轉型后的COACH在正變得越來(lái)越潮流和時(shí)尚，備受中國消費者喜愛(ài)

人們對于奢侈品的定義不斷發(fā)生改變，好不容易擺脫低潮逐漸復蘇的奢侈品牌自然也加碼押注中國市場(chǎng)。

隨著(zhù)國內經(jīng)濟增長(cháng)加速，新富階層不斷涌現，中國對于全球奢侈品牌的吸引力已無(wú)需置疑。近一年來(lái)維密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中國舉辦時(shí)裝秀，Louis Vuitton和Gucci兩個(gè)當下最為矚目的奢侈品牌也把今年最大型的展覽設在了上海。

12月8日，美國品牌COACH作為上海今年最后一場(chǎng)大秀壓軸亮相，這也是該品牌史上首次在紐約以外的地區辦秀，足見(jiàn)中國消費者對COACH有多么重要。

COACH特意把70年代的紐約霓虹街頭搬到了上海的徐匯濱江西岸，在擺放著(zhù)復古老爺車(chē)、電話(huà)亭、樓外消防樓梯的紐約街頭布景中，身穿COACH 2019早秋系列服裝的模特在A(yíng)lice Cooper搖滾樂(lè )和隱約的汽車(chē)喇叭聲的伴隨下走上秀場(chǎng)。創(chuàng )意總監Stuart Vevers用精心設計的色彩和材質(zhì)拼接組合營(yíng)造結構感和沖擊感，系列造型均以簡(jiǎn)約、修長(cháng)為主。

瘦長(cháng)的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上、帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，以及“豐滿(mǎn)”如云一般的毛羊皮夾克衫和做舊馬海毛毛衣，搭配全新推出的“Dreamer”手袋，COACH用一個(gè)個(gè)鮮活的造型為觀(guān)眾呈現了70年代早期前衛的審美風(fēng)格。

創(chuàng )意總監Stuart Vevers為COACH 2019早秋系列精心設計的色彩組合營(yíng)造了一種結構感和沖擊感

于2013年9月加入COACH的英國設計師Stuart Vevers一直被視為賦予COACH新生命力的關(guān)鍵人物之一，也是把COACH帶入時(shí)裝周的領(lǐng)路人，曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌擔任過(guò)重要創(chuàng )意職位的他對奢侈時(shí)尚有著(zhù)自己獨特的解讀與看法。

經(jīng)過(guò)對COACH過(guò)去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers上任后便與品牌管理層達成一致的共識，認為COACH應該向更多元化發(fā)展，逐漸把品牌核心品類(lèi)從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉化成一個(gè)生活方式類(lèi)品牌。 

活動(dòng)當天，COACH男士產(chǎn)品全系列中國區代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場(chǎng)出席。為增加傳播輻射力度，COACH上海大秀在微博和騰訊視頻等數字化平臺進(jìn)行同步直播。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)監測，截至發(fā)稿微博相關(guān)視頻的播放量已超過(guò)600萬(wàn)次，在騰訊視頻上的觀(guān)看人數則為150萬(wàn)，其中67.6%的觀(guān)眾為女性，32.4%的觀(guān)眾為男性，占比最大的消費人群為80后，占總觀(guān)看人數的41.5%，其次為90后，占比為24.5%。

在上海大秀的前一天，時(shí)尚頭條網(wǎng)對品牌全球CEO Joshua Schulman進(jìn)行了獨家專(zhuān)訪(fǎng)，并參觀(guān)了COACH位于上海香港廣場(chǎng)的國內最大旗艦店。

Joshua Schulman于2017年6月上任，負責領(lǐng)導COACH的品牌愿景，以及全球化戰略及營(yíng)運相關(guān)的創(chuàng )建與執行工作。在加入COACH前，Joshua Schulman在奢侈品百貨Bergdorf Goodman擔任國際業(yè)務(wù)總裁，并在2007 年至 2012 年期間擔任 Jimmy Choo 首席執行官，還曾在Gucci、Saint Laurent擔任不同職位，擁有豐富的奢侈零售經(jīng)驗。

圖為COACH全球CEO Joshua Schulman接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨家專(zhuān)訪(fǎng)

把大秀辦在上海，COACH的新起點(diǎn)？

值得關(guān)注的是，COACH此次大秀也是為了慶祝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)15周年。

對市場(chǎng)風(fēng)向靈敏的COACH早在2003年就以代理的形式試水大中華市場(chǎng)，并于2009年開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)，加速滲透這個(gè)最有潛力市場(chǎng)，目前該品牌在中國約有190家直營(yíng)零售店。

而這10年，也正是中國市場(chǎng)在全球奢侈品行業(yè)中地位不斷提升的10年。據上海市商務(wù)委最新發(fā)布的2017年度外資企業(yè)百強名單，COACH在中國注冊的蔻馳貿易（上海）有限公司是營(yíng)業(yè)收入最高的奢侈時(shí)尚集團，在總榜位列第19名。期內，COACH的亞太倉儲分撥中心、亞太共享服務(wù)中心也紛紛落地中國。

Joshua Schulman表示，品牌試圖借此次大秀向中國消費者傳遞一個(gè)更加活力和包容的形象，和品牌對中國文化尊重和喜愛(ài)，“我們選擇上海作為品牌在紐約以外的首次時(shí)裝秀舉辦地，旨在彰顯中國消費者對COACH的重要性，同時(shí)與中國粉絲們建立更緊密的聯(lián)系”。

和紐約一樣，上海一直被視為中國的“夢(mèng)想之都”，也是“時(shí)尚之都”。據資料顯示，中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區隨后又先后開(kāi)設了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號開(kāi)始傳遍全國，順理成章地成為中國消費者國際時(shí)尚觀(guān)的啟蒙之地。在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國潮流的主力軍，濃厚的時(shí)尚氛圍或許是吸引Stuart Vevers把COACH大秀帶到上海的關(guān)鍵原因之一。

Joshua Schulman在采訪(fǎng)中坦承，此次上海大秀由Stuart Vevers全權主導，享有百分百的創(chuàng )作自由，為更深入地了解中國文化，設計師本人今年多次來(lái)到中國進(jìn)行探索，與各領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行交流，尋找設計靈感。

除了把紐約街頭與上海景色相結合，在COACH 2019早秋系列中，Stuart Vevers還特別與雕塑家隋建國、水墨畫(huà)家朱敬一、平面設計師廣煜和音樂(lè )家YETI OUT等中國當代藝術(shù)家的進(jìn)行了跨界合作，這些本土藝術(shù)家對COACH品牌大熱的恐龍形象REXY進(jìn)行重新演繹，COACH則將他們的作品與手袋、衣服等產(chǎn)品相結合。

其中，隋建國紅色的REXY雕塑作品被印在了手袋上，YETI OUT則把REXY融入其標志性的圓臉圖形當中，朱敬一用其專(zhuān)業(yè)的國畫(huà)筆觸以俏皮靈動(dòng)的方式再現品牌吉祥物，平面設計師廣煜則在一幅手繪涂鴉印花設計中對REXY進(jìn)行了重新構想和表達。

此次上海大秀由Stuart Vevers全權主導，享有百分百的創(chuàng )作自由

Stuart Vevers在秀前接受采訪(fǎng)時(shí)表示，此次合作的中國當代藝術(shù)家們都有各自的不同風(fēng)格，不同的背景，所以邀請他們以自己的方式解讀REXY，“當我在中國與人交談時(shí)，感覺(jué)到REXY真的已成為COACH的一部分，這個(gè)小恐龍在中國市場(chǎng)特別受歡迎�！�

有分析認為，1941年創(chuàng )立的COACH在2014年首次參與紐約時(shí)裝周，4年后又借進(jìn)入中國市場(chǎng)15周年之際，把海外首秀選址于上海，這個(gè)美國奢侈品牌無(wú)疑正在把新的重心瞄準東方。

據貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會(huì )Altagamma發(fā)布的研究表明，在中國消費者的推動(dòng)下，手袋和手表等個(gè)人奢侈品今年的全球銷(xiāo)售額按固定匯率計算將增長(cháng)6％，估值或達2600億歐元。未來(lái)中國消費者仍然是奢侈品的主要消費人群，到2025年將貢獻46%的市場(chǎng)份額。 

貝恩合伙人Federica Levato則透露，隨著(zhù)觀(guān)念的轉變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系，中國消費者會(huì )更愿意在本土市場(chǎng)購買(mǎi)奢侈品。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：此次上海大秀是COACH首次在紐約以外的城市舉辦，你們的目的是什么？想要傳遞一個(gè)怎樣的信號給中國消費者？

Joshua Schulman：COACH這個(gè)品牌一直以它所崇尚的樂(lè )觀(guān)精神以及包容的心態(tài)而著(zhù)稱(chēng)，我們與中國消費者在過(guò)去15年內建立了非常緊密和互動(dòng)的情感聯(lián)系。所以這次大秀的舉辦，既為了慶祝品牌與中國消費者多年來(lái)的緊密聯(lián)系，同時(shí)也展示Stuart Vevers對于中國文化的尊重和喜愛(ài)。這也是我們首次在紐約以外的城市舉辦時(shí)裝秀，發(fā)布包括男女士產(chǎn)品在內的早秋系列產(chǎn)品。

COACH大秀邀請函通過(guò)霓虹燈把紐約和上海的景色融合在一起

這次活動(dòng)不僅僅在上海這座城市舉辦一次時(shí)裝秀這么簡(jiǎn)單，Stuart Vevers也將自己完全融入到了上海包括全中國整個(gè)藝術(shù)創(chuàng )造的范圍和團體中，并邀請中國當代藝術(shù)家年輕藝術(shù)家盡情投入進(jìn)來(lái)，所以這次活動(dòng)就像一條紐帶，把紐約和上海這兩座最具前沿創(chuàng )造力的城市聯(lián)系在一起，進(jìn)一步深化我們與中國消費者的情感連結和互動(dòng)關(guān)系。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：據我所知這次大秀主要創(chuàng )意是Stuart Vevers在負責，作為掌控COACH全局的關(guān)鍵人物，您在這次大秀中扮演著(zhù)什么角色？

Joshua Schulman：首先我很幸運能夠和Stuart Vevers這樣一位創(chuàng )意總監進(jìn)行合作，他對于COACH這個(gè)品牌的歷史和文化傳承有非常深刻的理解，同時(shí)他也是非常具有前瞻性的藝術(shù)家和創(chuàng )造者，會(huì )不斷往前看，并發(fā)揮自己的想象力，我相信這些特質(zhì)是我們作為商業(yè)人士沒(méi)有辦法做到的。比如說(shuō)COACH的REXY小恐龍就是完全由他自己創(chuàng )造出來(lái)的，這已經(jīng)成為COACH整體文化中的有機組成部分，同時(shí)也是非常重要的形象角色。

作為CEO，我的責任是要把整個(gè)團隊團結起來(lái)，支持并幫助Stuart Vevers把創(chuàng )意、愿景和想法落到實(shí)處，同時(shí)也能夠找到好的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道以及場(chǎng)所，把他的創(chuàng )新創(chuàng )意呈現給全球消費者。

美國總部非常重視這次上海大秀，我們通過(guò)360度全方位的營(yíng)銷(xiāo)方案，包括數字化、戶(hù)外及與藝術(shù)家的合作，并為部分上海地鐵換上新裝，希望能最大程度地展示Stuart Vevers對中國藝術(shù)和時(shí)尚的理解，同時(shí)讓更多中國消費者了解接觸到一個(gè)全新的COACH。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：這次是COACH在中國首次舉辦如此大型的活動(dòng)，整個(gè)大秀籌備過(guò)程當中有沒(méi)有遇到什么挑戰？

Joshua Schulman：我想對于Stuart Vevers來(lái)說(shuō)，他所面臨的唯一挑戰就是創(chuàng )意靈感實(shí)在是太多了，除此之外他去搜尋的那些具有創(chuàng )造力的中國合作藝術(shù)家的人數也不在少數，如何把人數進(jìn)行精簡(jiǎn)，呈現最完美的時(shí)裝秀并非易事。

為此，Stuart Vevers今年多次來(lái)到中國，與各領(lǐng)域的創(chuàng )意文化人士進(jìn)行交流，最終把自己從上海的這些文化創(chuàng )意藝術(shù)家們中所吸取的靈感和創(chuàng )意用COACH獨特及原汁原味的紐約風(fēng)格體現出來(lái)。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：隨著(zhù)數字化媒體的發(fā)展，從品牌商業(yè)化角度來(lái)看，你怎么看待時(shí)裝秀這個(gè)事物？

Joshua Schulman：的確，多年以前如果講到時(shí)裝大秀的話(huà)，可能更多的是為了商業(yè)的用途，讓媒體能夠直觀(guān)地看到我們的產(chǎn)品，對它們進(jìn)行評論，并把這些信息傳遞給消費者。但現在時(shí)裝秀的意義已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，更多的是讓設計師以及品牌與消費者之間建立起非常直接的、多渠道的面對面對話(huà)的平臺。

此外，時(shí)裝秀也從原來(lái)的單向傳播變?yōu)榱穗p向反饋，消費者在接收到最新一季產(chǎn)品信息時(shí)，我們也可以通過(guò)社交媒體等平臺直接看到消費者對我們創(chuàng )意的反應，是否喜歡。這也解釋了為什么現在時(shí)尚行業(yè)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，更加充滿(mǎn)挑戰的行業(yè)環(huán)境也讓我們從業(yè)人士隨時(shí)隨地都保持著(zhù)與時(shí)俱進(jìn)。

隨著(zhù)科技和消費者價(jià)值觀(guān)的不斷演變，現在的奢侈時(shí)尚品牌必須在一個(gè)全新的多媒體和數字化發(fā)展的時(shí)代去創(chuàng )新，并與消費者直接地溝通方式，同時(shí)也要有全新的方式，將一個(gè)設計師他的愿景和設計靈感和品牌的忠實(shí)粉絲、消費者緊密聯(lián)系起來(lái)。

除了品牌官網(wǎng)，這次COACH“點(diǎn)燃魔都上�！贝笮氵�在騰訊視頻和微博等平臺上進(jìn)行同步直播。目前我們在微博的粉絲量已達372萬(wàn)，遠超過(guò)其它競爭對手，不過(guò)此次我們沒(méi)有采用“即看即買(mǎi)”的策略，系列產(chǎn)品將于明年5月登陸線(xiàn)下門(mén)店，但會(huì )提供預購服務(wù)，讓消費者對COACH 2019早秋系列產(chǎn)生更多渴望感。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：有報告顯示中國奢侈品消費者平均年齡遠低于歐美地區，所以這對于COACH的營(yíng)銷(xiāo)戰略，特別是在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略有沒(méi)有影響？

Joshua Schulman：事實(shí)上，我們對于中國市場(chǎng)感到最為激動(dòng)和有信心的一點(diǎn)正是越來(lái)越多中國年輕人開(kāi)始對時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且對個(gè)性化的需求不斷提升。所以無(wú)論在中國市場(chǎng)，還是在全球市場(chǎng)的明星名人合作方面，我們主要瞄準特別能夠引起年輕人共鳴，能夠和年輕人建立起獨特情感聯(lián)系的明星。

目前，COACH女士產(chǎn)品全系列中國區代言人是關(guān)曉彤，男士方面是許魏洲，而在全球我們有Selena Gomez作為品牌全球形象代言人，更于9月邀請Michael B. Jordan作為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。

今年初，COACH與Selena Gomez合作的首個(gè)全品類(lèi)系列發(fā)布后，相關(guān)產(chǎn)品迅速獲得積極的市場(chǎng)反饋，在接下來(lái)春季和夏季的產(chǎn)品線(xiàn)中我們還會(huì )和關(guān)曉彤有非常令人期待的合作，具體細節暫時(shí)不便透露，不過(guò)我們不想把每一個(gè)明星的合作方式都格式化或者模式化，未來(lái)或許會(huì )通過(guò)更多創(chuàng )新的方式來(lái)讓年輕消費者對我們產(chǎn)生共鳴。

活動(dòng)當天，COACH男士產(chǎn)品全系列中國區代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場(chǎng)出席

已連續4個(gè)季度錄得增長(cháng) 新CEO的秘密武器

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，在截至9月29日的三個(gè)月內，COACH母公司Tapestry集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)7.2%至13.8億美元，同店銷(xiāo)售增長(cháng)4%，凈利潤則較上年同期凈虧損1770萬(wàn)美元恢復至盈利1.22億美元，均超過(guò)市場(chǎng)預期。

期內，COACH品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4%至9.61億美元，同店銷(xiāo)售增幅為4%，已連續4個(gè)季度錄得增長(cháng)，主要得益于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，毛利潤增長(cháng)7.6%至6.8億美元，毛利率為70.8%，營(yíng)業(yè)利潤錄得2.31億美元。

隨著(zhù)Joshua Schulman的走馬上任，COACH在產(chǎn)品和戰略方面的轉型升級不斷加速，無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

9月13日，COACH在京東開(kāi)設了為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店，發(fā)售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列，該快閃店是這一系列中包括小兔及水晶裝飾的斜挎包、手袋及精美的手袋掛飾等9款商品中國市場(chǎng)唯一的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。此外，該快閃店還發(fā)售一系列涵蓋男士及女士精選系列的手袋、服飾、配飾及鞋履產(chǎn)品。

COACH在產(chǎn)品和戰略方面的轉型升級不斷加速，無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下

COACH也是業(yè)內第一批試水國內電商巨頭天貓的奢侈品牌，盡管在二度入駐后依然決定關(guān)閉，但Joshua Schulman認為品牌在過(guò)程中受益匪淺，對于中國線(xiàn)上消費者有了更深刻的認知。

不過(guò)，Joshua Schulman強調，未來(lái)COACH的線(xiàn)上業(yè)務(wù)還是會(huì )以官網(wǎng)為主，配合基于微信平臺推出的小程序來(lái)滿(mǎn)足消費者對于“及時(shí)獲取品牌信息與服務(wù)”的體驗需求。

此外，團隊之間協(xié)作的融洽性也在采訪(fǎng)中被Joshua Schulman反復提起，“我很幸運，在COACH的轉型上了軌道的時(shí)候加入到這個(gè)大家族中，這對我進(jìn)一步深化和夯實(shí)全方位生活方式類(lèi)品牌的定位有著(zhù)重要的幫助�！�

COACH在財報中透露，中國已成為COACH僅次于北美的第二大市場(chǎng)，未來(lái)有望成為品牌在全球最大的收入來(lái)源。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：COACH在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品和渠道方面會(huì )不會(huì )跟美國本土市場(chǎng)存在差別？

Joshua Schulman：眾所周知，COACH核心產(chǎn)品是皮具，這樣的核心在今后還會(huì )得以保持。但我們也看到很多其他令人感到非常激動(dòng)人心的增長(cháng)機會(huì )，包括成衣、鞋履以及男士系列等，特別是在中國市場(chǎng)。

雖然COACH大力發(fā)展成衣品類(lèi)才短短四年，但已積累了眾多的忠實(shí)粉絲和追隨者，部分消費者甚至會(huì )每年冬季購買(mǎi)一件COACH的羊羔毛外套作為收藏。所以我們在產(chǎn)品方面會(huì )繼續多元化發(fā)展，不斷擴充到其他產(chǎn)品品類(lèi)的業(yè)務(wù)當中，以鞋履業(yè)務(wù)為例，未來(lái)我們會(huì )更加積極調查、了解和學(xué)習鞋履方面的業(yè)務(wù)知識，并引進(jìn)同屬一個(gè)集團的Stuart Weitzman優(yōu)異的制鞋工藝，目前COACH的運動(dòng)鞋履和靴子都很暢銷(xiāo)。

圖為COACH首位男裝業(yè)務(wù)全球代言人Michael B. Jordan

COACH另一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)就是男士系列，隨著(zhù)現在人們在工作場(chǎng)合的著(zhù)裝越來(lái)越休閑，我們在男裝方面的業(yè)務(wù)也獲得很大增長(cháng)。許多男裝奢侈品牌都以比較正式的公文包和西裝等正裝服飾為主，而COACH更多的是比較現代休閑的雙肩包或者手拿包，以及飛機夾克、運動(dòng)鞋等充滿(mǎn)活力的產(chǎn)品。

在渠道方面，COACH也在往多渠道的模式不斷擴展，但核心驅動(dòng)力依然是線(xiàn)下不同類(lèi)型的實(shí)體店，除旗艦店外，我們還擁有較為小型的精品店和散布在各大百貨公司的專(zhuān)柜。

同時(shí)，我們也的確感受到線(xiàn)上渠道對品牌業(yè)績(jì)提供的增長(cháng)動(dòng)力，雖然目前COACH官網(wǎng)依然是該渠道的主要構成，但我們去年特別推出一款名為“WeClient”的SCRM（社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理）的APP，聯(lián)同COACH微信公眾號，為消費者打造移動(dòng)化、一對一的時(shí)尚顧問(wèn)式服務(wù)，消費者可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機與COACH的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，享受更優(yōu)質(zhì)貼心的購物體驗。

圖為COACH去年特別推出的“WeClient”APP

時(shí)尚頭條網(wǎng)：今年COACH也和京東開(kāi)設了快閃店，關(guān)于這次合作，COACH有感受到什么好處嗎？或者以后會(huì )有更進(jìn)一步的合作嗎？

Joshua Schulman：在中國市場(chǎng)我們與天貓、京東兩大電商平臺都合作過(guò)，雖然沒(méi)有正式入駐或達成長(cháng)期合作關(guān)系，但COACH通過(guò)開(kāi)設快閃店等方式學(xué)習到了更多與中國消費者產(chǎn)生互動(dòng)的方式，了解到如何能與他們進(jìn)行更好地溝通并建立聯(lián)系。

不過(guò)未來(lái)COACH在線(xiàn)上市場(chǎng)的重點(diǎn)還是會(huì )放在自己的官網(wǎng)上，同時(shí)我們相信這樣的客流量和瀏覽量也可以轉化為在微信上和實(shí)體店當中的銷(xiāo)售數字。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：爆款手袋、爆款產(chǎn)品對于品牌很重要，COACH在中國這個(gè)市場(chǎng)會(huì )刻意為中國消費者打造特別標志性的產(chǎn)品嗎？

Joshua Schulman：我們會(huì )有專(zhuān)門(mén)為中國市場(chǎng)設計的產(chǎn)品，也會(huì )推出限量版，例如此次上海大秀中Stuart Vevers與中國當代藝術(shù)家的合作系列，我們的確在用獨特的方式把美式創(chuàng )意和想法與中國藝術(shù)家們的創(chuàng )意進(jìn)行融合展示。

不過(guò)，就像前面提到的，COACH的定位是希望成為全方位生活方式類(lèi)的品牌，但皮具在過(guò)去77年中一直是我們核心，未來(lái)也會(huì )繼續保持。當然品牌也在向前看，會(huì )更加重視品牌產(chǎn)品的延展性，要為消費者提供全面的產(chǎn)品體系，包括細節上的一些小的配飾。

去年COACH早早便嗅到LOGO風(fēng)的回潮信號，隨后品牌最經(jīng)典的“雙C”元素就重新出現在新系列產(chǎn)品中

消費者若仔細觀(guān)察可以發(fā)現，Stuart Vevers最新推出的運動(dòng)鞋款后面都留有一個(gè)小的圓環(huán)，就是為了讓消費者能夠挑選COACH小掛件進(jìn)行二次設計，打上個(gè)性化的標簽，這意味著(zhù)COACH不僅是產(chǎn)品所打造的外觀(guān)形象，同時(shí)也能夠體現COACH的品牌精神和品牌態(tài)度。

總的來(lái)說(shuō)，我們所有的產(chǎn)品系列都是在不斷地成長(cháng)和演變，包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋，是通過(guò)此前小規模地試水后受到消費者青睞，獲得良好反饋后，我們才決定增加這一包款的型號和顏色，不斷擴充，逐漸打造成為COACH新一季的“It Bag”。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：距離您上任至今已經(jīng)過(guò)了一年半，期間COACH的業(yè)績(jì)已連續四個(gè)季度錄得增長(cháng)，您用了什么手段讓COACH保持源源不斷的生命力，主要從哪幾個(gè)方面著(zhù)手？

Joshua Schulman：要說(shuō)有什么秘密武器的話(huà)，那就是我們的人才我們的團隊，我感到非常的幸運，能夠和這么多優(yōu)秀的人才進(jìn)行合作。他們也是來(lái)自于所有各個(gè)不同的單位和部門(mén)。無(wú)論在紐約總部的團隊，包括地區的團隊都是如此。

我認為一個(gè)好的品牌，要建立扎實(shí)根基的前提就是有一個(gè)非常清晰一致的愿景，同時(shí)也要能夠很好的反應市場(chǎng)需求和文化，而我作為決策人的責任就是領(lǐng)導團隊去發(fā)掘如何將這兩者更好地有機結合，這是我們每天工作的重點(diǎn)。像本次上海大秀就是團隊合作而產(chǎn)生的結果，過(guò)去一周內我們的紐約團隊和上海團隊合作融洽，共同為此次大秀能夠順利舉行而努力。

在過(guò)去近5年的時(shí)間中，COACH一直在積極進(jìn)行品牌轉換，我自己也感到非常幸運，因為我加入COACH這個(gè)品牌的時(shí)候，可謂天時(shí)地利人和，讓我能夠在一個(gè)很好地基礎上對品牌各方面戰略進(jìn)行更深層次的發(fā)展，不斷建立和夯實(shí)COACH全方位生活方式類(lèi)品牌的定位。

隨著(zhù)私人化和定制化成為主流，COACH在大部分門(mén)店中都推出了個(gè)性化定制服務(wù)

COACH的不斷成長(cháng)也是每個(gè)環(huán)節緊密相扣產(chǎn)生的結果，每當時(shí)裝秀結束后，品牌每個(gè)職能部門(mén)都充滿(mǎn)動(dòng)力，通過(guò)一層層有序配合以及遞進(jìn)的工作方式，令品牌產(chǎn)品從創(chuàng )意到生產(chǎn)再到變現的周期越來(lái)越短，特別是在過(guò)去的18個(gè)月內，同時(shí)我們對市場(chǎng)變化的反應靈敏度也變得越來(lái)越高，去年COACH早早便嗅到LOGO風(fēng)的回潮信號，隨后品牌最經(jīng)典的“雙C”元素就重新出現在新系列產(chǎn)品中。

我們對消費者體驗和個(gè)性化追求的重視也是COACH近年來(lái)魅力提升的關(guān)鍵，隨著(zhù)私人定制化成為主流，COACH在大部分門(mén)店中都推出了個(gè)性化定制服務(wù)，在全球主要城市的100多家旗艦店中還會(huì )特別開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的皮革匠藝坊，由接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的工匠為消費者提供燙字、印花、鑲嵌徽章以及皮質(zhì)編織流蘇等定制服務(wù)，目的是帶給消費者獨一無(wú)二的消費體驗。

“夢(mèng)想家”COACH的野心

現在這個(gè)充滿(mǎn)活力的全新COACH，源于5年前集團首席執行官 Victor Luis反思后作出的轉型決定，而作為接棒者，Joshua Schulman的責任是如何把COACH已有的優(yōu)勢進(jìn)一步擴大。

2014年，COACH業(yè)績(jì)連續4個(gè)季度錄得下滑，美國百貨渠道的過(guò)度打折促銷(xiāo)一度讓品牌在消費者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績(jì)的持續惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現，這個(gè)歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴重的危機，品牌轉化迫在眉睫。 

面對不利的市場(chǎng)環(huán)境，Victor Luis從產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)和戰略調整幾個(gè)方面著(zhù)手對COACH進(jìn)行改革，包括從單一的手袋皮具延伸成為擁有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有針對性地邀請年輕明星擔任代言人、加大對社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入，以及減少促銷(xiāo)活動(dòng)、關(guān)閉折扣門(mén)店等。 

除了在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上作出創(chuàng )新，COACH還提出了全球范圍的門(mén)店改造計劃，旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉換為“現代奢華”風(fēng)格，為品牌向更高端轉型的戰略背書(shū)。 

在多元化產(chǎn)品矩陣驅動(dòng)下，COACH競爭力不斷增強

對于COACH近四年多里程碑式的轉型，Joshua Schulman強調“變”一直伴隨著(zhù)COACH自創(chuàng )立以來(lái)的整個(gè)旅程，而隨著(zhù)全球奢侈品消費群體低齡化的趨勢，COACH未來(lái)希望向消費者傳達一種崇尚樂(lè )觀(guān)的生活態(tài)度與方式，更積極地建立、維護品牌與年消費者間的情感聯(lián)結。

在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引領(lǐng)下，COACH今年又提出了“Modern Dreamer當代夢(mèng)想家”這個(gè)主題，試圖引起更多年輕消費者的共鳴。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：COACH把目前主打的系列主題定為“Modern Dreamer 夢(mèng)想家”，還于2014年推出了現代奢華概念，您怎樣定義這個(gè)關(guān)鍵詞，特別是在奢侈品牌不斷擁抱街頭潮流的現在。

Joshua Schulman：我覺(jué)得無(wú)論是“現代奢華”還是新提出的“夢(mèng)想家”理念，和COACH的愿景是有緊密聯(lián)系的。面對奢侈品消費群體低齡化的市場(chǎng)環(huán)境，我們認為奢侈品牌應該傳達一種崇尚樂(lè )觀(guān)的生活態(tài)度和方式，同時(shí)具有包容性。這也就是為什么Stuart Vevers無(wú)論是在他的時(shí)裝秀展示過(guò)程中，還是在廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意中都在擁抱和展現文化的多樣性，這一點(diǎn)從他選取的代言人以及合作藝術(shù)家等方面也可以看出。

雖然“街頭文化”可能是當前的潮流，但從宏觀(guān)上看，它是實(shí)現”休閑化”和全球流行文化崛起的長(cháng)期趨勢的一部分。全球各地的年輕一代在科技發(fā)展和社交媒體的驅動(dòng)和引導下，著(zhù)裝方式不再有固定的規范，更加輕便的背包、腰包和運動(dòng)鞋開(kāi)始取代公文包、皮鞋在工作場(chǎng)所中的地位。

與此同時(shí)，明星和時(shí)尚博主等意見(jiàn)領(lǐng)袖對帶有明顯Logo的產(chǎn)品重燃興趣，借此來(lái)表達自己的品牌喜好，所以街頭潮流的興起對于COACH而言是一個(gè)好消息，手袋配飾等帶有明顯Logo的產(chǎn)品持續暢銷(xiāo)，而廣泛的價(jià)格區間也讓更多消費者擁有了解接觸COACH產(chǎn)品的機會(huì )。

COACH所有的產(chǎn)品系列都是在不斷地成長(cháng)和演變，包括此次“Modern Dreamer”系列包袋

時(shí)尚頭條網(wǎng)：全球奢侈品零售市場(chǎng)變化多端，COACH會(huì )怎樣應對這個(gè)不可預測的未來(lái)獲得更大的突破？

Joshua Schulman：整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展變化都在加速。無(wú)論是消費者還是流行趨勢，在這樣的背景下，品牌需要做的只有兩件事情，第一個(gè)是要能夠堅持初心，忠誠于自己品牌的DNA和愿景。其次，品牌也要保持對市場(chǎng)變化的靈活度和靈敏性，這又回到我們之前所說(shuō)到人才和團隊之間配合的重要性，只有通過(guò)全球團隊的互相理解和配合，才能夠理解不同國家市場(chǎng)的細微差別，同時(shí)能夠和全球消費者進(jìn)行不斷深入溝通和對話(huà)。

比如說(shuō)在中國，電子支付正成為主流，人們對錢(qián)包的需求量大大減少，但依舊需要能夠裝銀行卡的卡包，但對便攜性的要求有所提高。所以我們要能夠預判人們在對于產(chǎn)品需求，就必須了解當地生活方式的改變。同時(shí)也要看到一些宏觀(guān)大趨勢的變化，只有能夠預判這些趨勢和變化，才能夠先發(fā)制人，走在時(shí)尚潮流的前面，而不僅僅是在市場(chǎng)作出變化之后被動(dòng)作出反應，所有這些都需要能夠融洽合作的全球團隊才能夠實(shí)現。

時(shí)尚頭條網(wǎng)：可以跟我們分享更多目前關(guān)于中國的店鋪規模和未來(lái)的開(kāi)店計劃嗎？接下來(lái)會(huì )如何更全面地擴張中國市場(chǎng)？

Joshua Schulman：我們正在積極擴大COACH的直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò )，目前在中國的門(mén)店數量已經(jīng)達到190家，已經(jīng)覆蓋到了三至四線(xiàn)城市，未來(lái)會(huì )選取我們認為比較合適的地區繼續進(jìn)行戰略性擴張，以及在消費者有需求的地方開(kāi)設更多門(mén)店。

我們相信隨著(zhù)中國市場(chǎng)的不斷增長(cháng)，全球中國消費者對于奢侈品的需求和胃口會(huì )越來(lái)越大，我們對于現在中國的人口結構的變化也感到非常有信心，相信今后會(huì )把越來(lái)越多的消費者帶入到奢侈品和時(shí)尚行業(yè)中。

在產(chǎn)品方面，Stuart Vevers正在積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，在邀請Michael B. Jordan擔任全球男士系列產(chǎn)品代言人后，我們將通過(guò)對現代男裝的關(guān)注，構建多樣化的休閑產(chǎn)品矩陣，并更新我們在皮具方面的業(yè)務(wù)品類(lèi)，以響應消費者對產(chǎn)品需求的變化。目前，COACH的男士業(yè)務(wù)在全球銷(xiāo)售額已達到8.5億美元，未來(lái)三年該品類(lèi)有潛力進(jìn)入10億美元俱樂(lè )部。

2019財年，我們會(huì )從售價(jià)、產(chǎn)品分類(lèi)及應用場(chǎng)合出發(fā)，為消費者提供更豐富及具有吸引力的產(chǎn)品系列，同時(shí)提升各渠道及地域的門(mén)店及線(xiàn)上的購物體驗。以COACH 1941這個(gè)高端系列為基礎，創(chuàng )建“好的、更好的、以及最好”的策略，基于廣受青睞的Signature系列的成功重新發(fā)布，在包袋之外取得增長(cháng)。

長(cháng)期來(lái)看，COACH將以為消費者創(chuàng )造興奮感和參與感為目標，通過(guò)科技及數字創(chuàng )新、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)打動(dòng)更多消費者，將COACH的“Create Program”最大化，從而刺激銷(xiāo)售增長(cháng)。

我非常幸運能夠在“比較”年輕的時(shí)候就擔任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及領(lǐng)導層職位，在那里我能夠近距離地從Domenico De Sole和Tom Ford這兩位導師身上學(xué)習到創(chuàng )意大師和商業(yè)領(lǐng)袖之間如何合作的獨門(mén)秘方，這些經(jīng)驗都有助于我在職業(yè)生涯中更好地發(fā)展。

同樣，我在Bergdorf Goodman的工作經(jīng)歷也讓我掌握了奢侈品百貨商店和電子商務(wù)零售的第一手資料，更直觀(guān)地認識到了整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢以及時(shí)尚品牌該如何脫穎而出。隨著(zhù)我與COACH團隊，以及Stuart Vevers日趨緊密的合作關(guān)系，加上Tapestry集團不斷豐富的品牌矩陣提供支持，COACH將更加值得期待。

市場(chǎng)的不可知性對于品牌就像一把雙刃劍，既滿(mǎn)載機遇但也充滿(mǎn)挑戰，不過(guò)“變”原本就是COACH的DNA，在全球團隊的密切協(xié)作下，這個(gè)77歲的美國奢侈品牌的發(fā)展將擁有更多的可能性。