年輕消費者喜好的變化太難捉摸，Nine West敗走中國市場(chǎng)

隨著(zhù)消費者喜好的變化，鞋履行業(yè)正在發(fā)生劇變。

據北京商報消息，美國鞋履品牌Nine West或將陸續關(guān)閉內地門(mén)店。目前，該品牌在北京的最后一家門(mén)店漢光百貨店已停業(yè)，品牌天貓旗艦店也于日前正式關(guān)閉。天貓相關(guān)負責人則透露，Nine West有計劃全面撤出中國內地市場(chǎng)。 

Nine West于去年關(guān)閉美國剩余25家門(mén)店，今年4月初在美國申請破產(chǎn)保護，5月底其亞洲區代理商GRI Retail確認Nine West清貨后將暫時(shí)撤出香港和臺灣市場(chǎng)。

據內部消息人士透露，Nine West近期頻繁撤店與品牌易主后的戰略重整有關(guān)。今年6月，Nine West和另一品牌Bandolino一起被Nine West集團以法院拍賣(mài)的方式出售給Authentic Brands Group，作價(jià)3.4億美元。

對于Nine West的黯然收場(chǎng)，有分析指除去大環(huán)境的運動(dòng)休閑風(fēng)盛行導致時(shí)裝和休閑鞋履市場(chǎng)表現愈加受到挑戰外，根本原因還是該品牌對市場(chǎng)變化不夠靈敏，導致喪失了機會(huì )。

曾是國內白領(lǐng)喜愛(ài)的鞋履品牌

1978年，設計師Vince Camuto與他人共同創(chuàng )建了Nine West集團，并擔任創(chuàng )意總監一職，第一個(gè)辦公室位于紐約西區57街9號，品牌名也由此而得來(lái)。

在當時(shí)，時(shí)尚零售市場(chǎng)的普遍理念是“便宜的價(jià)格只能買(mǎi)到功能，買(mǎi)不到時(shí)尚。最新款式的鞋子售價(jià)比較昂貴”。為打破這一桎梏，Vince Camuto選擇在生產(chǎn)成本較低的巴西建立制造工廠(chǎng)，以向消費者提供款式新而且價(jià)格實(shí)惠的鞋履。

Vince Camuto崇尚細節高于一切，特別重視消費者的感受。憑借著(zhù)前瞻性的掌控和高端的產(chǎn)品設計，Nine West迅速成長(cháng)為國際公認的時(shí)尚品牌，深受安妮•海瑟薇、戴安•克魯格等好萊塢女星的喜愛(ài)。

Nine West創(chuàng )始人Vince Camuto已于2015年去世，享年78歲

在獲得市場(chǎng)的廣泛認可后，Nine West集團于1993年上市，首年年銷(xiāo)售額便錄得900萬(wàn)美元。1994年，Nine West正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，在香港開(kāi)設首家海外門(mén)店，帶給中國女性消費者更多的選擇和更廣闊的品牌空間，其完美的品質(zhì)、設計、服務(wù)，使Nine West一度成為中國白領(lǐng)最喜愛(ài)的鞋履品牌。1999年，Nine West被Jones Apparel集團收購。 2006年，Nine West達到業(yè)績(jì)巔峰，業(yè)務(wù)遍布全球42個(gè)國家，單在美國本土就擁有專(zhuān)賣(mài)店950多間，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)7000多個(gè)。 

為了加速全球化擴張，Nine West集團開(kāi)始不斷尋求新的資本入駐，2013年，Jones Apparel集團把Nine West、Jones New York Apparel等業(yè)務(wù)以12億美元出售給私募基金Sycamore并退市，加上承接的凈負債，Jones Apparel集團當時(shí)的估值為 22 億美元，創(chuàng )歷史新低。

不過(guò)，被私募基金接管后的Nine West集團并未出現好轉，相對于日新月異的時(shí)尚零售業(yè)界，幾經(jīng)易手的Nine West的品牌價(jià)值幾乎被消耗殆盡，渠道和推廣也愈發(fā)滯后。2015年1月，Vince Camuto去世，享年78歲。同年7月，Nine West在加拿大的許可經(jīng)銷(xiāo)商Sherson集團向法院遞交破產(chǎn)保護申請。

此外，過(guò)去三年由于美國、中國等全球主要零售市場(chǎng)疲弱，消費意欲低迷，Nine West對主要的商場(chǎng)渠道日趨謹慎，大力清庫存減少訂單，Nine West逐漸成為被市場(chǎng)淘汰的品牌之一，近年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入和利潤連續下滑。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，截至2016年7月2日的財年，Nine West的凈利潤已從上年同期的9000萬(wàn)美元暴跌至5200萬(wàn)美元，有消息稱(chēng)，位于東莞的Nine West中國總部已經(jīng)解散。

另?yè)�評級機構穆迪預計，在截至2017年9月底的財年內，Nine West集團總收入約為14億美元，與債務(wù)相當。自2016年來(lái)，公司債務(wù)高達15億美元，與收入相當，其中4.27 億美元利率8.25% 的高級無(wú)擔保票據將于 2019 年到期。

“去正裝化”的大趨勢

盡管Nine West已經(jīng)采取關(guān)閉店鋪、減少行政管理費用、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施試圖補救，但收效甚微。如今，運動(dòng)鞋的流行對配合正裝穿著(zhù)的高跟鞋造成巨大沖擊。

First Direct機構在調查兩千名美國雇員后發(fā)現目前僅有十分之一的雇員表示會(huì )在工作場(chǎng)合穿著(zhù)正裝。其中，70%的受訪(fǎng)者表示穿著(zhù)便裝會(huì )感到更舒適，超過(guò)50%的受訪(fǎng)者則表示休閑裝不需要花費過(guò)多時(shí)間和成本保養，另有43%的受訪(fǎng)者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著(zhù)正裝會(huì )被視為與人群格格不入。

據英國每日郵報數據，2017年美國運動(dòng)鞋銷(xiāo)量增幅高達37%，大約為23億美元，期內高跟鞋的銷(xiāo)售額則大跌12%。市場(chǎng)研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長(cháng)了28%，大面積滯銷(xiāo)情況普遍存在。

鞋履品牌糟糕業(yè)績(jì)的背后是過(guò)度依賴(lài)經(jīng)典款式、產(chǎn)品結構單一

對此，赫特福德大學(xué)心理學(xué)家Karen Pine教授指出，工作環(huán)境的變化是產(chǎn)生“去正裝化”趨勢的根源。 這種變化包括公司內部等級制度的模糊，上司不再是傳統意義上的權威人物，同時(shí)公司也允許員工通過(guò)穿著(zhù)來(lái)展示個(gè)性化以加強團隊之間的感情。 

更重要的是，職場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖正影響著(zhù)人們的傳統觀(guān)念。分析師Deiedre Clemente稱(chēng)美國硅谷是讓便裝進(jìn)入工作場(chǎng)合的重要影響因素，卡其色褲子和紐扣式領(lǐng)襯衫都是硅谷員工的標配。以Facebook創(chuàng )始人Mark Zuckerberg為代表的硅谷創(chuàng )業(yè)者帶領(lǐng)了在工作場(chǎng)合穿著(zhù)休閑裝的風(fēng)潮，其在演講和公開(kāi)場(chǎng)合均穿著(zhù)灰色T恤、牛仔褲出席。 

Karen Pine則認為女性在職場(chǎng)的地位加強逐漸消除了工作環(huán)境中的性別不平等，曾為了適應權力文化而穿著(zhù)套裝的規定漸漸被取消，女性員工在職場(chǎng)穿著(zhù)牛仔褲、平底鞋和T恤等已成為常態(tài)。

實(shí)際上，意識到問(wèn)題的Nine West并非沒(méi)有嘗試改變。2015年，該品牌曾試圖重新打造品牌形象，不僅推出全新廣告，還對官網(wǎng)進(jìn)行了升級改造，以突出新的品牌風(fēng)格和趨勢。

現在，過(guò)度依賴(lài)百貨渠道、實(shí)體店包袱重和線(xiàn)上市場(chǎng)的空白等問(wèn)題將成為Nine West新東家Authentic Brands Group面臨的挑戰。有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，Nine West若想重新贏(yíng)回市場(chǎng)份額，擺在眼前的首要問(wèn)題就是從根本著(zhù)手加大產(chǎn)品創(chuàng )新力度。

遭殃的還有誰(shuí)？

隨著(zhù)Nine West等下游客戶(hù)先后破產(chǎn)，國內鞋履制造巨頭九興控股盈利能力開(kāi)始下滑。

在截至今年6月30日的6個(gè)月內，九興控股集團兩大客戶(hù)Nine West及Rockport先后在美國申請破產(chǎn)保護，兩間公司及附屬公司合并未償還公司應收貿易帳款約為2100萬(wàn)美元。

對于下半年的發(fā)展，九興控股表示集團在時(shí)尚運動(dòng)鞋履產(chǎn)品方面需求不斷提升的基礎上，預計下半年出貨量繼續增長(cháng)，同時(shí)預計在產(chǎn)品組合調整下，平均售價(jià)會(huì )繼續下跌。

實(shí)際上，Nine West的失敗并非個(gè)例。

以鞋履為主的法國時(shí)尚集團Vivarte近年來(lái)也開(kāi)始不斷剝離旗下品牌，以?xún)斶�其高達15億歐元的債務(wù)。該集團旗下的百年鞋履品牌André于今年7月正式被鞋履零售商Spartoo收購，Spartoo將接管André品牌所有的210家精品店和700名員工，店內除銷(xiāo)售André產(chǎn)品外，也將發(fā)售Spartoo的品牌，并成為Spartoo消費者線(xiàn)下提貨點(diǎn)。

擁有純正法國血統的André鞋履品牌成立至今已有近120年歷史，依靠其歐洲制造的精致工藝和親民的價(jià)格，一直深受法國消費者喜愛(ài)。 據悉，由于近年來(lái)時(shí)尚零售市場(chǎng)不景氣，André年度虧損高達1千萬(wàn)歐元。

英國鞋履設計師品牌Charlotte Olympia 也于今年2月向美國法院提交破產(chǎn)保護申請，品牌位于美國的實(shí)體店長(cháng)時(shí)間處于無(wú)盈利狀態(tài)，四家門(mén)店將在庫存清算后關(guān)閉。Charlotte Olympia 的首席重組官William Kaye表示，盡管去年已出售該品牌并采取措施減少開(kāi)支，但美國零售行業(yè)低迷和在線(xiàn)銷(xiāo)售增長(cháng)的雙重刺激，仍然無(wú)法延續經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，一度風(fēng)光的國產(chǎn)鞋履品牌至今仍然未能扭轉頹勢。

回顧國內鞋履市場(chǎng)，2013年是個(gè)分水嶺。2013年，百麗以一年新增上千家門(mén)店的速度，實(shí)現全國門(mén)店布局超2萬(wàn)家，成為中國最大鞋履零售商，市值一度超過(guò)1500億港元。同年，達芙妮品牌店鋪數接近峰值6700余家，助推公司市值攀升至195億港元。

不過(guò)，瘋狂地開(kāi)店擴張讓傳統鞋履品牌獲得資本市場(chǎng)青睞之際，也背上了過(guò)于沉重的包袱。從去年鞋王百麗以531億港元刷新私有化新紀錄后，國內鞋履品牌或集團紛紛開(kāi)始尋求新出路。

以女鞋起家的星期六最近計劃轉型新零售戰場(chǎng)，于早前披露戰略合作公告稱(chēng)，集團與匯潔股份簽署《戰略合作框架協(xié)議》，雙方擬在品牌、渠道、客戶(hù)資源等方面進(jìn)行深度整合，計劃共同出資，在2018年內注冊成立一家專(zhuān)門(mén)從事鞋類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計、品牌推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售的項目公司。星期六則將逐步轉移旗下的部分品牌和資產(chǎn)至合資項目公司，實(shí)現新零售模式的轉變。

有分析人士表示，星期六剝離鞋履業(yè)務(wù)專(zhuān)攻新零售，是在當前市場(chǎng)環(huán)境下破釜沉舟的最后一搏。今年以來(lái)，星期六內外交困的局面繼續惡化。

根據星期六發(fā)布的2017年業(yè)績(jì)，集團去年營(yíng)業(yè)收入為15.05億元，歸母凈利潤虧損3.52億元，上年同期為2083.96萬(wàn)元。同時(shí)集團還有高達13.79億元的庫存。此外因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化使得外貿業(yè)務(wù)受到影響，星期六于6月初宣布計劃注銷(xiāo)其控股的東莞雅星鞋業(yè)有限公司。

2016年8月，星期六以總價(jià)3.7億元收購了美國CBSi媒體集團旗下的OnlyLady女人志、閨蜜網(wǎng)兩個(gè)女性網(wǎng)站，印證了星期六積極轉型的意圖。

同樣受困于產(chǎn)品創(chuàng )新度不足的還有鞋履品牌達芙妮，在市場(chǎng)被嚴重稀釋的情況下，該品牌仍然將“幾乎所有的雞蛋”放在一個(gè)籃子里。去年達芙妮營(yíng)業(yè)額同比大減19.85%至52.11億港元，凈虧損達7.34億港元，市值則較最初上市時(shí)的170億縮水至現在的約7億港元。去年5月，達芙妮主席陳英杰辭任，由CEO張智凱接任。

據統計，集團去年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，于今年第二季度內繼續進(jìn)行其渠道調整及店鋪整合，凈關(guān)閉294個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，目前其核心品牌業(yè)務(wù)共計擁有3173個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

除上述品牌外，港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹的日子也不好過(guò)，已連續14個(gè)季度業(yè)績(jì)下滑。在截至5月31日的第一季度內，集團銷(xiāo)售額同比大跌18.2%，同店銷(xiāo)售跌幅則錄得10.1%，目前品牌在中國內地、香港及澳門(mén)共有664家門(mén)店，較去年同期減少110家。

對于這些曾經(jīng)因大眾定位和低線(xiàn)城市的渠道下沉獲得高市場(chǎng)占有率的鞋履品牌，轉型之路的艱難已不用贅述。但有分析人士指出，無(wú)論是Nine West的不斷關(guān)店、星期六放棄鞋履主業(yè)務(wù)轉戰新市場(chǎng)、百麗國際投資新品牌還是達芙妮尋求品牌形象年輕化，都意味著(zhù)鞋履市場(chǎng)仍然蘊藏著(zhù)巨大潛力。

在這過(guò)程中，已經(jīng)有所回暖的服飾品牌和電商的崛起或許能夠為鞋履行業(yè)提供借鑒意義，通過(guò)數字化與品牌形象升級重新贏(yíng)得年輕消費者，鞋履品牌未來(lái)的核心將重新回歸到產(chǎn)品本身。