2016年4月14日晚，美寶蓮紐約在上海世博創(chuàng )意園舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新品發(fā)布會(huì )。會(huì )上，時(shí)任新代言人的Angelababy，與50位美妝達人在微淘、美拍等多個(gè)平臺對發(fā)布會(huì )進(jìn)行視頻直播，展示全新上市的“好氣色唇露”，消費者亦可邊看邊買(mǎi)。

最終，短短兩小時(shí)實(shí)現銷(xiāo)售10000余支，直播當天獲得超過(guò)4000萬(wàn)的流量。

這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡(jiǎn)稱(chēng)美寶蓮)近年來(lái)最為人津津樂(lè )道的現象級營(yíng)銷(xiāo)事件之一，更重要的是，已經(jīng)跨過(guò)百年誕辰的美寶蓮，依舊用這組極富震撼力的數字向世人證明，“我還年輕”!

自1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)，美寶蓮一步步坐穩了中國第一大彩妝品牌的王位，更成為了不少80后、90后的“彩妝啟蒙老師”。

而隨著(zhù)最后一批90后全部成年，00后即將登上歷史舞臺，面對這群難以捉摸、個(gè)性化極強的新生代消費者，這個(gè)百年品牌該做何準備，以延續它的傳奇？

00后比90后更早接觸化妝品

歐萊雅集團在2016年財報中提及年輕消費者時(shí)說(shuō)道：社交媒體為自我表現和展示提供了絕佳平臺，“自拍一代”與快速增長(cháng)的社交媒體是彩妝市場(chǎng)繁榮的驅動(dòng)力。新生代正在重塑彩妝的使用，形成自己的潮流觀(guān)念，并打造新時(shí)尚熱點(diǎn)。

而根據市場(chǎng)研究機構ipsos益普索2015年的調查，中國年輕消費者的美妝預算在全球屬于領(lǐng)先位置。其中14~18歲的消費者美容消費預算很高，平均消費為71美元(約合人民幣450元)，與同年齡段的美國和法國消費者相比，是他們的2.5倍之多。

這一現象其實(shí)不難解釋。從客觀(guān)角度來(lái)說(shuō)，美寶蓮方面認為，年輕消費者的物質(zhì)條件較上幾代人更加優(yōu)渥，其中不少人還是“舉債”追求高端生活方式的“新貧族”。伴隨著(zhù)消費升級，她們對于生活質(zhì)量與審美有了更高要求，對產(chǎn)品的定價(jià)卻不是特別敏感，購買(mǎi)力也相應有了很大提升，年齡不再是化妝品消費的門(mén)檻。

美寶蓮睫毛膏快閃店

從主觀(guān)角度分析，年輕消費者的消費意識正在進(jìn)行“從眾”到“從心”的觀(guān)念演變，她們崇尚個(gè)性，自我表達的欲望強烈，并會(huì )根據自己的價(jià)值觀(guān)來(lái)選擇與之匹配的品牌和產(chǎn)品。而社交平臺和新媒體的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都有了發(fā)聲和交流的渠道，她們渴望展現自我、展現美，這也是00后能夠更早成為化妝品用戶(hù)的原因。

因此，年輕消費者更敢于也更愛(ài)買(mǎi)化妝品，美寶蓮相信“品牌年輕化”勢在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)也是為了讓消費者產(chǎn)生“年輕化”的心態(tài)，發(fā)現自我之美。

所以，在2016年4月的新品發(fā)布會(huì )上，美寶蓮宣布將早期宣傳語(yǔ)“美來(lái)自?xún)刃�，美�?lái)自美寶蓮”(Maybe she’s born with it，maybe it’s Maybelline)，改為“MAKE IT HAPPEN”。

“這將不僅僅是一句口號�！睔W萊雅中國CEO斯伯涵解釋道，“它展現了現代年輕女性強烈追求更美好生活的精神和動(dòng)力。美寶蓮希望通過(guò)彩妝所獨有的魅力，鼓勵更多的女性消費者發(fā)現自我之美，活出精彩，在人生的各種賽場(chǎng)上勇往直前�！�

可以看出，美寶蓮的品牌年輕化戰略不是一句空談，是品牌理念的迭代，也是基于消費者認知的重新定位。對于美寶蓮來(lái)說(shuō)，品牌實(shí)現年輕化的關(guān)鍵，則在于及時(shí)把握時(shí)代最新潮流，要善于創(chuàng )新，并樂(lè )于改變。

多維度創(chuàng )新 品牌要與00后消費者共同成長(cháng)

誠然，品牌年輕化離不開(kāi)創(chuàng )新，對于變化快、條碼多的彩妝來(lái)說(shuō)更是如此。

但“創(chuàng )新”是一個(gè)很空泛的詞，有些品牌甚至將更換包裝當做創(chuàng )新的一種方式。創(chuàng )新需要落地，落地才能貼近消費者。所以品牌創(chuàng )新的關(guān)鍵，在于滿(mǎn)足年輕消費者日新月異的需求。

能為消費者帶來(lái)優(yōu)秀的產(chǎn)品，才有資格談滿(mǎn)足需求。尤其是對于00后用戶(hù)來(lái)說(shuō)，她們中有近一半的人熱衷于在電商渠道購物，并喜歡在美妝類(lèi)APP上“做功課”，能夠快速捕捉時(shí)下流行。

對此，美寶蓮積極向中國市場(chǎng)引進(jìn)創(chuàng )新型產(chǎn)品。比如在2017年上半年從國外引進(jìn)紅遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏，一經(jīng)上市，便成為天貓旗艦店彩妝單品銷(xiāo)售第一、線(xiàn)下招新及回購率第一的單品，更于雙十一期間在天貓平臺成交量達24萬(wàn)支。

2017年下半年上新的小燈管唇膏也創(chuàng )下佳績(jì)，在天貓的首發(fā)期間總銷(xiāo)量達40000支，雙十一期間天貓銷(xiāo)量突破10萬(wàn)支。而2018年初上市的廣角旋轉頭彎彎睫毛膏，要重新定義睫毛膏產(chǎn)品，美寶蓮還在上海專(zhuān)門(mén)為這款產(chǎn)品開(kāi)了一間快閃店，邀請“98后人氣小花旦”宋祖兒和“新晉演員”曾舜晞?dòng)H臨現場(chǎng)，并配合網(wǎng)絡(luò )直播造勢。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，獲得過(guò)視覺(jué)內容數據分析平臺ShareIQ大力贊賞的美寶蓮在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上表現活躍，尤為擅長(cháng)與明星合作的直播活動(dòng)以及線(xiàn)上廣告，關(guān)注度和銷(xiāo)售轉化率方面，甚至超過(guò)雅詩(shī)蘭黛等高端品牌。

比如去年美寶蓮與香港藝人陳偉霆制作了一條線(xiàn)上H5格式的口紅廣告。影片中，用戶(hù)以第一視角鏡頭與陳偉霆發(fā)生一段在派對上的互動(dòng)，其目的是推出一款名叫“女皇色”的霧感啞光唇膏，而這支唇膏在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)售20秒后就售出了4000支。

2018年初，美寶蓮選擇了95后實(shí)力派偶像劉昊然作為“美寶蓮金屬唇膏”的代言人，并邀請《唐人街探案2》的主演劉昊然出演美寶蓮紐約特別篇微電影《消失的62號》，以尋找金屬唇膏主打色“62號發(fā)財色“作為故事主線(xiàn)，在社交媒體上引發(fā)討論陣陣。

當然，流量能夠轉化為財報上的數字才有意義。面對00后消費者，美寶蓮也會(huì )從渠道層面進(jìn)行調整。在維持專(zhuān)營(yíng)店渠道數量穩步增長(cháng)的情況下，美寶蓮將積極拓展購物中心渠道，例如開(kāi)出單品牌精品店。在精品店中，不僅可以更好地展示美寶蓮品牌所具有的紐約精神，融合更多的紐約元素打造時(shí)尚氛圍，還能夠將品牌形象更好、更完整地展現給消費者。

同時(shí)，美寶蓮也會(huì )積極擁抱新零售，做線(xiàn)上融合線(xiàn)下的渠道創(chuàng )新。比如在線(xiàn)上預定彩妝服務(wù)，到實(shí)體店即可體驗;或通過(guò)手機定位找到最近的門(mén)店購物，以及在時(shí)髦的線(xiàn)下快閃店購買(mǎi)最新產(chǎn)品，更可以在店內通過(guò)無(wú)人售賣(mài)機和試妝魔鏡一鍵購買(mǎi)下單，產(chǎn)品郵寄到家。

我們總說(shuō)大勢將至，卻不知未來(lái)已來(lái)。在美寶蓮看來(lái)，不用2年的時(shí)間，00后就會(huì )加入主力消費軍。但變化的是消費者畫(huà)像，不變的是品牌魅力與革新能力。美寶蓮會(huì )在在保持自身特點(diǎn)的同時(shí)迎合消費者的需求，在消費者有想法的時(shí)候，滿(mǎn)足她們，并以此為基礎進(jìn)行研發(fā);在她們沒(méi)有什么想法的時(shí)候，引領(lǐng)她們發(fā)現美，并為她們帶去美。