“PAPA RED”的上市對REC有著(zhù)深遠的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了最熱門(mén)國內美妝的位置

在這個(gè)物質(zhì)極為豐富的世界，如何回歸真我、表達自己，已成為國內年輕人最為關(guān)注的話(huà)題之一。

據IBM商業(yè)價(jià)值研究院和美國零售聯(lián)合會(huì )NRF對來(lái)自16個(gè)國家和地區的1.56萬(wàn)名95后消費者進(jìn)行調研后發(fā)現，95后不喜歡花哨的新奇功能，他們希望品牌能真實(shí)、透明和可靠�！厄v訊00后研究報告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，這無(wú)疑為國內品牌提供了一個(gè)發(fā)展機遇。

在這樣的背景和趨勢下，品牌集中度較低的國內美妝行業(yè)正迎來(lái)新的紅利期，市場(chǎng)體量的擴大為新生品牌提供了機遇。作為彩妝用品的唇部用品及眼影產(chǎn)品的增長(cháng)速度遠遠高于美妝行業(yè)總體增速，2017年，唇部用品成交金額增速是美妝行業(yè)整體增速的3倍。

在競爭日趨激烈的行業(yè)中，成立僅四年的REC成為國內彩妝行業(yè)的最大一匹黑馬，試圖以極致產(chǎn)品和個(gè)性化劍指中國第一時(shí)尚專(zhuān)業(yè)彩妝品牌。

10月18日晚20點(diǎn)18分，一場(chǎng)名為“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會(huì )在上海船廠(chǎng)舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開(kāi)，除向外界傳達品牌DNA外，REC還旨在通過(guò)把產(chǎn)品與品牌態(tài)度緊密結合，以MO&Co.這個(gè)國內最成功的女裝品牌為背景，繼承了時(shí)裝基因的REC正來(lái)勢洶洶。

“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會(huì )今晚在上海舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開(kāi)

與其他時(shí)裝秀不同，此次REC并未全部采用專(zhuān)業(yè)模特，而是聯(lián)合年輕人雜志NYLON發(fā)起了素人招募計劃，本次大秀和影片集結了18位不同膚色、不同國籍來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的酷女孩，組合而成一群敢于做自己的REC女孩，其中有模特、KOL、獨立音樂(lè )人、滑板運動(dòng)員、服裝設計師，也有普通素人，以呼應REC的DNA，希望借此提醒人們，化妝不是為了吸引他人，而是取悅自己。

該品牌于2014年3月誕生于上海，由嬌蘭佳人集團和EPO時(shí)尚集團聯(lián)手打造。REC實(shí)際上是Real、Easy和Cool三個(gè)單詞的縮寫(xiě)，承襲了EPO時(shí)尚集團核心品牌MO&Co.的“酷”女孩靈魂，核心產(chǎn)品的定價(jià)區間為100元至300元，旨在為中等階層消費者提供一天24個(gè)小時(shí)，一周7天都離不開(kāi)的專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品。

目前，REC主要由上海麗客化妝品有限公司運作，首席執行官為EPO時(shí)尚集團元老級人物Cathy Jiang，她在時(shí)尚行業(yè)已深耕18年，于2009年升任集團華東分公司并擔任總經(jīng)理，擁有豐富時(shí)尚零售經(jīng)驗。

Cathy Jiang向時(shí)尚頭條網(wǎng)介紹，品牌自成立以來(lái)便十分明確自己真實(shí)、隨性和酷我的人群定位，為把現場(chǎng)所有的注意力都聚焦到產(chǎn)品和模特的妝容上，REC擯棄了傳統的動(dòng)態(tài)走秀模式，選擇以“自動(dòng)傳輸帶+即拍即剪即放”的方式來(lái)呈現。18位REC女孩靜態(tài)站立，由 “自動(dòng)傳送帶”將她們一一輸送，秀場(chǎng)內的超大LED屏幕則實(shí)時(shí)返送女孩們在后臺的真實(shí)隨性時(shí)刻，記錄每一個(gè)REC女孩的妝容及內心態(tài)度。

REC的目標是努力把“PAPA RED”打造成唇膏界的“新斷貨王”

值得關(guān)注的是，經(jīng)常賣(mài)斷貨“PAPA RED”的靈感源于80年代迪廳一股強烈的橘色射線(xiàn)，REC在該產(chǎn)品中融入最尖端的高彈性球形顆粒黑科技，使色界啞光唇膏打破了啞光口紅的局限，被稱(chēng)為“最滋潤的啞光唇膏”，“PAPA”則是該唇膏開(kāi)合時(shí)的聲音，類(lèi)似于迪廳的音樂(lè )節奏。毫無(wú)疑問(wèn)產(chǎn)品和酷感是爭奪年輕人的核心。

“我們寧愿做100個(gè)人愛(ài)上的產(chǎn)品，而不是100萬(wàn)人覺(jué)得還湊合的產(chǎn)品”。Cathy Jiang表示，“PAPA RED”的上市對品牌有著(zhù)深遠的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了國內美妝產(chǎn)品最熱門(mén)的位置，REC的目標是努力把其打造成唇膏界的“新斷貨王”。有數據顯示，目前唇膏在REC整體銷(xiāo)售份額占比為35%，超過(guò)業(yè)界平均水平的23%，而明星產(chǎn)品“色界啞光唇膏”在唇部產(chǎn)品的占比已經(jīng)達到了50%，預計未來(lái)占比會(huì )超過(guò)60%。

用潮流化的數字視覺(jué)語(yǔ)言與年輕一代互動(dòng)交流也是REC的重要戰略，在本次發(fā)布會(huì )上，REC還特別設置了產(chǎn)品展示區域和互動(dòng)體驗區，以PAPA紅和酷黑為基調，在極具80年代復古氛圍的環(huán)境中，將時(shí)尚、科技與REC彩妝相結合，現場(chǎng)嘉賓可試玩靜態(tài)拍攝的魔鏡以及動(dòng)態(tài)捕捉的互動(dòng)投影裝置，在照片上寫(xiě)下個(gè)性簽名以及文字創(chuàng )作， 直接分享至微信、微博等社交媒體，還可通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機直接購買(mǎi)“色界PAPA RED”口紅產(chǎn)品。

“發(fā)現真實(shí)需求和場(chǎng)景也讓我們搶占先機”。Cathy Jiang對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在此次品牌發(fā)布會(huì )前，REC就已為啞光唇膏“PAPA RED”的推出進(jìn)行過(guò)兩次推廣活動(dòng)。為迎接7月的七夕情人節，REC特別拍攝了三個(gè)不同場(chǎng)景的視頻短片，故事分別發(fā)生在酒吧、拳擊館和健身房，首日點(diǎn)擊量便已突破670萬(wàn)，并在微博話(huà)題引發(fā)熱烈討論。

REC的“PAPA RED”在YOHOOD吸引眾多消費者體驗和購買(mǎi)

今年8月，REC再次與YOHOOD潮流展進(jìn)行合作，以復古電視和霓虹裝飾將展區打造為紅色集裝箱車(chē)間，同樣借助自動(dòng)販賣(mài)機的形式發(fā)售超模Ruth Bell“PAPA RED”色界啞光唇膏，吸引在場(chǎng)年輕消費者高度關(guān)注與排隊購買(mǎi)，引發(fā)業(yè)界的極大關(guān)注。

不難發(fā)現，REC近期的推廣活動(dòng)都集中在“PAPA RED”唇膏產(chǎn)品上，并通過(guò)年輕人最喜愛(ài)的方式傳達給消費者。去年初，REC還與國內男裝設計師Xander Zhou X S.T.D派對進(jìn)行合作，Xander Zhou在年輕亞文化的影響力令REC與中國最有個(gè)性的一批年輕人建立起了聯(lián)系。

在談及“PAPA RED NIGHT”活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)構思時(shí)，Cathy Jiang認為一個(gè)品牌必須要先懂得年輕人的語(yǔ)言，了解她們的喜好，才能夠真正地走進(jìn)目標人群的心理。她表示，年輕一代在社交網(wǎng)絡(luò )上拍照分享記錄自己的生活點(diǎn)滴已經(jīng)成為習慣，品牌要想被這一群體所接納理解就一定要具備可互動(dòng)與可分享性。

據第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》數據顯示，隨著(zhù)居民可支配收入的增加和消費觀(guān)念的改變，消費者已不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的必需品，開(kāi)始對精神生活提出了更高的要求。 其次，95后對科技潮流很感興趣，超過(guò)一半的受訪(fǎng)者表示她們希望通過(guò)虛擬體驗工具來(lái)了解自己試用化妝品之后的效果。

此外，新一代年輕消費者在選購化妝品時(shí)，除功效外，更看重的是品牌的口碑。這意味著(zhù)對于消費者而言，化妝品不是基本功能性產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，而是能夠讓自己變美和提升自我價(jià)值層面的介質(zhì)，因此一定要在精神層面上與年消費者產(chǎn)生聯(lián)結和共鳴，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

有業(yè)界人士認為，作為國內首個(gè)具有時(shí)裝DNA的彩妝品牌，REC在眾多的競爭對手中擁有著(zhù)天然的優(yōu)勢，畢竟時(shí)裝和彩妝擁有著(zhù)共同的時(shí)尚屬性，國際彩妝中也不乏從服裝衍生而來(lái)的品牌，例如YSL和Armani等。

不過(guò)在Cathy Jiang看來(lái)，服裝與彩妝之間有著(zhù)本質(zhì)的差別，“不像服裝，消費者兩三天就想換新的，彩妝需要更聚焦，必須打造自己的明星經(jīng)典產(chǎn)品，但在這個(gè)基礎上又要不斷有新的產(chǎn)品，并通過(guò)跨界合作、故事性等方式保持經(jīng)典產(chǎn)品的生命力，同時(shí)每年都有新鮮感東西來(lái)引領(lǐng)新的消費者。不過(guò)無(wú)論是服裝還是彩妝，產(chǎn)品是永遠的核心�！�

2017年3月，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場(chǎng)開(kāi)設單品牌獨立店的國內彩妝之一

Cathy Jiang透露，REC的戰略一直秉承著(zhù)以產(chǎn)品為主的極簡(jiǎn)原則，“我對產(chǎn)品只有一個(gè)要求，就是消費者看到就喜歡、看到就愛(ài)上、用過(guò)一次就離不開(kāi)，一旦做到了，品牌便會(huì )迅速運用所有資源押注發(fā)起市場(chǎng)攻勢�！彼�補充道。

不過(guò)，越是極簡(jiǎn)的產(chǎn)品越要做到極致才會(huì )引起人們的關(guān)注和重視。REC全線(xiàn)產(chǎn)品從研發(fā)、原材料到制造都選擇和全球一線(xiàn)的供應商合作，如韓國的COSMAX、意大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等，以保障REC最優(yōu)秀的品質(zhì)。

為了強化品牌的獨特形象，REC沒(méi)有跟隨明星“帶貨”效應選擇本土明星，而是邀請國際超模Natalie Westling成為品牌代言人。相較于社交媒體流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。這位深受Louis Vuitton喜愛(ài)的超模，本身就是酷女孩的典型，不僅擁有令人過(guò)目不忘的面孔與紅發(fā)，還熱衷滑板運動(dòng)，符合REC年輕又充滿(mǎn)個(gè)性的品牌特征。 

持續激活年輕人對美妝和時(shí)尚的需求，消費者的真實(shí)口碑是品牌長(cháng)期發(fā)展最有利的支撐。REC通過(guò)產(chǎn)品在社交媒體上的持續曝光、種草營(yíng)銷(xiāo)，與消費者的情感式產(chǎn)品互動(dòng)體驗，帶動(dòng)品牌成長(cháng)，并參與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)評測及時(shí)尚權威獎項競爭，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任感，以“驚喜”永遠比“滿(mǎn)意“更好的理念來(lái)吸引和維護消費者。 

除產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)外，REC在鋪設零售渠道時(shí)也有自己的布局，即三分天下，一是以百貨、購物中心為主的品牌獨立店，包括自營(yíng)與加盟，其次是嬌蘭佳人的零售網(wǎng)絡(luò )，再者就是目前最具潛力的電商市場(chǎng)。

2017年，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場(chǎng)開(kāi)設單品牌獨立店的國內彩妝品牌之一，至今已擁有超過(guò)40家直營(yíng)店，2000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。REC向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，經(jīng)過(guò)一年多大膽測試及調整優(yōu)化，自營(yíng)的目標和方向更加清晰，銷(xiāo)售上升趨勢明顯。 

MO&Co.十幾年來(lái)與眾多百貨與購物中心建立的互信基礎同樣為REC帶來(lái)了渠道便利，Cathy Jiang認為，隨著(zhù)全國二三四線(xiàn)城市購買(mǎi)力逐步釋放和消費實(shí)體升級，這是REC的新的市場(chǎng)機會(huì )。據天風(fēng)海外4000多份調查問(wèn)卷結果顯示，國內三四線(xiàn)城市居民消費能力和理念逐漸向一二線(xiàn)城市居民靠攏，三四線(xiàn)城市娛樂(lè )休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費品種類(lèi)，其中休閑娛樂(lè )占比最大，為31%，健身健康次之，占比為21%，美妝服飾占比18%位列第三。

對于線(xiàn)上渠道布局，REC意識到電商平臺不僅僅承載銷(xiāo)售的任務(wù)，同時(shí)也是洞察消費者喜好的渠道，自獨立發(fā)展以來(lái)就非常注重該渠道的合理布局。目前，REC已入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉和唯品會(huì )等主流電商平臺，今年10月，REC正式上線(xiàn)微信小程序，為消費者提供多場(chǎng)景購物便利，真正做到讓品牌、社交、購物形成一個(gè)閉環(huán)。

中國的彩妝起步不久，未來(lái)的走向還有充分的想象空間。時(shí)尚集團跨界彩妝領(lǐng)域有著(zhù)先天優(yōu)勢，相較于其他美妝品牌，REC更容易講出與其他品牌不一樣的故事。

只有完全不一樣的產(chǎn)品才可以戰勝對手，國產(chǎn)護膚品牌借助國貨情結快速翻身，美妝界也一直期待中國能夠出現真正的中高端美妝。REC正在證明這一可能性。