無(wú)論時(shí)代怎么變，“時(shí)尚”永遠都是年輕人表達自我最直接的出口：經(jīng)濟基礎、社交環(huán)境、傳播方式和零售體驗的演變都在潛移默化地影響著(zhù)這個(gè)人群的時(shí)尚消費心理和消費行為。因此，年輕一代自然成為服飾品牌經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)注和渴望了解的目標人群。

服飾行業(yè)經(jīng)歷數年“關(guān)店潮”，行業(yè)格局已完全不同，一些品牌掉了隊，再沒(méi)能跟上。

太平鳥(niǎo)是跟上隊伍的品牌之一。作為國內誕生的第一批服裝品牌，23歲的太平鳥(niǎo)已經(jīng)歷一代人的成長(cháng)。

在“年輕群體正成為引領(lǐng)消費升級的主力軍”的大背景下，太平鳥(niǎo)開(kāi)始進(jìn)行品牌重塑，用三年時(shí)間，令消費者在年齡層上實(shí)現了整體下移，現在已成為準90后甚至95后最受歡迎的國內服飾品牌之一。

縱觀(guān)太平鳥(niǎo)品牌2018年的一系列舉措，其打造的“青年文化”已經(jīng)十分清晰。而今年9月太平鳥(niǎo)將全新升級的集合店坐標拓展至杭州大悅城，以品牌旗艦店為零售現場(chǎng)，打造潮流平臺PEACEBIRD+的舉措，則進(jìn)一步明確了品牌的價(jià)值觀(guān)與身份。

甩開(kāi)原本的消費群體，瞄準“Z世代”年輕人，太平鳥(niǎo)是國內為數不多敢于重新定位的服裝品牌。擁抱年輕人，太平鳥(niǎo)如何重塑品牌形象？本文將淺析作為國內轉型時(shí)尚最成功的品牌，特別吸引年輕消費者的時(shí)尚品牌，太平鳥(niǎo)的品牌重塑戰略及帶給我們的啟發(fā)。

大齡品牌的轉型之路

從“只做男裝”到“時(shí)尚女裝”，從“聚焦商務(wù)裝、正裝”到如今最懂95后的品牌，23年來(lái)，太平鳥(niǎo)這個(gè)老品牌經(jīng)歷了不少變化。

首先，是從傳統的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉型虛擬經(jīng)營(yíng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，虛擬經(jīng)營(yíng)模式就是以品牌、設計和營(yíng)銷(xiāo)為主要業(yè)務(wù)，上游制造外包，剝離需要大量資金、勞動(dòng)力投入的制造業(yè)務(wù)；下游特許連鎖，快速鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)。自耐克將虛擬經(jīng)營(yíng)帶入國門(mén)之后，便被服裝企業(yè)爭相模仿，一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。

其次，是從單一產(chǎn)品到多元服飾的轉型。寧波服裝制造業(yè)起步較早，恰逢當時(shí)經(jīng)歷97年金融危機，很多工廠(chǎng)產(chǎn)能閑置，被當地不少品牌利用了起來(lái)。同樣，制造端外包帶來(lái)的產(chǎn)能多樣化，也給太平鳥(niǎo)拓展女裝及時(shí)尚路線(xiàn)打下基礎。

2001年太平鳥(niǎo)女裝成立，當時(shí)寧波還沒(méi)有女裝的土壤，在當時(shí)渠道為王的背景下，太平鳥(niǎo)靠著(zhù)男裝渠道的優(yōu)勢，做起了同名品牌女裝，并延伸至青年裝和童裝。

時(shí)代的紅利讓一批國內服裝品牌越做越大。但好景不長(cháng)，隨著(zhù)國際品牌的進(jìn)入和電商的發(fā)展崛起，太平鳥(niǎo)品牌開(kāi)始老化。經(jīng)過(guò)“門(mén)店調整”“清理庫存”“入駐唯品會(huì )”等戰術(shù)調整，太平鳥(niǎo)算是回了元氣并向快時(shí)尚轉型。最終在2017年1月，實(shí)現掛牌上市，成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。

從最初的男裝延伸到女裝、童裝，再到現在主力定位年輕一代，“大齡”太平鳥(niǎo)幾次轉變都還算順利，也證明了其對市場(chǎng)的應變能力和品牌管理能力。

中年如何�！疤�平”？

早在多年前，太平鳥(niǎo)就開(kāi)始了多品牌戰略布局——太平鳥(niǎo)女裝、平鳥(niǎo)男裝、樂(lè )町LEDIN女裝、MATERIAL GIRL女裝、Mini Peace童裝。這些品牌主張不同、態(tài)度不同，吸引的人群自然不同。

今年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)正式啟動(dòng)品牌集合效應戰略，將重心放在青年文化的打造上。除了杭州大悅城的首家新零售旗艦店，一直專(zhuān)注服飾的太平鳥(niǎo)進(jìn)軍生活家居領(lǐng)域推出旗下首個(gè)時(shí)尚家具生活品牌，以“你的生活欲望清單”的營(yíng)銷(xiāo)方式為自己揚名立萬(wàn)，將“能玩”“會(huì )玩”“年輕”的品牌形象植入消費者內心。

此外，今年年初，太平鳥(niǎo)在紐約時(shí)裝周呈現首秀，并推出與美國可口可樂(lè )的聯(lián)名合作系列；8月，太平鳥(niǎo)女裝聯(lián)合百年國產(chǎn)老牌鳳凰自行車(chē)發(fā)布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀。通過(guò)一系列動(dòng)作，太平鳥(niǎo)詮釋了自身對“青年文化”的定義，推出“太平青年”這一概念，獲得了品牌在迭代中始終不被時(shí)代淘汰的保證。

從青年文化到太平青年的提出，可以看到太平鳥(niǎo)已經(jīng)從了解青年文化、靠近青年文化發(fā)展成為逐漸引領(lǐng)青年文化，這種引領(lǐng)不僅僅是穿衣風(fēng)格，現在已經(jīng)擴展到了生活方式，這也是家居館開(kāi)出的意義。

正是憑借對品牌態(tài)度的表達，太平鳥(niǎo)迅速引領(lǐng)“國潮”風(fēng)尚，讓這個(gè)老品牌脫離“中年危機”，開(kāi)始以年輕形象出現在消費者眼前，吸粉無(wú)數。相關(guān)數據顯示，2018上半年太平鳥(niǎo)全品牌有效會(huì )員總數突破1500萬(wàn)人，同比增長(cháng)28.46%；會(huì )員貢獻零售額21.01億元，同比增長(cháng)45.66%；占總零售額比例39.45%，同比提升8.34個(gè)百分點(diǎn)。

為什么太平鳥(niǎo)的“青年文化”能成功？

中年人的焦慮在于被時(shí)代所淘汰，而年輕人則時(shí)常保持自我更新的能力，服飾品牌也是如此。

太平鳥(niǎo)能在國內鞋服品牌“關(guān)店潮”中取得階段性成功，首先在于“年輕化”這一策略。擁有保持與新生勢力玩在一起的能力，才是品牌長(cháng)久之道。

其次，太平鳥(niǎo)不僅將年輕化作為品牌升級的標簽，同時(shí)從品牌價(jià)值的根基上進(jìn)行革新，令品牌真正年輕起來(lái)。當然，在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌的打法同樣重要，占據消費者注意力的前提是不間斷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內容的創(chuàng )新。

太平鳥(niǎo)一方面通過(guò)辦秀、線(xiàn)下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費者的注意力；另一方面，在文化內涵和內容營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。此時(shí)此刻，太平鳥(niǎo)不止是服飾品牌，更是與年輕人溝通的媒介。

年輕化是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而非一次性就能成功。讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近，不斷贏(yíng)得新一代消費群體的認同，培養多個(gè)圍繞著(zhù)品牌的消費群體，這是品牌的長(cháng)久不衰之道，也是品牌提前卡位未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

畢竟，要么自我革命，要么被人革命。