千禧一代的購物習慣已發(fā)生很大變化，Tiffany一系列改革都顯示出對千禧一代的重視

在對品牌形象、產(chǎn)品和門(mén)店設計等進(jìn)行一系列的改革之后，美國高端珠寶品牌Tiffany & Co.仍面臨盈利能力和千禧一代消費習慣改變的挑戰。

圖為T(mén)iffany & Co.集團主要業(yè)績(jì)數據

Tiffany 周五發(fā)布截至2018年1月17日的年度業(yè)績(jì)，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4%至42億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額則與去年同期持平。受美國新稅法產(chǎn)生巨額稅費的負面影響，凈利潤下跌17%至3.7億美元，毛利率略高于同期為62.5%。

其中，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%至13億美元，按恒定匯率計增長(cháng)6%，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%，按恒定匯率計增長(cháng)1%，低于此前分析師預期的2.8%，凈利潤大跌61%至6200萬(wàn)美元，毛利率為63.7%。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，Tiffany可比門(mén)店銷(xiāo)售終結了連續第13個(gè)季度無(wú)增長(cháng)，銷(xiāo)售趨勢正在改善，去年第一季度下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%，已經(jīng)逐漸收窄。

前寶格麗高管、新任首席執行官Alessandro Bogliolo 表示，集團近期在數字化升級、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店改善方面的投資在短時(shí)間內會(huì )對業(yè)績(jì)產(chǎn)生不利影響，但將在一段時(shí)間后逐步復蘇。

按地區分：

美國市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%至19億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額增長(cháng)1%，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%至6.19億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5%；

日本以外的亞太地區全年銷(xiāo)售額同比大幅增長(cháng)10%為11億美元，不過(guò)可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比下跌1%，得益于大中華地區的強勁表現，第四季度銷(xiāo)售額增長(cháng)13%至3.2億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額增長(cháng)3%，但該地區其他國家可比門(mén)店銷(xiāo)售下跌抵消了中國內地市場(chǎng)的增長(cháng)；

日本市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額同比下跌1%至5.96億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額下跌1%，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%達1.89億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1%；

歐洲市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)6%達4.83億美元，主要得益于有利的匯率因素、新店的開(kāi)張以及電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，但可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比下跌2%，第四季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13%達1.56億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)1%；

其他市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額同比大漲26%達1.25億美元，第四季度銷(xiāo)售額同比大漲48%達4100萬(wàn)美元，得益于鉆石批發(fā)和可比門(mén)店銷(xiāo)售額的增長(cháng)。

按品類(lèi)分：

全年內所有珠寶系列、設計師珠寶銷(xiāo)售額均錄得增長(cháng)，婚禮類(lèi)珠寶銷(xiāo)售額錄得下跌；第四季度則所有品類(lèi)均錄得不同程度的增長(cháng)。

Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受嬰兒潮一代的歡迎，不過(guò)隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌不斷多樣化產(chǎn)品，并在其投資組合中加入諸如銀合金手鐲等時(shí)尚首飾，以迎合對價(jià)格敏感的千禧一代。

面對潘多拉等競爭對手的強勢崛起，Tiffany&Co.顯得有點(diǎn)被動(dòng)，圖為T(mén)iffany&Co.的一家門(mén)店

據市場(chǎng)研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，更獲得千禧一代歡心的是Pandora以及Alex and Ani，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany的低端類(lèi)市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務(wù)。

有分析人士表示，從婚禮類(lèi)珠寶銷(xiāo)售額錄得下跌數據來(lái)看，Tiffany目前的當務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費場(chǎng)景而言，隨著(zhù)以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和“寵愛(ài)自己”，購買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。

競爭對手寶格麗已經(jīng)意識到這一潮流演變，以“閨蜜情”為主題，推出Sisterhood限定系列女士包，卡地亞Cartier同樣開(kāi)始主打年輕化路線(xiàn)，邀請中國演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影，主推Panthère de Cartier卡地亞獵豹腕表。

面對業(yè)績(jì)不及分析師預期股價(jià)下跌的情況，Alessandro Bogliolo則表示Tiffany正專(zhuān)注于六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門(mén)店展示、建立全渠道銷(xiāo)售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式和加強團隊建設。

據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場(chǎng)就縮水了 6.3%，下滑將持續到2022年。有分析師指出，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱，Tiffany銷(xiāo)售額增長(cháng)與利潤下滑的差異，一部分原因在于品牌推出了低價(jià)的銀飾珠寶以及家居用品刺激銷(xiāo)售。

低價(jià)產(chǎn)品的推出一定程度上源自Tiffany經(jīng)營(yíng)策略的轉變。

Edward Jones & Co. 分析師 Brian Yarbrough 指出，顯然珠寶行業(yè)面臨很艱難局面，新一代消費者正在把他們的花費轉移到體驗上。2017年 Tiffany從產(chǎn)品到服務(wù)的一系列改革都顯示出對這一群體的日益重視。

去年2月，Tiffany 攜手美國女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，并耗資千萬(wàn)美元首次向美國超級橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片，Hardware系列被定位為高性?xún)r(jià)比的年輕系列產(chǎn)品，包含更多銀制品。

Tiffany中國區發(fā)言人在提及該系列的推出時(shí)透露， T、Key以及新推出的Hardware系列，都是品牌銷(xiāo)售最好的幾個(gè)產(chǎn)品之一，得益于Key系列的暢銷(xiāo)，特別是價(jià)位相對高一些的鑲鉆系列賣(mài)得比以前更好，品牌意識到對產(chǎn)品設計作出革新的重要性。

為更好地抓住年輕消費者，Tiffany于去年11月10日在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設了全球首家咖啡館Blue Box Café。同年10月，Tiffany還與美妝集團Coty開(kāi)展合作，后者目前擁有Tiffany的香水許可權。

Coty 首席執行官Camillo Pane透露，Tiffany 去年發(fā)布的鉆石香水系列在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，這也是Tiffany時(shí)隔十三年重返香水業(yè)務(wù)。為更好地吸引中國消費者，集團特別邀請了中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫(huà)報后于絲芙蘭上架銷(xiāo)售此款香水，在短時(shí)間內創(chuàng )造了極高的銷(xiāo)量。

值得關(guān)注的是，在去年假日季前夕，Tiffany更憑借近萬(wàn)元的別針、毛線(xiàn)球等高價(jià)居家精品成為中國社交媒體中的熱議話(huà)題，品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。有分析指出，新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來(lái)新鮮、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家門(mén)店，其中，124家位于美洲地區，87家位于亞太地區，54家位于日本，46家位于歐洲，4家位于阿聯(lián)酋。

進(jìn)入中國十幾年后，Tiffany至今僅有32家門(mén)店，且密集分布在北京、上海等一線(xiàn)城市。Tiffany發(fā)言人此前透露，2017下半年品牌已開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展中國二線(xiàn)城市，希望進(jìn)一步開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)的消費潛力。

對于2018財年，Tiffany在財報中稱(chēng)，預計全年銷(xiāo)售額按恒定匯率計將以中個(gè)位數增長(cháng)，稅前利潤與2017財年持平或略低，稀釋后每股凈收益增長(cháng)在4.25至4.45美元之間，可比銷(xiāo)售額將達到低中個(gè)位數增長(cháng)。

財報發(fā)布后，Tiffany 當日股價(jià)大跌5.06%至每股97.50美元，目前市值約為121.18億美元。