沒(méi)用了，本來(lái)能賣(mài)139元的鞋，也只能賣(mài)59元了。

去中間化、零庫存、從設計到上架共14天成為了大東鞋超新模式的低價(jià)三板斧。

這三板斧極其鋒利，幫助大東一路掃清障礙，銷(xiāo)售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶(hù)流失嚴重等行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題，在大東這里，一一被攻破。

4

結語(yǔ)

2012年前，溫州鞋業(yè)界人士極少提及大東這個(gè)品牌，但最近這幾年，“大東”、“大東模式”被業(yè)界熱議，大東女鞋的江湖地位陡然上升。

大東的創(chuàng )始人陳光敏很低調，但他每一次說(shuō)出來(lái)的話(huà)，總是三句不離消費者：

轉型，就是基于商品售價(jià)太高所做出的選擇。要是一直這樣的話(huà)，不僅產(chǎn)業(yè)鏈條不通，我們也沒(méi)有未來(lái)。

只有賣(mài)給消費者，才是真正把貨賣(mài)出去。

對自己的品牌，也有非常清醒的認識：

現在的大東，不是”名牌“，而相當于中國“民牌”，民眾的“民。

在知乎上，有哪些讓你感動(dòng)的國貨，”大東”排在很靠前的位置；我們月初在公眾號發(fā)出達芙妮這篇稿子時(shí)，后臺的留言，充滿(mǎn)了大東的影子（公眾號回復「達芙妮」，查看原文）。

不可否認的是，大東也有自己?jiǎn)?wèn)題，款式一點(diǎn)也不潮、舒適度也沒(méi)有特別優(yōu)秀，但比較下同等價(jià)位的女鞋，大東確實(shí)是把優(yōu)惠真正的讓利給了消費者。

當鞋企們在一二線(xiàn)城市擠破頭的時(shí)候，大東選擇深深扎根四五六線(xiàn)城市，甚至是一些偏僻的小鄉鎮。

陳光敏有一句話(huà)，或許是大東這么多年屹立不倒的真相：

牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的，就只有最苦的草根。

而大東，就是那頭只啃草根的牛。