中國正在成為推動(dòng)全球奢侈品牌變革的重要戰略市場(chǎng)，但這里的文化、客群和商業(yè)環(huán)境與西方有較大差異，對于希望深耕中國市場(chǎng)的品牌提出了更高的挑戰。

意大利高級珠寶品牌 BVLGARI （寶格麗）大中華區董事總經(jīng)理 Kolia Neveux 最近在接受《華麗志》獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示：

“充分了解當地市場(chǎng)，尋找品牌DNA與當地文化之間的連接，深度洞察年輕人群的消費偏好和行為，是奢侈品牌在中國市場(chǎng)煥發(fā)更大活力面臨的重要課題�！�

截至9月30日的2018財年第三季度，BVLGARI的母公司——法國奢侈品巨頭 LVMH 集團的手表與珠寶部門(mén)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8%至30.21億歐元，有機增長(cháng)14%。在財報中特別指出，BVLGARI 品牌表現出色，市場(chǎng)份額增加，主要受益于新款高端珠寶系列 Wild Pop 以及標志性的珠寶和手表系列 Serpenti、Diva、B.Zero1、Lvcea 和 Octo 的強勁表現。

近期， BVLGARI 特別在北京寶格麗酒店舉行了 Wild Pop 高級珠寶系列展。該系列以上世紀80年代波普藝術(shù)為靈感的，凸顯了 BVLGARI珠寶的大膽設計和前衛的精神風(fēng)范，該系列為 BVLGARI優(yōu)秀的財務(wù)表現也做出了不小的貢獻。

“雖然我負責的是大中華區市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)系著(zhù)中國消費者在全球的業(yè)務(wù)。如今全球市場(chǎng)的邊界更加模糊，很多人幾乎每年都會(huì )旅行三到四次。世界越來(lái)越扁平。中國消費者和歐洲、美國以及中東等地的消費者都是我們最重要的客戶(hù)�！盞olia Neveux說(shuō)：“來(lái)到一個(gè)新市場(chǎng)，尋求改變的重點(diǎn)在于增加團隊的靈活度，充分了解當地市場(chǎng)，在品牌DNA與當地文化之間尋找連接的橋梁”。

從最初職業(yè)生涯起步的 Eurodiam到 TAG Heuer 再到BVLGARI，從歐洲到中東再到中國，Kolia Neveux不僅積累了鉆石交易、奢侈品制作工藝、品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游零售、奢侈腕表銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)業(yè)知識，還總結出一條重要經(jīng)驗：建立品牌與當地市場(chǎng)的聯(lián)系遠遠比做生意更重要。

“Larger Than Life活出華麗人生”，是BVLGARI 推崇的品牌精神，也是 Kolia Neveux想要傳遞給中國消費者的意式生活方式，同時(shí)“意式生活方式”也需要有“中國表達”。

“中國幅員遼闊，歷史悠久，近15年中國消費者對奢侈品消費形成了完整成熟的概念。作為奢侈品牌，如果一味想著(zhù)索取，而不思考如何回報當地市場(chǎng)將鑄就大錯”，Kolia Neveux強調，他在中國的一項重要工作就是，讓更多中國的千禧一代消費者對BVLGARI產(chǎn)生好感，同時(shí)始終保持品牌與這些消費者的需求和步調一致。

“保持價(jià)值觀(guān)和審美上的一致性很重要，但同時(shí)我們也希望保持品牌與客戶(hù)之間的緊密聯(lián)系，所以團隊的主要目標之一，就是始終維護品牌在中國消費者心目中的定位和信任感”，Kolia Neveux表示。

比如線(xiàn)下購物的體驗，是所有奢侈品牌，特別是高級珠寶品牌與消費者溝通的重要渠道。在感慨中國人才濟濟的同時(shí)，Kolia Neveux 計劃加強員工培訓，在中國本地招聘更多充滿(mǎn)潛力的員工，最終將品牌 DNA更好地入實(shí)體門(mén)店購物體驗。

在采訪(fǎng)中，Kolia Neveux 和我們分享了更多深耕中國市場(chǎng)的品牌努力和個(gè)人思考：

1、誰(shuí)是品牌最好的KOL？

對于年輕消費者而言，珠寶不再僅僅是一種情感消費，佩戴珠寶的場(chǎng)景也更為多元化，影響他們態(tài)度的KOL和明星代言成為重要因素。

在歷史上，伊麗莎白·泰勒、英格麗·褒曼、安迪·沃霍爾等都曾是BVLGARI的親密摯友，他們傳奇的人生色彩、打破傳統的生活態(tài)度，都與BVLGARI的品牌精神相契合。

在中國市場(chǎng)，BVLGARI選擇了吳亦凡作為品牌代言人，不僅契合了BVLGARI一直以來(lái)創(chuàng )新求變的品牌風(fēng)格，也創(chuàng )造出了“男生佩戴珠寶同樣時(shí)尚華麗”的新可能。

Kolia Neveux表示BVLGARI在挑選品牌大使時(shí)，熱度和外貌絕不是唯一因素。

“首先，代言人必須要真實(shí)；其次，要與品牌的調性保持一致”，Kolia Neveux 解釋說(shuō)：“僅僅能帶來(lái)流量，制造宣傳效應是遠遠不夠的，這些都是稍縱即逝的東西，最持久的，仍然是品牌和消費者建立的長(cháng)久的感情聯(lián)系。雖然吳亦凡為品牌帶來(lái)了可觀(guān)流量，但更重要的是他傳達的精神，與品牌價(jià)值觀(guān)始終保持統一”。

但被詢(xún)問(wèn)選擇KOL的標準，Kolia Neveux思考后篤定地表示：“消費者才是BVLGARI品牌最好的 KOL”。

針對中國市場(chǎng)，他特別強調“全球奢侈品牌都非常重視中國市場(chǎng)。我們希望用創(chuàng )意和符合中國消費者審美情趣的設計，成為中國奢侈品市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖�！�

2、不可缺席的數字化營(yíng)銷(xiāo)

已有不少奢侈品牌加入數字化革新大軍，但Kolia Neveux 認為，當下奢侈品牌遇到的主要問(wèn)題是“如何將一流的線(xiàn)下門(mén)店體驗融入線(xiàn)上”。這正是他上任后現階段工作的重要內容。

針對中國消費者在全球旅行購物的特點(diǎn)， 未來(lái)三到五年我們的首要任務(wù)之一是確保品牌在全球能實(shí)現購物體驗同一水平線(xiàn)的目標，無(wú)論是在紐約，巴黎，南非還是中國。我認為，我們仍有很大的提升空間，中國市場(chǎng)的潛力尤為突出。

BVLGARI 成為了率先在微信上開(kāi)設小程序精品店的奢侈品牌之一，2016年中國七夕情人節期間，BVLGARI開(kāi)啟微信精品店，并通過(guò)該店首發(fā)了 Divas’ Dream 系列粉色限量款項鏈。

紐約數字營(yíng)銷(xiāo)機構 L2 在2016年發(fā)布的《Luxury China: WeChat》報告顯示，當年僅10%的奢侈品牌涉足微信銷(xiāo)售，而 BVLGARI 是其中之一。

2017年，BVLGARI與吳亦凡合作的一場(chǎng)視頻直播，一天內在微博上的話(huà)題閱讀數就達到了3.8億；今年2月1日，BVLGARI正式上線(xiàn)中國官方線(xiàn)上精品店，進(jìn)一步優(yōu)化中國消費者的購物體驗。

3、增加個(gè)性化定制

據華麗志發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018》的調查顯示，有20%的受訪(fǎng)年輕消費者將“個(gè)性化定制”放在了門(mén)店體驗的首選位置。

稀缺性是奢侈品牌重要的特點(diǎn)之一，Kolia Neveux 介紹，為了維護品牌在中國消費者心目中的稀缺性和限量感，品牌做了很多工作。

針對中國年輕消費者的定制化需求，BVLGARI 推出了Creat Your Ring 定制婚戒服務(wù)。消費者在品牌官網(wǎng)就可打開(kāi)定制界面，依次挑選婚戒的款式、預算范圍、鉆石克拉數、顏色等級和凈度等級，最后系統將自動(dòng)生成滿(mǎn)足消費者所有挑選標準的鉆戒提供參考。

Kolia Neveux說(shuō)：“定制商品是我們未來(lái)的一個(gè)重要努力方向。目前我們僅僅是做了小規模的嘗試，推出了一些限量的膠囊系列。就目前而言，仍然有很大的提升空間，還需更多的時(shí)間來(lái)沉淀�！�

4、承擔更多社會(huì )責任

隨著(zhù)全球各大奢侈品牌和時(shí)尚品牌不斷強化在環(huán)保公益方面的舉措和傳播，年輕消費者在“公益”方面的敏感度也在不斷提升。

在2016年全球CEO Jean-Christophe Babin接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，就曾透露中國消費者通常比BVLGARI在全球的消費者要年輕。與歐洲消費者相比，中國消費者接觸奢侈品的年齡更小。BVLGARI的中國消費者年齡一般是 25—35 歲，但在歐洲這個(gè)年齡區間是 35—45 歲。

Kolia Neveux認為，珠寶產(chǎn)業(yè)鏈的透明化和公平交易，正在成為影響年輕一代選購珠寶品牌的重要因素。在中國市場(chǎng)，品牌具備社會(huì )責任感，也是贏(yíng)得中國千禧一代消費者好感的必要條件。

“受Kimberley Process （金伯利機制）的監督，BVLGARI 可以保證鉆石加工過(guò)程的全程可追溯，確保不存在對勞工不公正等社會(huì )責任問(wèn)題，” Kolia Neveux介紹道。

在成立130周年之時(shí)，BVLGARI出資修復了品牌誕生地——意大利羅馬的歷史遺跡：西班牙廣場(chǎng)（Piazza di Spagna）到圣三一教堂（Trinità dei Monti）的臺階。

在過(guò)去十年，BVLGARI 與 Save the Children （救助兒童會(huì )）慈善基金會(huì )開(kāi)展了“Raise Your Hand（舉起你的手）”活動(dòng)，截至目前捐款金額已達到3000萬(wàn)歐元，合作系列珠寶的銷(xiāo)售所得資金用于支持全球的弱勢兒童和青少年。在中國市場(chǎng)，除資金支持以外，BVLGARI 還特別設立了教育項目。

上圖：Naomi Watts、Meg Ryan等眾多名人參與#RAISEYOURHAND 活動(dòng)

采訪(fǎng)之后，Kolia Neveux還向《華麗志》分享了自己生活中的一個(gè)小細節：熱愛(ài)音樂(lè )的他，現在最常用的音樂(lè )app不是iTunes而是QQ音樂(lè )，雖然對于一個(gè)外國人，前者使用起來(lái)會(huì )更方便一些，但他依然樂(lè )于接觸并深度感知中國年輕人正在進(jìn)行的所有生活方式，并從中發(fā)現無(wú)限樂(lè )趣。

當然，找到品牌DNA與本土文化的連接，并成為中國奢侈品牌市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是眾多海外知名品牌為之努力的標的。但在這之前，對中國本土文化保有尊重并樂(lè )于融入，才應該是解鎖這個(gè)目標的必要條件。

Kolia Neveux 個(gè)人簡(jiǎn)介

Kolia Neveux的職業(yè)生涯始于2002年，在 Eurodiam擔任鉆石交易師，隨后任職歐洲地區銷(xiāo)售和市場(chǎng)經(jīng)理。2011年，Kolia Neveux 加入 LVMH集團，在迪拜擔任 TAG Heuer中東地區銷(xiāo)售總監，2014年晉升為地區銷(xiāo)售和零售總監，五個(gè)月后晉升為T(mén)AG Heuer中東地區董事總經(jīng)理。

Kolia Neveux于2015年7月1日加入BVLGARI，擔任中東地區董事總經(jīng)理，持續推動(dòng)該地區的珠寶，腕表，配飾以及香水業(yè)務(wù)。2017年11月開(kāi)始擔任大中華區董事總經(jīng)理。