每 6 個(gè)月發(fā)布一次的傳統周期已經(jīng)落后了，新的商業(yè)模式使Tod's能夠更加靈活地應對市場(chǎng)變化

在打破傳統枷鎖后，Tod's能否實(shí)現復蘇已成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

意大利奢侈品集團Tod's（TOD.BIT）上周五發(fā)布上半年財報，在截至6月30日的6個(gè)月內，其銷(xiāo)售額同比下跌1.3％至4.77億歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)1.8％，凈利潤則從去年同期的3470萬(wàn)歐元減少2.8％至3370萬(wàn)歐元，均超分析師預期。

其中，Tod's集團在直營(yíng)零售渠道的銷(xiāo)售額同比下降3.5％至2.99億歐元，按固定匯率計算增長(cháng)0.4％，批發(fā)渠道銷(xiāo)售額則增長(cháng)2.8％至1.77億歐元。

圖為T(mén)od's集團上半財年主要業(yè)績(jì)數據，點(diǎn)擊圖片查看更清晰

按品牌分：

Tod's品牌銷(xiāo)售額下跌3.4％至2.56億歐元，按固定匯率計算則微漲0.1%錄得2.65億歐元，終結了9個(gè)季度的下滑，其中第二季度的電商零售額錄得強勁增長(cháng)，抵消了批發(fā)渠道零售業(yè)務(wù)的疲軟；

Hogan銷(xiāo)售額增長(cháng)6.5％至1.052億歐元，按固定匯率增幅則為7.5%至1.06億歐元，主要受益于品牌在歐洲和中國市場(chǎng)雙位數的強勁增長(cháng)；

Roger Vivier銷(xiāo)售額則繼續錄得2.3％的跌幅至9040萬(wàn)歐元，按固定匯率計算則增長(cháng)2.6%至9500萬(wàn)歐元，鞋履業(yè)務(wù)在第二季度開(kāi)始恢復增長(cháng)；

Fay的收入受意大利本土市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟影響，下跌4.7％至2470萬(wàn)歐元。

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按品類(lèi)分：

核心產(chǎn)品鞋履部門(mén)銷(xiāo)售額按固定匯率計算增長(cháng)2.4%至3.956億歐元，按報告匯率計算則下跌0.7%至3.837億歐元；

皮具和配飾部門(mén)銷(xiāo)售額按固定匯率計算增長(cháng)0.4%至6840萬(wàn)歐元，按報告匯率計算則下跌3.7%至6550萬(wàn)歐元；

服裝部門(mén)銷(xiāo)售額按固定匯率計算下跌2.4%至2750萬(wàn)歐元，按報告匯率計算則減少3%至2730萬(wàn)歐元。

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按地區分：

意大利地區銷(xiāo)售額按固定匯率計算同比下降4.8％至1.38億歐元；

在歐洲其他地區收入按固定匯率計算下滑6.2％至1.26億歐元；

美洲地區銷(xiāo)售額按固定匯率計算的跌幅收窄至0.5%至4030萬(wàn)歐元；

大中華區銷(xiāo)售額按固定匯率計算增長(cháng)6.3%至1.15億歐元，按報告匯率計算則增長(cháng)0.6％至1.09億歐元，主要受中國內地市場(chǎng)強勁的銷(xiāo)售增長(cháng)提攜；

在全球其它地區的銷(xiāo)售額按固定匯率計算增長(cháng)2.7%至7110萬(wàn)歐元。

截至報告期末，Tod's集團在全球共有285家零售店和122家特許經(jīng)營(yíng)店，較去年同期分別凈增加15家和14家。

對于上半年的業(yè)績(jì)表現，Tod's集團首席執行官Diego Della Valle強調期內Tod's品牌、Hogan和Roger Vivier的收入按固定匯率計算都有增長(cháng)，這意味著(zhù)集團提高產(chǎn)品上新頻率且重點(diǎn)發(fā)展傳統產(chǎn)品的新戰略正逐漸生效，預計業(yè)績(jì)最快可在下半年實(shí)現復蘇。

Diego Della Valle進(jìn)一步透露，旗下品牌新一季度的產(chǎn)品正獲得市場(chǎng)的積極響應，在高品質(zhì)且具備創(chuàng )新性的產(chǎn)品前面，越來(lái)越多消費者開(kāi)始給予Tod's更多關(guān)注。

今年初，Diego Della Valle宣布了Tod's 品牌名為“Tod's Factory”的新計劃，將邀請不同的設計師進(jìn)行合作，不再遵循每六個(gè)月發(fā)布一次新品的傳統周期，以推出更多的系列來(lái)適應消費者快速轉變的喜好。

不過(guò)，Diego Della Valle 拒絕透露更多關(guān)于設計師的細節，他強調，每 6 個(gè)月發(fā)布一次的傳統周期已經(jīng)落后了，新的商業(yè)模式將使品牌更加靈活，從而可以更好地、更高效地對各系列產(chǎn)品作出及時(shí)調整。

實(shí)際上，自2016年5月Tod's原創(chuàng )意總監Alessandra Facchinetti離職以來(lái)，Tod's 創(chuàng )意總監的職位一直處于空缺狀態(tài)，期間的產(chǎn)品設計均由品牌設計團隊負責，遲遲沒(méi)有“爆款”產(chǎn)品出現。有觀(guān)點(diǎn)認為，Diego Della Valle此次大膽的變革舉措無(wú)疑給萎靡不振的Tod's打了一劑強心針。

圖為中國超模孫菲菲為T(mén)od's拍攝的2018秋冬廣告

除Tod's外，集團另一個(gè)品牌Roger Vivier的創(chuàng )意團隊在今年也發(fā)生了變化。今年3月，Gherardo Felloni接替Bruno Frisoni成為Roger Vivier 新創(chuàng )意總監，其負責的首個(gè)系列將于9月面世。

Gherardo Felloni 來(lái)自意大利知名制鞋家族，其職業(yè)生涯開(kāi)始于奢侈品牌 Prada，并為 Helmut Lang、Fendi 和 Miu Miu 等品牌設計鞋履，但他的成名之路是從10年前搬至巴黎并加入 Dior 時(shí)裝屋開(kāi)始。

在 Gherardo Felloni 發(fā)布的 Instagram 貼文中，他表示加入 Roger Vivier 后將在尊重 Roger Vivier 創(chuàng )造的經(jīng)典和傳統的基礎上為品牌增添更多現代感。

與此同時(shí)，Tod's集團也開(kāi)始加大對Hogan的投資力度，特別是在中國市場(chǎng)。去年底，該品牌將其微信公眾號的中文名字更新為豪格，并跟隨Tod's一同入駐天貓開(kāi)設旗艦店，還于今年開(kāi)設了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長(cháng)機會(huì )。

從渠道方面來(lái)看，Tod's集團選擇押注充滿(mǎn)潛力的線(xiàn)上市場(chǎng)。在發(fā)布財報的同時(shí)，集團宣布將通過(guò)Diego Della Valle個(gè)人公司斥資2500歐元收購意大利電商公司Italiantouch Srl.，相關(guān)交易最快于9月完成。

屆時(shí)，Tod's集團將在該平臺上銷(xiāo)售旗下品牌產(chǎn)品，以刺激電商銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(cháng)。據悉，創(chuàng )立于2012年的Italiantouch目前年銷(xiāo)售額已達2100萬(wàn)歐元。

首席財務(wù)官Emilio Macellari在與分析師的電話(huà)會(huì )議上表示，此次收購交易是集團實(shí)現全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京東等其它電商合作伙伴的協(xié)助下，集團現有4%至5%的收入來(lái)自線(xiàn)上。

在談及當下最受奢侈品行業(yè)重視的中國消費群體時(shí)，Emilio Macellari坦承業(yè)績(jì)并未受到明顯影響，但透露中國消費者正逐漸回到國內購買(mǎi)Tod's產(chǎn)品，而不是出國旅游時(shí)才購買(mǎi)。

隨著(zhù)意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL對中國奢侈品行業(yè)的驅動(dòng)越來(lái)越明顯，Tod's開(kāi)始進(jìn)一步為中國市場(chǎng)打造出因地制宜的、以KOL營(yíng)銷(xiāo)為重要手段的推廣方式。6月26日，Tod's聯(lián)手國內博主包先生在微信小程序商店發(fā)售以狗為主題的限量版手袋，產(chǎn)品數量?jì)H為500件，其中有300只通過(guò)線(xiàn)上發(fā)售。據時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數據，在小程序推上線(xiàn)6分鐘， 單價(jià)為10800元的300只限量款Wave背包已全部售罄，總銷(xiāo)售額高達324萬(wàn)元，刷新了今年國內時(shí)尚博主的單款手袋銷(xiāo)售記錄。

據貝恩公司年初發(fā)布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷(xiāo)售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng )下自2011年以來(lái)最大增幅。貝恩駐上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調中國市場(chǎng)售價(jià)，加上政府鼓勵在國內消費，對于奢侈品市場(chǎng)的反彈起到了關(guān)鍵作用。

值得關(guān)注的是，自今年7月中國下調進(jìn)口關(guān)稅以來(lái)，Louis Vuitton、Gucci和愛(ài)馬仕等奢侈品牌均下調了產(chǎn)品價(jià)格以縮小海內外價(jià)差，Tod's集團則未對產(chǎn)品價(jià)格作出調整。

而隨著(zhù)運動(dòng)鞋逐漸成為頭部奢侈品牌的有效增長(cháng)點(diǎn)，以鞋履產(chǎn)品為主的Tod's集團未來(lái)仍將面臨嚴峻挑戰。消費者心知肚明，一雙7000元的Louis Vuitton運動(dòng)鞋與5000元的Tod's“豆豆鞋”相比，究竟哪個(gè)帶來(lái)的奢侈感和滿(mǎn)足感更強，哪個(gè)更適合在"社交媒體炫耀"。

有分析人士表示，消費者內心對實(shí)用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當他們需要奢侈感的時(shí)候，他們想要最好的，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格不再是問(wèn)題，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力。

財報發(fā)布后，Tod's集團（TOD.BIT）今日股價(jià)開(kāi)盤(pán)大漲15.08%至62.2歐元，目前市值約為20.6億歐元。