自從2018年3月宣布公司時(shí)隔20年后重啟籃球業(yè)務(wù)，德國運動(dòng)品牌彪馬（PUMA）馬不停蹄地簽新人、發(fā)新鞋。這不禁令人好奇，籃球市場(chǎng)主體已經(jīng)被耐克、阿迪達斯牢牢握住，而且功能性籃球鞋產(chǎn)品一直趨于降溫，在這種背景下，彪馬有什么底氣能夠從巨頭對手們手上搶下一塊蛋糕？

現在，彪馬亮出了自己的招牌——文化。

“我們在20年之后重回籃球業(yè)務(wù)，我們最大的招牌就是文化，文化，文化，”彪馬的全球品牌營(yíng)銷(xiāo)總監亞當·佩特里克（Adam Petrick）說(shuō)，“籃球的發(fā)展不是只靠賽場(chǎng)上的競爭驅動(dòng)，這項運動(dòng)衍生和勾連的文化更有意義�！� 佩特里克表示彪馬將會(huì )持續關(guān)注社會(huì )正義，消除不公正現象。

12月20日，彪馬發(fā)布了一款特殊的籃球鞋——彪馬籃球鞋Clyde Court Disrupt的特別版本“Peace on Earth”。

顧名思義，“Peace on Earth”與和平主題相關(guān)。鞋子的設計中也融入了很多和平和人文的元素。鞋面由加入了羽毛纖維的紡織材料制成，花紋也模仿了羽毛紋理，代表的是象征和平的白鴿；鞋身兩側依舊是彪馬標志性的條紋圖案；承載起鞋身的外底呈半透明藍白色，象征著(zhù)藍天。

外形上的心思還不是最精巧的地方。據Footwear News報道，消費者每購買(mǎi)一款“Peace on Earth”，彪馬就會(huì )向特雷沃恩·馬丁基金會(huì )（The Trayvon Martin Foundation，特雷沃恩·馬丁在2012年死于一場(chǎng)槍擊事件）捐款5美元，幫助消除美國常年不絕的槍支暴力問(wèn)題。目前，這雙“Peace on Earth”特別版籃球鞋在美國市場(chǎng)上的售價(jià)為130美元。

由于NBA聯(lián)盟和球員的推動(dòng)，籃球可能是職業(yè)體育中與社會(huì )話(huà)題聯(lián)系最緊密的運動(dòng)之一。發(fā)展籃球業(yè)務(wù)的品牌也會(huì )從這些角度切入，進(jìn)行更好的資源串聯(lián)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

美國運動(dòng)品牌耐克的代言人、湖人隊球員勒布朗·詹姆斯就是一個(gè)對社會(huì )和政治問(wèn)題非常有表達欲的運動(dòng)員，多次公開(kāi)評論種族、警察暴力等問(wèn)題，還不懼與總統特朗普嗆聲。耐克也多次將詹姆斯的形象和理念與品牌的“平等”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結合，獲得了不錯的社會(huì )反響；耐克在今年還因為啟用引導NFL國旗下跪抗議行為的橄欖球運動(dòng)員科林·卡佩尼克拍廣告，獲得口碑和經(jīng)濟上的雙重回報（當然也有少量爭議）。

回到彪馬，重回籃球圈才幾個(gè)月，但是彪馬已經(jīng)獲得了一項得天獨厚的優(yōu)勢。

今年6月，彪馬宣布著(zhù)名說(shuō)唱歌手、企業(yè)家、流行文化舉行Jay-Z（本名Shawn Carter）出任彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。Jay-Z主導彪馬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意方向業(yè)務(wù)，也會(huì )參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并幫助品牌挑選合適的NBA球員和娛樂(lè )明星代言人。

Jay-Z成為了彪馬的籃球業(yè)務(wù)總裁。

Jay-Z本人就是音樂(lè )、時(shí)尚、體育和流行文化結合性的標志人物，他在籃球圈還有這廣闊的人脈關(guān)系，自己運營(yíng)的經(jīng)紀公司Roc Nation Sports也能在第一線(xiàn)幫助品牌搜羅代言和簽約對象。

目前，彪馬已經(jīng)簽下了2018年NBA選秀前15位新秀球員中的四人，包括狀元艾頓，以及馬文·巴格利三世。10月，彪馬更是簽約了全明星球員考辛斯。

彪馬提供者球員的可能是其他品牌沒(méi)法給的承諾——一旦簽約，他們立刻會(huì )成為品牌火力最猛的宣傳點(diǎn)，從簽名鞋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們不僅能夠感受到品牌的誠意，還能借助商業(yè)贊助傳遞自己賽場(chǎng)外的關(guān)注點(diǎn)。

根據市場(chǎng)調查機構NPD集團的統計，2015年美國市場(chǎng)上功能性籃球鞋的銷(xiāo)售額達到了13億美元，2017年這個(gè)數字下降了13.6%。穿籃球鞋的人中，關(guān)注腳感、彈跳、轉向、緩震表現的職業(yè)運動(dòng)員畢竟只是少數，大多數普通消費者不會(huì )對功能有極致追求，而一個(gè)好的球鞋故事、一個(gè)新穎的營(yíng)銷(xiāo)角度，可能更會(huì )吸引他們點(diǎn)擊購買(mǎi)。