3月28日，加拿大運動(dòng)服飾品牌lululemon發(fā)布第四季度以及全年業(yè)績(jì)數據。在截至1月28日的第四季度內，其銷(xiāo)售額同比大漲18%至9.29億美元，可比銷(xiāo)售額則同比大漲12%遠超過(guò)市場(chǎng)預期的8.6%。同店銷(xiāo)售額增長(cháng)2%，毛利潤同比大漲22%至5.225億美元，毛利率則上升至56.2%，營(yíng)運利潤率升至27.8%。調整后的稀釋每股收益為1.33美元，高于分析師預期的每股1.27美元。

　　2017財年全年，lululemon銷(xiāo)售額同比大漲13%至26億美元，可比銷(xiāo)售額增長(cháng)7%，直營(yíng)零售渠道銷(xiāo)售收入同比增幅達27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，毛利率為52.8%，營(yíng)業(yè)利潤則增長(cháng)8%至4.56億美元，營(yíng)業(yè)利潤率為17.2%。

(圖：lululemon的紐約第五大道門(mén)店)

　　在A(yíng)thleisure這個(gè)藍海市場(chǎng)上，面對Nike、Adidas、Puma等品牌的奮起直追和各類(lèi)小眾品牌的不斷涌現，lululemon似乎還是掌控了很大一部分市場(chǎng)份額，業(yè)績(jì)仍然具有上升趨勢。

　　1998年創(chuàng )立于溫哥華的lululemon在成立之初便對市場(chǎng)擁有精準的定位，即“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細分市場(chǎng)”。任何一種產(chǎn)品都擁有功能性和情感性?xún)蓚�(gè)基本需求，運動(dòng)服飾往往過(guò)于強調其功能性的增強，而忽視了情感性的元素。創(chuàng )始人Chip Wilson正是因為發(fā)現消費者，尤其是女性消費者，對于各類(lèi)功能性運動(dòng)服飾在時(shí)尚感、舒適度等方面存在著(zhù)的強烈需求，感受到了巨大的商機和市場(chǎng)，才成立了lululemon公司，其中包括一個(gè)小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

　　借著(zhù)Athleisure風(fēng)潮，加上運動(dòng)正在成為一種生活方式的時(shí)代背景，lululemon很快從一個(gè)默默無(wú)聞的小眾市場(chǎng)初創(chuàng )者變成了引領(lǐng)主流文化的壟斷者。

(圖：lululemon產(chǎn)品示意圖)

　　lululemon不僅僅擁有獨特的產(chǎn)品，它的商業(yè)模式也與眾不同。首先，它采用垂直零售策略。目前l(fā)ululemon在全球共有404家門(mén)店。lululemon每年77%的收入都來(lái)自于這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，16.5%來(lái)自于對用戶(hù)的直銷(xiāo)(比如線(xiàn)上電商銷(xiāo)售)。這種策略帶來(lái)的直接好處就是它的應收賬款周轉率很高，在lululemon的資產(chǎn)負債表上，沒(méi)有任何借款，它的現金周轉率也明顯好于其競爭對手。

　　其次，與Nike、Adidas等品牌通常會(huì )花費重金邀請明星作為代言人的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，lululemon品牌不設立市場(chǎng)部，沒(méi)有代言人，它依靠的是KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)來(lái)制造流量�？梢哉f(shuō)，它的優(yōu)勢之一就在于成功的草根文化營(yíng)銷(xiāo)手段，“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在當下這個(gè)流量時(shí)代未必能起到精準而有效的效果，但是KOL就不同了。lululemon把健身教練、瑜伽老師作為其流量出口，通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)人士的口口相傳奠定自己在瑜伽行業(yè)的高端潮牌地位，每發(fā)展到一個(gè)城市，它都會(huì )找到當地最紅的20位健身教練、瑜伽老師、健身達人等，給他們贊助免費的服裝，在門(mén)店里掛上他們的海報，并配上lululemon的各式motto，在借助他們宣傳的同時(shí)也增加了這些老師們的知名度，進(jìn)一步加深他們對顧客的影響力，從而形成一個(gè)“雙贏(yíng)”的良性循環(huán)。

(圖：lululemon的motto示意圖)

　　lululemon在很大程度上在販賣(mài)一種生活方式。它通過(guò)門(mén)店和健身教練們在每個(gè)城市形成了社區，然后以各種社區瑜伽課程、產(chǎn)品體驗等線(xiàn)下活動(dòng)增強社區參與感和顧客忠誠度。同時(shí)幾乎所有門(mén)店的店員們自身都十分熱愛(ài)瑜伽文化，他們會(huì )像對待自己的健身伙伴一樣對待每一位顧客，讓顧客不由自主產(chǎn)生信任感與親近感，然后便會(huì )心甘情愿地消費了。作為一個(gè)生活方式品牌，lululemon就比傳統的運動(dòng)品牌更有優(yōu)勢。與之相對應的是，在業(yè)績(jì)報告中，lululemon已經(jīng)不再把自己稱(chēng)為“以瑜伽為靈感的運動(dòng)服飾品牌”，而是“以健康生活方式為靈感的運動(dòng)品牌”，這也進(jìn)一步反映出它自上而下的企業(yè)文化。一切圍繞生活方式連接，才能帶來(lái)最強的客戶(hù)粘性。

(圖：lululemon活動(dòng)圖)

　　首席運營(yíng)官Stuart Haselden在對財報的總結中這樣表示：“集團各部門(mén)在進(jìn)入2018年后的業(yè)務(wù)表現依然強勁，品牌有望在2020年實(shí)現年收入40億美元的目標�！必攬蟀l(fā)布后，lululemon的股價(jià)盤(pán)后大漲，一路飆升至每股89.20美元，市值創(chuàng )上市以來(lái)的新高。

(圖：Nasdaq官網(wǎng)上的LULU股價(jià))

　　盡管前景大好，lululemon也面對著(zhù)更多的挑戰與威脅。今年2月首席執行官 Laurent Potdevin 因個(gè)人行為不當而立即辭職，離開(kāi)董事會(huì )，其執行副總裁兼創(chuàng )意總監Lee Holman也已于去年12月31日離職。公司內部高層頻繁變動(dòng)，可能會(huì )給公司的運營(yíng)和管理帶來(lái)一定的混亂。隨著(zhù)Athleisure市場(chǎng)的趨于飽和和電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，lululemon這種主要依靠傳統門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售的方式會(huì )逐漸失去其優(yōu)越性。而且lululemon的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于單一，售價(jià)卻普遍高于Under Armour、Nike等品牌，更有消費者反映，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量已大不如前。如何完美解決這些問(wèn)題，或許關(guān)系著(zhù)lululemon的未來(lái)走向。

　　lululemon已經(jīng)拿出了一部分解決方案。在守住相對成熟女性市場(chǎng)同時(shí)，它將目標用戶(hù)擴大到男性群體，在2015年開(kāi)始增加男裝產(chǎn)品線(xiàn)，銷(xiāo)售額過(guò)去三年年均增長(cháng)率為20%，達3.3億美元。目前在Instagram平臺上，lululemon men的關(guān)注者也已經(jīng)達到16萬(wàn)人，盡管與lululemon多達240萬(wàn)的關(guān)注者相比，這個(gè)數字還算不了什么。

(圖：lululemon男裝產(chǎn)品線(xiàn))

　　雖然北美一直是lululemon的主力市場(chǎng)且仍然有其上升空間，它也開(kāi)始進(jìn)入海外新市場(chǎng)，前CEO Laurent Potdevin就認為，中國是亞洲市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。2018年，lululemon計劃在亞洲開(kāi)設15至20個(gè)新門(mén)店。同時(shí)，lululemon也在加速布局線(xiàn)上市場(chǎng)。就中國而言，除了正式入駐天貓平臺之外，lululemon也開(kāi)啟了微信店鋪。lululemon亞太地區品牌與社區總監Amanda Casgar在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，希望在2022年前，中國市場(chǎng)的電商比例達到50%。

　　從小眾走向大眾，從簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售到生活方式的灌輸，lululemon所締造的商業(yè)神話(huà)或許難以復制，但是它能否捍衛自己在A(yíng)thleisure界的地位?答案或許還要在未來(lái)尋找。