Gucci 的“傳奇”表現歷時(shí)三年，正是宣告結束

2018年10月5日：周四，一則Gucci 古馳老板表示品牌增長(cháng)在經(jīng)歷三年瘋狂增長(cháng)后將放緩的內部視頻流出，導致母公司Kering SA (KER.PA) 開(kāi)云集團股價(jià)大跌5.36%收報437.80歐元，較7月份創(chuàng )下的歷史高位522.40歐元已經(jīng)回撤逾16%。

在中美貿易戰加劇的情況下，盡管奢侈品行業(yè)內部在半年報時(shí)仍保持樂(lè )觀(guān)，并號稱(chēng)未見(jiàn)到中國市場(chǎng)消費明顯放緩，但Exane BNP Paribas SA 法國巴黎銀行Luca Solca 及No Agency 唐小唐，兩位知名行業(yè)分析師此前已經(jīng)打下“預防針”，認為奢侈品行業(yè)將度過(guò)灰暗的下半年，長(cháng)期觀(guān)察中國市場(chǎng)的分析師唐小唐更加悲觀(guān)，他認為奢侈品行業(yè)可能將迎來(lái)比2011年底-2016年上半年更嚴峻的新衰退周期。

除開(kāi)云集團股價(jià)暴跌外，其最大競爭對手，LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團股價(jià)周四暴跌4.89%至287.95歐元、Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛(ài)馬仕國際集團股價(jià)跌幅3.12%至540.00歐元、Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利股價(jià)跌幅5.67%至1,913.00便士、Prada SpA （1913.HK）普拉達集團收報34.65港元跌幅1.28%、Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 歷峰集團收報78.54瑞士法郎跌幅2.07%。

Gucci古馳 CEO Marco Bizzarri

流出的Gucci 內部視頻顯示，品牌首席執行官 Marco Bizzarri 為員工打氣，告訴他們，不應該被銷(xiāo)售增長(cháng)放緩或日常的變化而嚇壞，在快速增長(cháng)之后的放緩是正�，F象，在高基數情況下，增長(cháng)將變得越來(lái)越困難。

7月底發(fā)布的財報顯示，2018年4-6月份，Gucci 可比銷(xiāo)售大增40.1%，盡管2-5倍于競爭對手，但是由于品牌首席執行官Marco Bizzarri 和法國老板Francois-Henri Pinault 持續給分析師灌“未見(jiàn)放緩”的迷湯，以及Marco Bizzarri 此前要趕超Louis Vuitton 路易威登成為全球最大奢侈品品牌的豪言，都令該品牌二季度的表現暗淡無(wú)光。

截至6月底的二季度，Gucci 可比銷(xiāo)售增幅環(huán)比暴跌760個(gè)基點(diǎn)，較市場(chǎng)預期的42%有190個(gè)基點(diǎn)的落差。二季度的表現為近四個(gè)季度以來(lái)最差，為近六個(gè)季度來(lái)次差，僅好于2017財年二季度的39.3%。

在二季度財報發(fā)布后，開(kāi)云集團股票遭大范圍拋售，投資者紛紛套現獲利盤(pán)，在7月底以來(lái)近兩個(gè)月，全球第二大奢侈品牌集團股價(jià)不斷走低，而競爭對手LVMH SE 基本平盤(pán)。

據拿到該視頻的路透社稱(chēng)，該視頻來(lái)自于Gucci 巴黎時(shí)裝周秀后，2015年擔任品牌CEO 引領(lǐng)品牌奇跡增長(cháng)的意大利“高人”在視頻中表示：“我們需要認識到這樣一個(gè)事實(shí)，在某一時(shí)刻，我們的增長(cháng)速度將會(huì )放緩，不可能繼續以每月50-60%的速度增長(cháng)，這是不可能的�！�

不過(guò)，在約4分鐘視頻中，Marco Bizzarri 表示，Gucci 今天比任何時(shí)候都要強大，而且保持對所有競爭對手的優(yōu)勢。他表示，品牌的增長(cháng)仍然“非常出色”，并告訴員工“享受這段旅程”，同時(shí)稱(chēng)自己比兩年前更快樂(lè )，“非常、非常自信”。

除奢侈品行業(yè)在周四度過(guò)黑暗的一天外，美容行業(yè)亦在同一天遭遇重創(chuàng )。

Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩(shī)蘭黛集團、L'Oréal SA (OR.PA) 歐萊雅集團和Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式會(huì )社資生堂股價(jià)分別在美國、法國、日本大跌4.29%、4.73%、3.56%。

盡管大眾化妝品持續低迷，但是上述三間美容巨頭旗下的高端品牌在中國消費者狂熱消費下，持續刺激三大巨頭銷(xiāo)售激增。不過(guò)自今年7月份以來(lái)，中國化妝品市場(chǎng)增幅失速，自2017年5月以來(lái)的雙位數增長(cháng)連續14個(gè)月后戛然而止，當月增長(cháng)降至7.8%，8月份亦保持同樣的增速。

近期，對于“代購”的打擊更是在社交媒體引起恐慌，其中最受打擊的便是高端化妝品。

另外，上周，針對雅詩(shī)蘭黛旗下高端化妝品品牌La Mer 海藍之謎，有消費者以夸大和虛假宣傳，起訴該品牌。該事件顯示，在社交媒體發(fā)達，中國消費者正在尋求更理性和更被尊重的消費，而這對于仍將中國消費者消費方式視為“土豪式”的整個(gè)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要快速進(jìn)行應對和轉變。