近日全球時(shí)尚界見(jiàn)證了Dolce&Gabbana在中國令人震驚的滑鐵盧 - 由一個(gè)辱華宣傳視頻開(kāi)始所卷起的風(fēng)波導致了中國人民對該品牌各方面的抵抗。

　　為避免重蹈后轍，不少品牌對“如何表達文化欣賞才是最合適的”展開(kāi)了激烈的討論，但此次事件的背后揭示了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集權結構中逐漸升溫的一個(gè)現象 - 設計師的“個(gè)性崇拜”。紐約奢侈品牌équité的首席執行官Daniel Langer表示：“在一個(gè)高度集權的公司構架中，公司對內容制造和審核會(huì )體現得更加富有創(chuàng )意性，但會(huì )忽略對本土市場(chǎng)的敏感度�！�

　　不只是D&G采用明星設計師

　　受益于非凡的創(chuàng )造才能和直言不諱的個(gè)性，D&G的聯(lián)合創(chuàng )始人兼設計師Stefano Gabbana是一個(gè)擁有大量社交媒體粉絲的公眾人物。他在時(shí)尚界的地位(不要與他的“聲譽(yù)”或“地位”混淆)與其他強大的精英如Ralph Lauren，Tory Burch和Karl Lagerfeld等同，都屬于“明星設計師”。

　　這種設計師遠不是時(shí)尚界的新手，近幾十年來(lái)強大的奢侈品牌正在穩步培養這類(lèi)型的設計師。最近的一些主要例子包括Phoebe Philo(曾與舊Céline合作過(guò))，Alexandra Wang(曾與Balenciaga合作過(guò))和Alber Elbaz(在Lanvin開(kāi)始工作的)。

　　起初，這些設計師被簡(jiǎn)單地視為設計領(lǐng)域的一股清流。由于當今市場(chǎng)的賭注和概況要高得多，奢侈時(shí)尚品牌往往選擇依靠這類(lèi)型的設計師(借助他們的才能、名望和在線(xiàn)人氣)在競爭高度激烈的環(huán)境中勝出，并保持與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性。好的時(shí)候，他們的聲譽(yù)受到多數人追捧，而出現緊急事件時(shí)，會(huì )產(chǎn)生同等效應的惡性后果，波及范圍也是全球性的。

　　明星設計師：他們對品牌成功重要么?

　　The Fashion Dispatch的創(chuàng )始人Susanna Nicoletti表示：“明星設計師可以在短期內給品牌帶來(lái)曝光、知名度和溝通性，” 來(lái)自上海的時(shí)尚KOL和顧問(wèn)Leaf Greener也同意這種觀(guān)點(diǎn)，稱(chēng)招聘明星設計師肯定會(huì )幫助品牌改造一成不變的形象，同時(shí)將這些設計師的粉絲轉變?yōu)闀r(shí)尚品牌的新粉絲。

　　從2018年初開(kāi)始，業(yè)界見(jiàn)證了兩位著(zhù)名的明星設計師上任。首先是之前Yves Saint Laurent的Hedi Slimane – 把Céline變成了“他的Celine”。對品牌的改變也是大刀闊斧：從logo、設計風(fēng)格，到消除任何前任設計師Philo的蹤跡。

　　3月份，英國時(shí)裝品牌Burberry從Givenchy下挖走了Riccardo Tisci，并授予他掌舵整個(gè)品牌的權力。除了發(fā)明一個(gè)新的logo和標識以外，Burberry投入了大量的時(shí)間和金錢(qián)圍繞Tisci的幸運數字17進(jìn)行曝光和營(yíng)銷(xiāo)推廣安排 – 設計師的首秀時(shí)裝秀在9月17日17:00發(fā)布，他們的膠囊版本發(fā)布于每個(gè)月的第17個(gè)月。如此可以明顯看到Tisci將個(gè)人利益放在Burberry商業(yè)計劃的前沿重心。

　　從Gabbana到Slimane和Tisci，這些設計師的個(gè)人偏好和價(jià)值觀(guān)已經(jīng)牢牢地與品牌的股權和DNA掛鉤，從某種程度上，這種名人傀儡所傳達的個(gè)性正是今天的千禧一代和Z世代奢侈品購物者從他們喜歡品牌上期盼看到的。

　　Balenciaga首席執行官Cedric Charbit在近期紐約時(shí)報國際奢侈品大會(huì )上認識這個(gè)趨勢： “一個(gè)品牌需要代表某種東西，”Gharbit說(shuō)。 “奢侈品牌不再只是關(guān)于傳統、工藝和創(chuàng )造力。它也是關(guān)于價(jià)值觀(guān)，我們相信和支持的價(jià)值觀(guān)......這與我們的審美一樣重要�！�

　　明星設計師的危險(以及如何避雷)

　　盡管如此，這些品牌的管理層無(wú)法忽視明星設計師可能會(huì )帶來(lái)的風(fēng)險。在如今社交媒體信息傳播飛速的當下，設計師更容易通過(guò)品牌的窗口直接向客戶(hù)表達個(gè)性和價(jià)值觀(guān)。

　　“具有大量粉絲的創(chuàng )意總監應該意識到他們不要將自己的個(gè)性與其工作的品牌相結合，”Nicoletti建議道。如果像D&G這樣大規模的負面影響，品牌本身也逃不開(kāi)擔負這里面的責任。 Langer警告說(shuō)，如果一個(gè)品牌對自身的DNA沒(méi)有明確定義，那么旗下的創(chuàng )意大腦也可能會(huì )輕易地超越品牌本身。

　　然而，Leaf Greener指出，Gabbana的案件與其他奢侈品牌的明星設計師之間完全不一樣。 “Gabbana不僅是設計師，而且是品牌的創(chuàng )始人和所有者，”Greener說(shuō)。 “但你提到的其他名字只是在品牌旗下工作而已�！�

　　換句話(huà)說(shuō)，如果遇到了明星設計師滑鐵盧事件，品牌可以選擇與雇員保持距離，但當出格的人是創(chuàng )始人或首席執行官時(shí)，這更難圓場(chǎng)。