不過(guò)，國內高端女裝品牌 Song of Song 歌中歌卻選擇了相反的路徑。

　　3月13日，Song of Song 歌中歌 2018 秋冬大秀在深圳時(shí)裝周發(fā)布，此時(shí)正值品牌創(chuàng )立十周年，在中國文化里，當“十”這個(gè)字用于定義時(shí)間，往往蘊含著(zhù)質(zhì)變的即將發(fā)生。

　　本次發(fā)布秀以“重返伊甸園”為主題，整體視覺(jué)形象以純白為主，靈感來(lái)自純凈、夢(mèng)幻的伊甸園形象，受到意大利的波波里花園如同迷宮般充滿(mǎn)魅力的啟示，將座位與秀道融合一體。

　　為配合“重返伊甸園”的主題，本場(chǎng)大秀別出心裁的請合唱團現場(chǎng)合唱作為背景音樂(lè )，且以純人聲合唱為主，在國際秀場(chǎng)上都屬首創(chuàng )。據品牌內部人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，此次大秀采用這種輕節奏的音樂(lè )形式最初并不被業(yè)界看好，但最后堅持了下來(lái)。

　　事實(shí)證明，這樣的選擇是正確的。隨著(zhù)干凈純潔的唱詩(shī)班音樂(lè )在明亮如白晝的秀場(chǎng)響起，全場(chǎng)嘉賓的目光立即投射到緩緩走出的模特們身上。歌中歌讓挑剔的消費者在話(huà)題噱頭之外，重新開(kāi)始關(guān)注核心的服飾本身。

　　本場(chǎng)大秀共分為三個(gè)版塊，在致敬經(jīng)典的同時(shí)，也凸顯品牌對制作工藝的精益求精。開(kāi)場(chǎng)的紅色系列氣場(chǎng)十足，大氣的立體剪裁下是設計師對流暢線(xiàn)條的極致追求，凸顯歌中歌消費者獨立自主獨特魅力。

　　緊隨其后的是以黑白為主調的禮服系列，在該系列中重現了歌中歌十年來(lái)的眾多經(jīng)典款式與廓形，設計師通過(guò)對S型和X型連衣裙的重新演繹，以及花紗面料、貼花元素的多次出現，向低調奢華與優(yōu)雅復古的法式古典風(fēng)格致敬。

　　在完成對經(jīng)典的回顧后，設計師在第三系列中采用8種顏色、12種形狀、6種差異切面的施華洛世奇水晶搭配9種顏色紗線(xiàn)縫制出蝴蝶、玫瑰、牡丹和含羞草4種圖案，以凸顯華麗質(zhì)感。

　　《嘉人Marie Claire》出版人董曉紅在秀后接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，歌中歌最讓她動(dòng)容的是多年來(lái)對自身定位的堅持，不盲從�！皶r(shí)尚這個(gè)產(chǎn)業(yè)常提到經(jīng)典這個(gè)詞，我覺(jué)得經(jīng)典的東西要經(jīng)得起時(shí)間的考驗，并不是說(shuō)時(shí)間越長(cháng)越經(jīng)典，并不是這樣�！�

　　▌向盲目年輕化說(shuō)“不”

　　2008年，全球奢侈品行業(yè)開(kāi)始遭遇漫長(cháng)寒冬，但發(fā)展迅猛的中國經(jīng)濟體依然凝聚著(zhù)大量的財富，國內時(shí)裝品牌也如雨后春筍般涌現。

　　此時(shí)，毗鄰香港，一向走在中國發(fā)展前端的南方城市深圳的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然崛起，無(wú)論是高端品牌、時(shí)尚消費和展示交易，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳的一個(gè)新標簽，中國女裝看深圳也成為行業(yè)的共識。

　　據深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)沈永芳介紹，目前深圳福田區僅品牌服裝企業(yè)就有 600 多家，實(shí)現年銷(xiāo)售額 800 多億元。在這樣一片沃土上，瞄新高端消費群體的的歌中歌正式誕生，并在杭州開(kāi)設了品牌首家實(shí)體門(mén)店。

　　在創(chuàng )立初期，歌中歌便將自己定調為高端女裝，在意大利擁有自己的設計、買(mǎi)手團隊。4 年后，在深圳福田區彩田北越華路 16 號的影兒大廈，歌中歌迎來(lái)了來(lái)自日本、美國、意大利和法國的高級時(shí)裝定制師們，正式推出高端女裝定制服務(wù)。
　　歌中歌負責人在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，中國服裝品牌要突圍，就必須撕掉“廉價(jià)標簽”，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把全球最優(yōu)秀設計師請進(jìn)來(lái)，推動(dòng)創(chuàng )意設計的提升。本月初，被稱(chēng)為“中國LVMH”的山東如意控股集團董事局主席邱亞夫也發(fā)表了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。

　　目前，歌中歌的高級定制設計總監為意大利設計師 Nicoladel Verme。他于 1986 年贏(yíng)得“Pre-a-Porter Talents”大獎后，成為意大利時(shí)裝設計師界的一匹黑馬，曾為 Fendi、Max Mara和TRUSSARDI等多個(gè)奢侈品牌設計產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，在多變的時(shí)尚零售環(huán)境中，要一直堅守初衷并不容易。

　　近年來(lái)，在如何吸引消費者這個(gè)話(huà)題上，越來(lái)越多品牌開(kāi)始聚焦到如何討好年輕消費者的問(wèn)題上，不少品牌因此選擇完全拋棄原有消費群體，對設計團隊、產(chǎn)品風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行大換血，以期能覆蓋充滿(mǎn)潛力的新消費勢力。

　　作為以高端女裝、晚禮服為主的歌中歌，其消費對象是已有一定經(jīng)濟基礎，且獨立自主的40左右的女性群體，至少在目前來(lái)看，歌中歌并未盲目地放棄原有定位而去討好90后消費者，其希望做的還是在原有細分市場(chǎng)的基礎上進(jìn)一步滲透。

　　但凡事都有兩面性。

　　歌中歌選擇了以不變應萬(wàn)變，但卻無(wú)法阻擋新舊消費者的更迭，隨著(zhù)時(shí)間的流逝，曾經(jīng)的年輕消費群體80后已成為高端消費的主要人群，而80后與70后、60后在消費喜好與習慣上有著(zhù)巨大差距，消費意識也更為超前。

　　意識到這點(diǎn)的歌中歌選擇直面挑戰，在了解到80后消費者的購物方式正逐漸向數字端轉移后，歌中歌率先在中國最大電商平臺天貓開(kāi)設官方旗艦店，成為首個(gè)在天貓提供高級禮服預售的高端女裝品牌。目前，歌中歌在天貓的旗艦店已擁有近18萬(wàn)粉絲，盡管平均客單價(jià)近萬(wàn)元，但成交量在同等價(jià)位的品牌旗艦店中處于領(lǐng)先地位。

　　比起單純地將產(chǎn)品與品牌推向另一個(gè)極端，歌中歌更愿意用自己的品牌魅力來(lái)引起新消費者的注意，換言之，歌中歌選擇潛移默化地進(jìn)行改革。

　　憑借專(zhuān)注做好產(chǎn)品和品牌的堅持，歌中歌正被越來(lái)越多的高端消費者關(guān)注，而李冰冰、劉濤和蔣雯麗等國內一線(xiàn)明星也成為品牌的忠實(shí)擁躉。據數據顯示，歌中歌目前在國內已有近百家店鋪，其中有21家位于北深上廣等一線(xiàn)城市，銷(xiāo)售額年復合增長(cháng)率超過(guò)25%，這樣的業(yè)績(jì)當屬行業(yè)罕見(jiàn)。

▌新機遇在哪里？

　　隨著(zhù)全球時(shí)尚零售行業(yè)開(kāi)始向中國轉移，國外奢侈、輕奢品牌紛紛回收中國區的分銷(xiāo)權，想在中國市場(chǎng)發(fā)掘更大潛力，這無(wú)疑對歌中歌造成了極大壓力。

　　但當市場(chǎng)環(huán)境與消費意識均發(fā)生劇烈改變，國內以中產(chǎn)階級為主的消費群體愈發(fā)覺(jué)醒，新一代消費者也開(kāi)始將本土品牌納入選擇范圍，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求驚人，國內品牌將有很大的市場(chǎng)空間。

　　為了與不斷涌進(jìn)國內的國際品牌競爭，歌中歌迅速組建了國際化的管理團隊。

　　除了 Nicoladel Verme，與歌中歌合作過(guò)的還包括Max Mara高端系列Maxmara Studio 主設計師的 Albino，曾為歌中歌的產(chǎn)品企劃兼研發(fā)顧問(wèn)，曾在Nike、Donna Karan等品牌任職的馬克安斯沃斯則擔任過(guò)歌中歌的流行趨勢顧問(wèn)，曾與Valentino以及Versace合作進(jìn)行配飾設計的Sergio Bortolozzo則擔任過(guò)歌中歌的形象及創(chuàng )意總監。

　　而在產(chǎn)品方面，歌中歌也致力于與國際奢侈品牌保持著(zhù)一樣的水準，選擇用蕾絲、絲綢、羊絨和皮草等頂級面料與精致的剪裁工藝相結合，為中國女性消費者提供真正的高質(zhì)量并具備設計感的服飾產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，歌中歌在產(chǎn)品定價(jià)方面也堅持著(zhù)自己高端的品牌定位，從未因消費者的年輕化而推出價(jià)格較低的副線(xiàn)或下調入門(mén)級產(chǎn)品單價(jià)。目前該品牌夏季產(chǎn)品定價(jià)為 5890 至 4.3 萬(wàn)元，冬季產(chǎn)品的定價(jià)則為 7890 至 22.9 萬(wàn)元。

　　可見(jiàn)，不管從品牌的戰略、人員配置還是產(chǎn)品的設計、定價(jià)方面，歌中歌都在朝著(zhù)高端品牌的方向靠攏。隨著(zhù)中國人均GDP到達3000美元這一拐點(diǎn)，“全民富二代”時(shí)代正引發(fā)中高端消費爆發(fā)，歌中歌堅守的新消費群體正在不斷擴大。

　　據天風(fēng)海外4000多份調查問(wèn)卷結果顯示，消費者在購買(mǎi)服裝產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越注重款式和品質(zhì)，反映消費者的心理正在從基礎消費向價(jià)值消費、個(gè)性消費轉型升級。

　　根據本次的調查問(wèn)卷結果，三四線(xiàn)城市選擇設計師品牌的占比為19%，已接近一二線(xiàn)城市的23%，且過(guò)去一年購買(mǎi)設計師品牌服裝的消費金額1000元以上的占比已達55%。另外隨著(zhù)中產(chǎn)階層人群擴張，80與90后成為消費主力，拉動(dòng)了中高端消費的爆發(fā)，日�；�需求打開(kāi)增量市場(chǎng)。

　　顯然，歌中歌的堅持并非沒(méi)有自己的理由。

　　▌升級，不僅僅定位是服飾

　　如今中國穩定的經(jīng)濟，強勁的工資增長(cháng)和電子商務(wù)的便利性促使消費成為經(jīng)濟擴張的主要動(dòng)力，消費升級趨勢越來(lái)越明顯。

　　據管理咨詢(xún)公司貝恩公司的一份最新報告顯示，在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后，中國的奢侈品消費在去年增長(cháng)了20%，其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。

　　波士頓咨詢(xún)同樣指出，數字化程度較高的中國中上階層正在推動(dòng)消費熱潮，到2021年將貢獻1.8萬(wàn)億美元的新型消費，因此以追求高質(zhì)量的高端階層為目標人群的國內女裝品牌在可預測的未來(lái)將擁有足夠的發(fā)展空間。

　　在市場(chǎng)形勢和未來(lái)趨勢面前，國內女裝品牌的升級迫在眉睫。為了更好地提升自身競爭力，歌中歌為自己制定了新的三年發(fā)展戰略計劃。

　　2018年，歌中歌將主要在忠于主流消費群體的基礎上，對其產(chǎn)品設計進(jìn)行個(gè)性強化升級，將流行色彩和印花融合到品牌的經(jīng)典產(chǎn)品中；2019年，歌中歌則會(huì )為其中國上流女性生活方式的品牌定位背書(shū)，通過(guò)進(jìn)一步明確品牌形象進(jìn)行縱向擴張；2020年，歌中歌將跨出時(shí)尚領(lǐng)域，全面向生活方式轉型升級。

　　未來(lái)，歌中歌將與意大利百年面料工廠(chǎng)合作，并在歐洲流行趨勢機構大數據的支持下，將國際流行趨勢盡快融入產(chǎn)品設計中，提升產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，歌中歌還會(huì )與法國空間設計團隊合作，對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行全面升級，結合體驗式生活門(mén)店的推出，打造更立體、更具吸引力的品牌形象。

　　此外，服飾行業(yè)變幻莫測，不僅受到經(jīng)濟結構的牽動(dòng)，同時(shí)也需要對消費者習慣變化保持敏感。因此，歌中歌未來(lái)將加大對數字化營(yíng)銷(xiāo)的投資，結合新媒體渠道，與明星和其它有影響力的傳播平臺合作，令營(yíng)銷(xiāo)手段更加多元化，同時(shí)拉近品牌與消費者之間的距離。

　　而要更好地讓品牌整體升級，一個(gè)優(yōu)秀的管理團隊也不可或缺。據悉，在與貝恩公司進(jìn)行戰略合作后，歌中歌目前與日本SMG顧問(wèn)管理公司簽訂協(xié)議，將在專(zhuān)業(yè)機構的指導下對品牌從商品策劃、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷(xiāo)售形式進(jìn)行調整。

　　值得關(guān)注的是，歌中歌在對內進(jìn)行品牌升級的同時(shí)，對外也選擇與消費者一同成長(cháng)，會(huì )定期為VIP客戶(hù)舉辦思享會(huì )和高裳進(jìn)階班，邀請高定藝術(shù)設計大師分享最新的靈感和搭配攻略。

　　更具前瞻性的是，歌中歌還計劃舉辦 Fashion Sond 高定布料藝術(shù)展、在向消費者傳達布料的藝術(shù)的同時(shí)，強調品牌自身的高端定位，或將與大英博物館、V&A博物館推出藝術(shù)跨界合作，從而讓更多新的消費者能夠開(kāi)始了解、認識歌中歌，打造全新的高端生活方式與生活理念。

　　經(jīng)過(guò)十年的沉淀之后，日漸成熟的歌中歌現在已蓄勢待發(fā)，即將向海外擴張�？紤]到品牌的高端定位，歌中歌在為首批海外門(mén)店選址時(shí)，有目的地選擇了全球四大時(shí)裝周舉辦地，即米蘭、巴黎、倫敦和紐約。

　　而在歌中歌不斷成長(cháng)的同時(shí)，其母公司影兒時(shí)尚集團作為中國第一批崛起的服飾集團之一也在不斷壯大。自1996年成立以來(lái)，影兒時(shí)尚集團先后創(chuàng )建了YINER音兒、INSUN恩裳、PSALTER詩(shī)篇、Song of Song歌中歌、OBBLIGATO奧麗嘉朵和XII BASKET 十二籃六大品牌，成為一家集投資、研發(fā)、創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于一體、以時(shí)尚行業(yè)為主導、跨行業(yè)發(fā)展的大型服裝企業(yè)。

　　目前，影兒時(shí)尚集團擁有深圳龍華、觀(guān)瀾和上海松江三大產(chǎn)業(yè)園，在全國擁有14大分公司，近1000家門(mén)店和上百萬(wàn)會(huì )員被業(yè)內專(zhuān)家認為是“中國服裝業(yè)國際化的開(kāi)始，成為深圳乃至全國女裝的國際化發(fā)展的推動(dòng)力。

　　有分析人士表示，品牌實(shí)現穩步升級的關(guān)鍵在于對于細分市場(chǎng)不同消費者需求的精耕細作，而目前中國市場(chǎng)中尚未出現成熟的本土奢侈品牌，最重要的原因是品牌的建立需要時(shí)間。

　　深諳此道的歌中歌選擇把主動(dòng)權牢牢握在自己手中，按照自己的節奏，一步一步向國內女裝品牌的金字塔頂端邁進(jìn)。

　　沒(méi)有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，隨著(zhù)消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場(chǎng)的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。在國內本土服飾市場(chǎng)，歌中歌的目標已越來(lái)越清晰。