丹麥時(shí)尚珠寶商Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉一季度中國有機銷(xiāo)售增長(cháng)急劇放緩的信號震驚了投資者，集團股價(jià)在15日震蕩下行，并以561丹麥克朗的全日最低位收市，比14日收盤(pán)價(jià)664.2丹麥克朗暴跌了15.5%。

　　Pandora A/S 潘多拉稱(chēng)一季度中國的本地匯率計收入增長(cháng)從2017財年四季度的62%大幅減慢至16%，而且增長(cháng)完全由過(guò)去一年新增的52間門(mén)店推動(dòng)，意味著(zhù)開(kāi)業(yè)超過(guò)一年的門(mén)店同店銷(xiāo)售出現萎縮。管理層在財報中表示正緊急采取增加和重新分配營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、并致力限制海外代購等灰色市場(chǎng)兩項主要措施，來(lái)自刺激這個(gè)為集團貢獻9%收入的第三大市場(chǎng)在今年內恢復同店銷(xiāo)售增長(cháng)。

　　首席執行官Anders Colding Friis 在電話(huà)會(huì )議上對分析師指出中國表現差過(guò)預期。他又表示灰色市場(chǎng)是“非常中國的問(wèn)題”，而且過(guò)去幾個(gè)月持續加劇，“我們會(huì )盡所能加以限制”，Anders Colding Friis 說(shuō)道。

　　另一方面，澳洲也因為產(chǎn)品缺乏新意和中國游客減少消費而錄得4%的跌幅，導致亞太地區整體收入下滑僅增1%，兌換成丹麥克朗后更同比減少8.6%至11.59億丹麥克朗。

　　定位輕奢的Pandora A/S 潘多拉前幾年利用中國政府反腐削弱高端奢侈品需求以及中產(chǎn)階級迅速壯大的機會(huì )成為中國女性寵兒。然而幾年下來(lái)該集團在中國激進(jìn)擴張，現已開(kāi)設了逾170間門(mén)店且開(kāi)通了在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，而且中國商家總能及時(shí)“洞悉”市場(chǎng)動(dòng)向，周大福等競爭對手迅速研發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品迎戰。

　　更致命的是，由Pandora 潘多拉品牌帶動(dòng)的DIY 串飾手鏈潮流已經(jīng)過(guò)氣。當前串飾卻仍然占集團收入的56%，一季度其2%的本地匯率計增長(cháng)也在五大品類(lèi)中墊底，而兩個(gè)最小的品類(lèi)——項鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的增幅，手鏈和戒指亦分別增10%和5%。

　　管理層已經(jīng)在今年1月的資本市場(chǎng)日提出要在2022年前將戒指、耳環(huán)、項鏈與吊墜三個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售貢獻從現在26%提高到50%。與此同時(shí)為刺激需求，Pandora 潘多拉品牌每年將至少開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的創(chuàng )新珠寶概念，并把每年推出的系列數量從7個(gè)增加至10個(gè)。一季度該品牌已經(jīng)發(fā)布了150款新品，今年余下時(shí)間會(huì )有額外500款新品上市。

　　受累于集團最大市場(chǎng)美國的表現，美洲收入按當地匯率計算按年下跌4%，兌換成丹麥克朗后更大跌16.0%至14.22億丹麥克朗。按當地匯率計美國收入下滑8%，而四季度增長(cháng)達31%，可比銷(xiāo)售增幅也從四季度的27%縮窄至9%，可見(jiàn)在實(shí)體門(mén)店同店銷(xiāo)售持續收縮的情況下，增長(cháng)的唯一動(dòng)力電子商務(wù)也在放緩。

　　歐洲則在意大利、德國和法國的推動(dòng)下維持16%的較快增長(cháng)，25.34億丹麥克朗的收入占集團整體的50%。集團第三大市場(chǎng)英國收入零增長(cháng)，被管理層以“具挑戰性”來(lái)形容。

　　另一邊廂，在低價(jià)市場(chǎng)近年被Pandora A/S 潘多拉搶去風(fēng)頭的Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼則在最近的財季全面復蘇，所有地區和產(chǎn)品都重拾增長(cháng)。

　　一季度Pandora A/S 潘多拉收入總計51.15億丹麥克朗，較去年同期51.59億丹麥克朗微跌0.9%，按當地匯率計算則有6%的增長(cháng)，低過(guò)7%-10%的全年目標。凈利潤按年減少14.8%至11.59億丹麥克朗，而FactSet 的綜合預期為12億丹麥克朗。

　　EBITDA 息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤同比下降11.3%至16.67億丹麥克朗，不及市場(chǎng)期望的17.5億丹麥克朗。EBITDA 利潤率更從去年同期的36.4%驟降380個(gè)基點(diǎn)至32.6%，主要因為自營(yíng)零售收入占比從去年同期的38.1%大幅上升至50.7%，導致銷(xiāo)售和分銷(xiāo)開(kāi)支猛增26.7%，原材料成本較高的K金和玫瑰金系列銷(xiāo)售占比的提高以及匯率負面浮動(dòng)亦分別有100個(gè)基點(diǎn)的負面影響。

　　截至3月31日，Pandora A/S 潘多拉設有1,022間自營(yíng)概念門(mén)店，比去年同期凈增362間。全球概念門(mén)店和銷(xiāo)售點(diǎn)總數為7,718間，去年同期為7,889間，過(guò)去一年除自營(yíng)概念門(mén)店外，特許經(jīng)營(yíng)概念門(mén)店、第三方分銷(xiāo)概念門(mén)店和其他銷(xiāo)售點(diǎn)的數量都在減少。

　　管理層今天重申了與中期目標一致的全年業(yè)績(jì)展望，即直營(yíng)門(mén)店可比銷(xiāo)售實(shí)現低至中個(gè)位數增長(cháng)、每年凈增200間概念門(mén)店、EBITDA 利潤率穩定在35%、以及CAPEX 維持在收入5%的水平。

　　進(jìn)入2018年以來(lái)Pandora A/S (CPH:PNDORA) 累計下跌了16.0%，2017年該股已經(jīng)跌了27%，目前其P/E 只有10.4x，不到奢侈品同行平均值的一半。