美國時(shí)尚零售集團 PVH Corp（全稱(chēng)：Phillips-Van Heusen Corp）的董事長(cháng)兼首席執行官 Emanuel Chirico 一向心直口快。上周集團發(fā)布第三季度財務(wù)報告時(shí)，他直言不諱地表示，由比利時(shí)著(zhù)名設計師 Raf Simons 重新定義的 Calvin Klein 并不受市場(chǎng)歡迎。

個(gè)人風(fēng)格強烈，市場(chǎng)反響平平

2016年8月，《華麗志》報道了美國經(jīng)典設計師品牌 Calvin Klein 正式宣布聘請法國奢侈品牌 Dior 前任創(chuàng )意總監 Raf Simons 擔任首席創(chuàng )意總監的消息。（詳見(jiàn)歷史報道：Raf Simons 確認加入Calvin Klein，全權負責品牌所有產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng )意工作）PVH 集團曾將Raf Simons 的加入看作是 Calvin Klein未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

在加入 Calvin Klein 后，Raf Simons 獲得了完全的自由創(chuàng )作權。他不僅重新設計了經(jīng)典服飾系列，還為品牌帶來(lái)了自己的左膀右臂：設計師 Pieter Mulier 和他的男友Matthieu Blazy。后來(lái)，他還組織拍攝了充滿(mǎn)未來(lái)主義和藝術(shù)色彩的嶄新廣告大片。

雖然他獨特的設計風(fēng)格為 Calvin Klein 帶來(lái)了很大的話(huà)題度，但是這種風(fēng)格在市場(chǎng)的反響卻略顯平淡。過(guò)去三年，PVH 集團對 205W39NYC 的投資約為6000萬(wàn)至7000萬(wàn)美元，但回報卻遠遠沒(méi)有達到預期，第三季度中，Calvin Klein 的銷(xiāo)售額同比增幅僅為2%。（PVH 集團2018財年第三季度關(guān)鍵財務(wù)數據，詳見(jiàn)《華麗志》歷史報道：Raf Simons的改造是個(gè)“錯誤”？Calvin Klein表現疲軟令母公司 PVH集團最新季度表現不及預期）。

一位業(yè)內人士認為 Raf Simons 的設計并沒(méi)有達到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡，其中藝術(shù)的成分太多，商業(yè)的成分太少。

管理層信心受損

去年5月，Emanuel Chirico 還對 Raf Simon 的改革充滿(mǎn)信心。在當時(shí)與投資人的談話(huà)中，他表示，Raf Simons 對品牌貢獻極大。除了一手打造的 205W39NYC 系列，牛仔褲和內衣品類(lèi)也因為 Raf Simons 的存在銷(xiāo)量有所增長(cháng)。

但目前品牌的發(fā)展趨勢，顯然與他的期望距離甚遠。這種巨大的落差使 Emanuel Chirico 對于 Raf Simons的信心急劇下降。他認為，經(jīng)過(guò)重新設計的 205W39NYC 與 Calvin Klein Jeans 系列的商業(yè)表現并不理想：這些商品的價(jià)格比起從前高出了20% 至25%，而且設計太過(guò)前衛，直接導致今年秋天牛仔褲的銷(xiāo)量大大少于此前預期。

因此 Emanuel Chirico 將會(huì )對品牌的未來(lái)發(fā)展戰略做出調整。集團認為，此前品牌過(guò)于關(guān)注 205W39NYC 高端產(chǎn)品線(xiàn)和位于時(shí)尚前沿的消費者，忽略了目標消費者群體——千禧代和 Z 世代。所以他們將轉移品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)，以數字渠道為主對品牌進(jìn)行推廣。

在2018年末的節日期間，品牌將在數字渠道及社交媒體投放更多的廣告，與小意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作并且舉辦本地活動(dòng)來(lái)增加與消費者的互動(dòng)。消息人士表示，未來(lái) Calvin Klein 可能會(huì )替換掉 Raf Simons 長(cháng)期合作的攝影師 Willy Vanderperre，邀請英國攝影師 Glen Luchford 進(jìn)行春季服飾的拍攝。

盡管 Emanuel Chirico 對于 Raf Simons 頗有微詞，但是 PVH 將會(huì )繼續此前的計劃，在明年2月的紐約時(shí)裝周上為 205W39NYC 系列舉辦走秀。

Raf Simons 去留成迷

過(guò)去兩周，業(yè)界對于明年8月 Raf Simons 任期結束以后是否留任的話(huà)題議論紛紛， Emanuel Chirico 的言論更是火上澆油。公司內部員工猜測，Raf Simons 可能會(huì )在合約到期以前離職。

集團更加商業(yè)化的品牌發(fā)展策略，意味著(zhù) Raf Simons對品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的控制權將被削弱。消息人士透露，Raf Simons 與管理層之間的關(guān)系在 Emanuel Chirico 發(fā)表講話(huà)以前就出現了危機。他們認為 Raf Simons 在品牌時(shí)裝秀和牛仔褲系列的生產(chǎn)分銷(xiāo)上出現失誤，還存在對品牌“資源管理不善”的情況，這使 Raf Simons一度十分沮喪。PVH 與 Raf Simons 的續約也遇到了障礙：消息人士透露，由于 PVH 將收回一些設計權力，Raf Simons 拒絕了新的合約，正在考慮其他的選擇。

瑞士信貸集團（Credit Suisse）的零售分析師 Michael Binnetti 認為，這些叫好不叫座的商品恰恰是 Raf Simons 的設計激情所在，但對 Calvin Klein 的核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)也有些太過(guò)時(shí)尚。如果設計師不愿意對設計做出改動(dòng)，那么離開(kāi)品牌可能是更好的選擇。不過(guò)也有人持不同意見(jiàn)，投資銀行 CL King & Associates 的分析師 Steven Marotta 表示，Raf Simons 有很大的可能會(huì )留任。