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森馬能否靠?jì)和棾掷m增量?

| | | | 2018-3-7 15:48

森馬方面曾表示,未來(lái)五年,森馬將堅持服飾主業(yè),完成休閑裝、兒童服裝向服裝產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局轉型,完成單品牌向多品牌、批發(fā)能力向零售能力、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)能力向生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)能力、精英創(chuàng )業(yè)能力向全員創(chuàng )業(yè)能力的發(fā)展動(dòng)力的轉型。

浙江森馬服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“森馬”)近日公布了2017年度業(yè)績(jì)快報。業(yè)績(jì)快報顯示,公司營(yíng)業(yè)總收入突破120億元,同比增長(cháng)12.76%;營(yíng)業(yè)利潤為15.01億元,同比下降19.54%;實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤11.18億元,同比下降21.63%。對于業(yè)績(jì)增長(cháng),森馬表示,主要原因是研發(fā)力度加強、銷(xiāo)售體系的優(yōu)化、深化渠道變革以及線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續發(fā)展。然而,值得一提的是,在兒童服飾整體上漲的同時(shí),此前森馬主攻的休閑服飾卻成為利潤下滑的主要原因。鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為,森馬需要對休閑服飾板塊做出調整,轉變戰略布局。同時(shí),近年來(lái)兒童服飾市場(chǎng)競爭激烈,同樣考驗著(zhù)森馬的持續增長(cháng)能力。

  凈利潤下降

  營(yíng)收突破120億元,森馬在2017年取得了亮眼的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),但是凈利潤卻同比出現下滑。業(yè)績(jì)快報顯示,森馬服飾營(yíng)業(yè)收入為120.28億元,同比增長(cháng)12.76%,再創(chuàng )歷史新高。但是,歸屬于上市公司股東的凈利潤卻同比下滑高達21.63%。對此,森馬方面表示,加大研發(fā)投入、提升人員薪酬以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導致費用增大。同時(shí),2017年下半年以來(lái),森馬加大對加盟商的支持力度以及過(guò)季存貨量的增加,導致計提資產(chǎn)減值損失相應增加。

  然而,記者發(fā)現,森馬業(yè)績(jì)的下滑,除加大電商投資外,休閑服飾板塊的持續下滑成為利潤下滑的關(guān)鍵之一。作為主打休閑服飾的森馬,一直定位于年輕消費群體。然而,近年來(lái)品牌老化帶來(lái)的休閑服飾板塊停滯不前,成為森馬需要突破的最大瓶頸。數據顯示,2011年,森馬兒童服飾在公司整體營(yíng)收中的占比并不高,營(yíng)收額僅為20.53億元,不到休閑服飾營(yíng)收的一半。但是,隨著(zhù)近年來(lái)兒童服飾市場(chǎng)的發(fā)展以及森馬品牌老化現象日益嚴重,此前助力森馬業(yè)績(jì)提升的休閑服飾,業(yè)績(jì)下滑明顯。2012-2013年,森馬營(yíng)收分別為70.6億元和72.9億元,其中成人休閑服飾板塊營(yíng)收僅為48.8億元和46.8億元,同比分別下降12.6%和4%。

  程偉雄分析認為,目前消費市場(chǎng)以“80后”、“90后”消費者為主導,單一消費已經(jīng)很難滿(mǎn)足這部分消費者的需求,他們對于產(chǎn)品的多樣化風(fēng)格有著(zhù)更高要求,森馬服飾需要更深入了解消費者需求與心理,確保供應鏈與消費者的緊密結合。

  發(fā)力童裝市場(chǎng)

  在休閑服飾持續下跌的情況下,兒童服飾則成為助力森馬業(yè)績(jì)上漲的主要推手,并在營(yíng)收上趕超休閑服飾。

  數據顯示,森馬在2012年、2013年,休閑服飾主營(yíng)收入已經(jīng)連續兩年下降。其中,2012年,森馬休閑服飾營(yíng)收為48.8億元,同比下降12.64%;2013年,休閑服飾營(yíng)收為46.83億元,同比下降4.04%。與此同時(shí),2013年,森馬在全國的門(mén)店數量從4420家減至4029家。

  但是,森馬兒童服飾板塊的業(yè)績(jì)卻持續上揚。根據森馬電商發(fā)布的數據顯示,2017年“雙11”期間,森馬銷(xiāo)售額突破8.12億元,旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝銷(xiāo)量首位。據了解,2011年開(kāi)始,巴拉巴拉童裝開(kāi)始呈現上漲態(tài)勢,在森馬整體營(yíng)收中的份額不斷上升。

  此外,森馬還在兒童市場(chǎng)上繼續拓展,森馬服飾還將觸角伸向兒童教育、娛樂(lè )等板塊,業(yè)務(wù)涉及早教、兒童商業(yè)綜合體夢(mèng)多多等。2017年下半年,夢(mèng)多多小鎮年客流累計達220萬(wàn)人次,年銷(xiāo)售額達2億元,為森馬進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)奠定了堅實(shí)基礎。

  森馬方面曾表示,未來(lái)五年,森馬將堅持服飾主業(yè),完成休閑裝、兒童服裝向服裝產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局轉型,完成單品牌向多品牌、批發(fā)能力向零售能力、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)能力向生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)能力、精英創(chuàng )業(yè)能力向全員創(chuàng )業(yè)能力的發(fā)展動(dòng)力的轉型。

  發(fā)展面臨挑戰

  事實(shí)上,雖然森馬在兒童服飾市場(chǎng)實(shí)現業(yè)績(jì)的快速增長(cháng),但能否增量成為森馬急需面對的問(wèn)題。

  目前,國內休閑服飾市場(chǎng)已趨于飽和,眾多品牌均在爭搶市場(chǎng)份額,一些強勢品牌也開(kāi)始出現下滑。面對近年來(lái)逐漸火熱的童裝市場(chǎng), ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等國外品牌也將觸角伸向童裝市場(chǎng),加之國內品牌江南布衣、安奈兒的異軍突起,品牌之間對于在兒童都市市場(chǎng)的競爭日益激烈,而大力發(fā)展童裝卻并無(wú)絕對優(yōu)勢的森馬在其間的生存處境尷尬而危險。

  伴隨國內“二孩”政策的放開(kāi),森馬在兒童服飾板塊的投入越來(lái)越大。數據顯示,2016年森馬兒童服飾板塊營(yíng)業(yè)成本為28.57億元,同比增長(cháng)22.7%;在森馬整體營(yíng)業(yè)成本中占比43.45%,而這一數字在2015年僅為39.51%。對于兒童服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展,森馬方面表示,未來(lái)將進(jìn)一步加強渠道管理,提升品牌終端門(mén)店形象,推進(jìn)零售服務(wù)商與專(zhuān)業(yè)零售商兩大客戶(hù)體系構建工作,圍繞培養客戶(hù)能力與提升客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行了務(wù)實(shí)有效的工作開(kāi)展,并持續推進(jìn)奧萊渠道建設。同時(shí),提高品類(lèi)競爭力,加大產(chǎn)品研發(fā)力度的同時(shí)持續優(yōu)化產(chǎn)品結構。加大研發(fā)力度,推動(dòng)以年齡段為切入點(diǎn)的全品類(lèi)發(fā)展,推動(dòng)產(chǎn)品供應體系的改革。進(jìn)一步整合供應商資源,提升供應鏈效能,并進(jìn)一步優(yōu)化供應商結構,布局國際市場(chǎng)。

  程偉雄表示,森馬應該在其他品牌做調整,變化戰略布局。目前在服裝原材料及制造成本上升以及童裝市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下,森馬單純依靠該兒童市場(chǎng)持續增量并非易事。


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